传统媒体生存困境突破口:产品形式和内容模式

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访客:24880  发表于:2013-09-04 09:03:03

对于传统媒体来说,他们的核心问题是产品形式和内容模式的错位。除非是机缘巧合借助外力来收购获得资源,或者有一个同时具备大智慧和绝对的掌控能力的超强领导人出现,否则九死一生还算是乐观的

媒体成长困境本质,是产品形式和内容模式错位了

新旧媒体之争,其实主要体现在两个方面:媒介和内容。传统媒体主要是通过纸媒、网站等媒介进行信息的呈现,而新媒体似乎从出生开始就和移动互联网有着千丝万缕的关系。所以哪怕是仍然以网站为主体媒介的科技网站如钛媒体、虎嗅等也都纷纷投入开发了适合移动设备阅读的网页,或者提供了可供订阅的微信公共号,甚至独立的APP。

媒介改变了,其实也带来了内容的改变。因此这两个关键性的因素变化,为新旧媒体划出了一道显著的分割线。但也正是这两个关键因素的变化,让我看到了当前媒体产品和内容模式的错位。

既然新媒体和移动密不可分,那么产品本身的表现形式当然是和移动紧密相连。对大部分用户来说,一个好的新闻类移动应用的产品应该有着以下典型特征:

1. 内容长度适中,适合移动设备小屏幕阅读;

2. 提供方便的分享手段,便于用户通过微博、微信等社交平台进行传播;

3. 更新频率较高,力争让用户每次进入都能刷出新的内容;

4. 提供简洁的分类和快速查找的功能;

5. 让好内容主动优先地呈现。

为了满足这样的产品形式,这就要求内容的提供模式也要作出相应的改变。按照上面一段文字一一对应来说就是:

1. 文章内容不可太长,必须观点明确、行文简洁;

2. 文章的标题或者内文里,要有高度概括或者抓取眼球的亮点,便于社交媒体转发;

3. 文章紧跟行业热点,分布在一天不同时间频繁更新;

4. 内容板块分类尽量不超过要少,便于用户查找阅读;

5. 通过算法让用户感兴趣的内容主动呈现或者有更多机会呈现。

以上是媒体产品形式和内容模式理想配合的情况。但就是这看起来顺理成章的需求,在现实里却有着显著的缺位。其主要原因,在于传统媒体内容创造模式和新媒体的产品形式无法匹配。

先说文章长度问题。传统媒体的文章内容要么是来自行业新闻稿的改编,字数不多但内容也不怎么样;要么是来自编辑的选题,通过进行多方面采访以比较可观的综述形式表达,从平衡和增强说服力的角度来看,还需要尽可能给每个受访人提供发言被引用的机会,所以文章篇幅很难控制得足够短。

而相比之下,本身就被定位为某个领域专家的自媒体作者们,一方面天然缺少得到新闻稿的机会也没必要发布新闻稿,一方面写文章可以自由主观地根据自己的知识来表达,所以通常不需要进行正式的采访也不需要考虑平衡,文章的长度和质量往往可以结合得相得益彰。

和文章长度相比,如何把文章的标题和内容做得尽可能抓眼球、适合社交分享,这一点上,传统媒体倒是都在做,而且凭借扎实的基本功也基本上都做到了,只是质量品位有高低之分而已。

但接下来如何让文章紧跟实事热点,一天多次频繁更新就是传统媒体难以绕过的一道坎儿了。许多以原创高质量内容为傲的专业媒体都对此有苦难言。如果要做高质量内容,就不可能每天出太多稿子;除非疯狂投入内容采编成本,或许可以增加发稿频率,但基本上离收支平衡就越来越远了,赚钱则更是痴心妄想。更何况,各类只需要考虑转载的门户网站、以及每天按秒计疯狂更新着内容的各类社交服务都已经在提供频繁更新的内容了。

大家也许会说,有必要那么频繁更新吗?答案是:取决于你希望读者多么频繁来看你。看一看钛媒体这类做得不错的新媒体吧,不都是一方面努力通过UGC来获得更多内容,一方面也在努力执行着每天多次的更新吗?那些还守着每天一更加点临时小菜内容的传统媒体们,自己看看日活用户数量就明白我在说什么了。

说完更新频率再说内容分类,对传统媒体来说,内容板块的分类根本就是一个坑!

不论是以内容大而全著称的门户网站,还是以专业垂直为本的行业网站,其实都在变得越来越臃肿,栏目越分越多,入口更是眼花缭乱。为什么呢?因为商业需求和读者需求都在不断地给出更加个性化、更加细分、更加精准的要求!用户希望提高“寻找信息”的效率,所以如果媒体搞个读者交流会什么的,就一定会不停地听到这样要求信息分类更细的反馈;而如果你去拜访客户,则更是会被这种需求听到耳朵起茧。于是乎,媒体的各位同仁们费了九牛二虎之力来改版,还增加了大量人手为越来越多的细分栏目提供内容。

今天突然因为移动互联网而告诉他们栏目要简洁?!大家可以想像其中必然会遇到的阻力。所以,大家可以看到大部分媒体在投身到移动应用上的时候,都基本上沿用了自己在传统pc互联网上的栏目分类,最多努力提供了一个搜索条,让用户在小小移动屏幕上看得好不热闹…也好不难受!

通过算法为读者推荐内容。道理一说大家都明白,实际做起来就知道自己差多远了!你去问任意一家媒体,谁不是说自己的内容如何高质量,读者粘性如何大,可是有哪家敢说自己的后台算法强大的?

因为传统媒体的基因就是内容,而不是技术算法!就算有媒体敢于投入自己建立一个团队来作技术开发,最后也会被不伦不类的管理架构给弄得面目全非。(这里可以给大家一个真实的例子,某家垂直行业的超级大佬媒体,当年从纸媒转型作网站的时候,高薪请了曾参与网易早期创始的一个技术大拿,结果…半年后该大拿的头衔是网站主编,天忙着刷内容。)

所以,对于传统媒体来说,他们的核心问题是产品形式和内容模式的错位。如果要想让传统媒体自内而外地改造自己,绝对不是花钱做个 APP或者开个微信公共号那么简单,其难度和东方不败引刀自宫有得一拼。除非是机缘巧合借助外力来收购获得资源,或者有一个同时具备大智慧和绝对的掌控能力的超强领导人出现,否则九死一生还算是乐观的。(via.钛媒体 焦学宁 )

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