那些存活下来的淘品牌

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访客:28865  发表于:2013-09-04 08:46:37

近日,电商名微博鲁政旺总结了淘品牌的窘境,这些品牌包括麦包包(箱包类)、绿盒子(童装)、OSA(女装)、斯波卡蒂(男装)……他们产生于2010年淘宝商城,现在陷入集体沉沦。

他们的沉沦一方面有自己的原因(质量问题、粗放发展、定位不清),另一方面,淘品牌的生存环境变得复杂,或者在资本的裹挟下偏离发展方向,又或是正在承受着传统品牌电商化的夹击。

淘品牌出身草根,以淘宝商城(后来更名为天猫)为孵化土壤,因此被冠之以“淘”的称谓,仅三五年,便在这一阶段分出了胜负,电商在这一过程中好比催化剂,加快了优胜劣汰的进程。淘品牌的实质是一种品牌,是品牌就会遵循品牌竞争的“二八定律”:市场选择的结果是20%的品牌占有80%的市场,因此看起来残酷的淘汰在所难免。

淘汰的结果有落败方,自然也有得胜方,落败固然让人扼腕叹息,得胜更有许多正能量得可以吸取。

    那些存活下来的淘品牌

【案例一】韩都衣舍:买手小组如何运作


韩都衣舍创办于2008年,定位于韩风快时尚,目前在淘宝天猫上的销量一直遥遥领先,据创始人赵迎光透露,2013年,韩都衣舍的预期销售将达到10亿,买手制是韩都衣舍的核心竞争力。


 目前,在韩都衣舍有5个产品部,100多个买手小组分别隶属于产品部,他们是韩都衣舍整个业务流程运作的原细胞,生产部和市场部的主要工作是配合买手小组做产品,可以说,韩风快时尚流水线的生产原动力都在每个买手小组这里。

从微观上看,每个买手小组由3到5人组成,他们的角色有选款师、商品制作专员、订单库专管员和文员。韩都衣舍创始人赵迎光更愿意称他们为小老板,因为每个买手小组有很大的自主权:选什么款,生产什么,规格是什么,生产多少,什么时候铺渠道,定价多少,什么时候打折,何时撤货等……“公司几乎不插手,全由买手小组自己决定”。

每个新成立的小组可以从公司领到15万元的运作费用,然后便开始从韩国购买样衣,改良后下单生产,之后铺向各个互联网渠道。目前,韩都衣舍用于买样衣的成本为每月100多万元。

K903牛仔裤是一款很简单的灰色牛仔裤,是韩都衣舍运作得最为成功的款型之一,该裤型已存在3年,出货量几十万条,那么,这个款型是如何在买手小组中运作呢?

最初,负责运作该产品的小组先从韩国购进样衣,那时的买手小组仅有2万元的运作费。买手小组要在样衣的基础上进行改进,这种改进基于这样的认识:中韩在生活习惯和人种上的不同会决定服装制作的差异,比如韩国的冬衣比较薄,引入到中国后,就要做加厚处理。韩国人的骨架与中国人的骨架也有差异,样衣在引入后也要对肩宽、袖长等进行改进。

被改进的K903牛仔裤制成衣版,由买手小组向生产部门下订单,这批订单数量不会太多,但也不会低于一个数值,生产出成品后开始在网上试销。试销期间,市场部门负责K903牛仔裤在网络渠道的整体运营,韩都衣舍市场部负责人大风称,“要做的事情包括规范化上传商品的资料,为顾客浏览网页时提供更为精准的搜索,流量分配以及如何更好地进行视觉传达等”。

试销阶段有两个结果:畅销和滞销。如果滞销,就考虑撤货,而且不再进入下一环节。幸运的是K903牛仔裤在试销阶段卖得不错,可以进入量产阶段。这个阶段是对产品加色、加码和减价的运作:将原先没有覆盖的颜色和尺码补齐,因为大规模生产,成本下降,消费者买到的K903牛仔裤比试销阶段价格要低。

最后,当批量生产的产品从工厂出货后,便进入韩都衣舍的互联网分销渠道,这是一个全网营销网络,包括自有网站、天猫以及其他电子商务平台:一号店、凡客诚品、京东商城和麦考林等。目前韩都衣舍的自有网站占到销售额的5%左右,天猫的份额最大,占到60%。

K903牛仔裤已经成为韩都衣舍的基本款,常年畅销便常年生产,但基本款型的比例并不多,只占到韩都衣舍总体的20%左右,剩余80%左右则是由买手小组不断引入的新款,不断引进,不断淘汰,这一点,基本上体现了快时尚生产的快节奏。

据赵迎光介绍,目前在韩都衣舍有做出月销量500万元的买手小组,按照相关规则,该小组在下个月就有本月销售额70%的使用权,也就是350万元的运营费。还有一种相反的情况,领了15万元的小组在当月没有做出业绩,下个月自然没有多少运作费用,没有经费的局面基本上维持不了多久,买手小组便宣告解散。

【案例二】奥朵:严苛的质量和导购专业化

上海奥朵是一家灯饰企业,成立于2008年,是淘宝在灯饰品类里扶持的品牌,目前他们是这个品类的隐形冠军,它的销量领先第二名一倍多。奥朵的前身是为欧美灯饰做代工的企业,在欧美,灯饰属于设计师品牌,产量不高,却对质量有这近乎苛刻的要求,到今天,这种严苛成为了奥朵的基因。

奥朵的OEM之路无非是在做“为别人做嫁衣”的工作,仅仅是国际灯饰流水线中的一个环节。在此过程中,奥朵尽可能地接触到了全球主流产品的款式,拥有了相对完整的生产体系,同时在欧美严苛的质量监控下完成代工生产,因此,不论是产品的款式还是品质,可以说拥有了国际视野,这给奥朵创品牌以一个高起点。

奥朵还发现,对于灯饰来说,好品质的起点在于好材质的把控,一个例子让奥朵记忆犹新,欧美企业在生产水晶灯时选用的原材料为水晶条,这是一种耐性极好的材料,但同时价位高,而国内一些灯饰企业为了降低成本,往往使用的是水晶条的“边角料”。类似的经历给奥朵今天的生产留下了“后遗症”:决策层从不会有“今年的采购成本要比去年下降多少的指导思想,而是鼓励从技术革新上降低成本”,奥朵的运营总监潘智慧说:“奥朵对于品质的投入,消费者无法理解。”

现在,假如奥朵要生产一个3W的LED灯泡,本来只需36μ规格的芯片即可,但它最终选择则了40μ的芯片。原因在于40μ的芯片只需发挥80%功效,就可让灯泡达到3W的照明,而留有20%的余量则能延长灯泡的寿命。

在生产过程中,因为一直找不到更多适合的代工厂,奥朵除了把台灯产品外包,其余约有80%以上产能由自己解决,近两三年,两位创始人一直常驻广东的工厂监控生产过程,他们对于代工厂的考察又极其挑剔,因此,目前跟奥朵合作的OEM也不过四五家。

此外,销售中消费者的意见也直接反馈到工厂,起到优化生产的作用。奥朵很看重淘宝天猫上消费者的评价内容,曾经有消费者因为灯饰的配件有问题反馈,奥朵360度无条件妥协的售后服务,不仅很快补齐了消费者的配件,而且这一信息还到达工厂,使其在生产过程中得到改进。潘智慧说:“灯饰是一个供不应求的市场,竞争相对良性,淘宝上职业差评师还没有在这个领域出现,这样也保证了消费者信息反馈的真实性。”

除了沉淀产品质量,服务的沉淀也是奥朵在花力气做的事。

目前奥朵的服务体系中,有70个销售,35个售后,售前和售后的配备比例为2:1,在电商领域,售后服务的成本相当高,因此,常常会看到这样的现象,某些品牌的电商部门,销售相对“庞大”,售后却只有两三个人。现在,奥朵对于售后纠纷的处理态度是“360度无条件妥协”,也即是,哪怕奥朵没问题,也要向消费者妥协,售后退换货的物流成本也由奥朵承担,潘智慧坦承:“这的确增加了我们的成本,但有利于口碑的沉淀,尤其是奥朵还没有对外做过广告的情况下,消费者的口碑更为重要。”

为了提高销售的专业性,奥朵于2012年底启动了每周对销售人员的培训,其培训的内容从产品知识、淘宝规则、销售技巧推广到家庭装修的基本知识,例如装修有哪些环节、每个环节需要注意什么,有什么技巧,电视机跟吊灯的距离多少更合适,餐桌灯吊灯的摆放等……潘智慧说:“导购专业化是我们的方向,装修是件相对专业的事,如果我们的销售人员是让消费者感觉是‘门外汉’,在信任度上就会打折扣。”

从今年四月起,奥朵对于销售的培训从传统的讲授式改为体验式,例如,一个销售团队分为许多小组,在同一组中有ABCDE几个销售,这周是A向大家主讲,下周轮到B来主持,依次类推,角色互换,有利于提升员工的业务技巧。体验式培训所起到的效果体现在每个客服的人均产值的提升上。

所谓客服的人均产值,就是在理想状态下,如果有1000个买家咨询,产生1000万的销售,这个人均产值就是1万元钱。三月份,奥朵的人均产值是240元,四月份,开始体验式培训后,上升到280,而五月份为320,六月份达370。潘智慧说:“人均产值的提升,是流量效率的提升,体验式培训会让大家有一种紧迫感,能有效地留住询单的客户。”

此外,激励机制也是销售积极去学习的动力,奥朵销售的人均产值在电商平台上的业绩一目了然,如果销售的人均产值高于平均值,就会在提成上乘以一个数值,人均产值越高,数值越大。“这是一种‘一箭三雕’的尝试,提高了流量效率,提升了公司的营收,增加了销售的个人收入。”潘智慧总结。

结语:淘品牌的成功案例远不止这两家,比如女装裂帛,男装花苼季,主打棉麻的茵曼,小资情调的阿芙精油。这里特别提到一家做佛教用品的淘品牌,创始人本人是佛教信徒,他了解这个群体的需求,因此,店铺里总有适销对路的产品,用户虽是小众,回头率却很高,一年做到约千万的销售额,这算是一个小而美的案例。其实,每一个淘品牌在大浪淘沙中得以存活,是因为他们有独特的服务和别人难以追赶的门槛,或者深谙消费者需求,总之,虽然是电商中的淘品牌,但其成功的商业逻辑与实体并无多大不同。

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评论(2)

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    1. 西湖小鱼 这些淘品牌能够成功,还是因为其有着良好的底蕴,并不是单单依靠网络的炒作和口碑效应。这些淘品牌虽然没有在线下去做门店、去做市场做渠道,但是在生产、管理以及设计等各个环节都有着自己的独到之处,而且甚至在某些方面更胜于传统企业,因为他们所打造的淘品牌所处的生态环境,是一个瞬息万变,信息传递非常快的领域,做的好你能够迅速占领市场,赢得好口碑,做的不好你也可以一夜之间一败涂地,容不得半点马虎。这就需要自身做到极致,如文末所说,他们的成功商业逻辑与实体并无多大不同。

      回复[0] 2013/09/04 14:28

    1. 我是90后 做品牌不是简单一个LOGO就可以说是做品牌的,品牌需要有底蕴有功底。慢下脚步,对公司的供应链进行调整;创业初期,还是建议先解决好生存的问题,   专注于小众市场,做小众品牌,通过多个小众品牌叠加成为一个快时尚品牌池

      回复[0] 2013/09/04 09:55

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