Think with Google: 品牌数字化营销的“游戏”规则

标签:沟通营销CMO模式

访客:36792  发表于:2013-09-03 16:46:01

John Battelle有他自己进行他所喜欢的游戏的规则。当他面对着一屋子的营销人员开始演讲时,他会打开Google或者Twitter,开始搜索自己的品牌。这是聚焦全世界对自己品牌所关注的最直接方式,没有多余的累赘,有的是成排成排的实时反馈。“观察他们的反应是件很有趣的事”,他表示,“当他们意识到自己的品牌其实不一定在自己的控制之下。”


感谢互联网的开放性,消费者力量变得比以往更强大。他们所说的会得到重视,而他们也渴望被倾听。品牌也注意到了这一问题,利用数字与消费者建立直接、有效的关系成为了目前最佳的途径。品牌通过收集反馈信息,来学习如何把业务经营的更好。努力提高产品与营销活动的曝光度,使之高效创新。

来源: thinkwithgoogle
编译:Viking @DamnDigital
(转载请注明来自:DamnDigital)

下面来听听来自业内人士们的一些声音…

“你不能想当然的就认为,把公司之前所制定的策略与战术用数字化的手段表现,就可以让自己的品牌更加有竞争力。”

互联网广告Federated Media Publishing的创始人Battelle表示说:”公司品牌是当你不在房间时,其他人如何说你,而现在这个房间变得异常的大并数字化”。在如今,人们的认知很大程度上取决于他们在互联网上所看到的信息,因此数字领域成为了品牌极为重要的核心。与此同时,这也从根本上改变了“游戏”规则。Battelle对此警告说:“你不能想当然的就认为,把公司之前所制定的策略与战术用数字化的手段表现,就可以让自己的品牌更加有竞争力。”

上世纪依赖于广播模式开展的广告,早已被实时信息、沟通交流和多种类的参与方式所取代。现在,包括交互式应用程序、Twitter订阅以及YouTube频道,连同包、logo、30秒广告在内的工具包成为了重塑品牌形象的新宠。

立志于环保家居与个人护理的品牌Seventh Generation完全放弃了传统广告的路子。“我们的预算可以购买2~3周的TV广告,” Joey Bergstein该品牌的CMO透露说,“但对于相同的经费来说,我们完全可以在线上开展一场长期的对话,与消费者保持紧密地沟通。”

Crispin Porter + Bogusky广告代理公司CEO Andrew Keller非常赞同这样的策略。他提出:“发表公告式的交流会带来墨守成规的感觉。一个品牌要么有很强的互动性、参与性与社会性,要么被时代所抛弃。如果你不加入到讨论的大军中,你要不是失业了就是在隐藏些什么。站在消费者的立场上,社交媒体和数字化工具相较于一个品牌投放的广告来说更让消费者接近该品牌的产品。”

Mind the Gap——维护品牌要“保持距离”

“因此,你最好扔掉你在学校里所学的那些。想要详细的制定计划、完全控制品牌已经是不可能的了。我们正在按照我们所经历的步骤书写着规则。”

发展品牌资产的关键在于对数字及社交的优化。在维持着有力、清晰并且一致的品牌声音的同时可以很好的驱动消费者的参与度,在“收“与”放“中达成平衡。Gareth Kay,Goodby Silverstein & Partners的首席战略官将此称为「designing for gaps」——为品牌文化预留出一定的空间,这样方便让大家参与其中。

理论上这听起来似乎很简单,但在实践中绝非如此。“这并不容易”,可口可乐整合营销高级副总裁Wendy Clark表示,“任何一本教科书中都不会教有关这方面的知识。因此,你最好扔掉你在学校里所学的那些。想要详细的制定计划、完全控制品牌已经是不可能的了。我们正在按照我们所经历的步骤书写着规则。”

坊间对于“New Coke”反对的呼声给公司的每一个市场营销人上了一课,让大家看到当你对你的品牌失去解释话语权,遭到顾客批评时,会发生什么悲剧。三十年过去了,他们并没有遗忘。可口可乐重振雄风,并且成为了目前全球最为活跃的品牌之一。快速的搜索下,你会看到每天来自消费者成千上万条的tweet、贴子和视频。“这是简直是莫大赞美与荣誉”,Clark表示,“但是作为品牌来说,我们也有必要帮助自我叙述一个良好真实的品牌故事,以此推动企业在全球的业务规模。”

Kay指出Levi‘s Go Forth系列活动能在品牌的精心策划下,让消费者有机会参与其中,包括了参与者从网络上解开新的线索,横跨整个美国找回文物的寻宝游戏。品牌团队借助Twitter,创建标签让整个团队可以实时跟踪进展情况。仅管Levi’s Go Forth的活动网站是作为整个活动的中心,玩家也可以建立自己的wiki来破解线索,并在自己的博客中分享经验。

“我们需要为顾客做考虑并且走出从前的老路,”Kay如是说,“越是观察的透彻就越有掌控力”。

Levi‘s Go Forth:

Take a Stand——表明立场

品牌拥有人类的特质——声音、图像、个性,但现在他们比以往任何时候更需要有自己的观点。毕竟,消费者是独立个体,他们迫切的想让自己得到品牌的重视。“你的每一个动作都备受瞩目和广泛的公众舆论,所以,你必须做好信仰受到挑战的准备”,CP+B的Keller如是说。而与此同时,“每一次的互动都将视为一个品牌成功的机会。”

在品牌危机中表明明确的立场不仅重要(想想产品召回,简单的失误或者彻头彻尾的品牌恐怖主义),同时也是成功合作的关键所在。 “那些被冠上‘伟大品牌’称号的品牌都拥有自己的核心价值观,就像一系列的操作系统,”市场战略家John Gerzema说道,“他们让消费者在没有困惑的情况下创新。想想‘LEGO Mindstorms’或者‘My Starbucks Idea’,这些社区是拥护品牌理想最佳聚集地.”

从这个角度看,放弃对消费者的掌控,或许比缺乏对他们的掌控来的更有效。“如果一个品牌可以清晰地陈述他是谁,他们干的是什么,那他们就对某些消费者产生了吸引力,而这些消费者也能发掘品牌的真正意义,“Caley Cantrell,VCU Brandcenter的教授说到,”理想情况下,这些消费者会将品牌价值。

Put the Customer First——消费者第一

“企业和品牌不只是简单的传播他们的文化。深入沟通,参与他们的对话,站在消费者的立场来衡量我们的顾客和我们的产品,帮助他们理解,接受并拥抱我们。”

为你的品牌注入热情是好事,但过多的粉饰就显得多余了。“从消费者的角度出发,考虑争夺他们的注意力,而不是品牌本身“,Kay表示,”在他们的兴趣点与你所擅长点之间建立一座桥梁。Dove, IKEA, Method, Target 以及Virgin就适度的把握住这点。他们的成功,可以归功于顾客就是上帝的营销策略。”

可口可乐的Wendy Clark把这个称之为“遇见最真实的他们从顾客的实际出发为他们考量“。“企业和品牌不只是简单的传播他们的文化。深入沟通,参与他们的对话,站在消费者的立场来衡量我们的顾客和我们的产品,帮助他们理解,接受并拥抱我们。”

这意味着需要开放的姿态,可口可乐也是秉承这种精神一步一步走到今天。在北美,可口可乐邀请Mommy Blog上的用户参观设在亚特兰大的总部,在那里他们可以了解可口可乐的发展史,与营养专家,产品团队等面对面的交谈。Pizza巨头Domino,在‘Yes We Did’的 campaign中整合了顾客对他们的负面反馈,来彰显他们的重视程度。Domino甚至还公布了一段长为4分钟以“灵感来源于我们最严厉的批评者(Inspired by our Harshest Critics)”为品牌标语的视频。

Yes We Did:

Knowledge is Power——知识就是力量

正如Seventh Generation的首席营销官Joey Bergstein指出的那样,你必须倾听人们的需求,欲望,愿景以及挑战。这可以为消费者是如何看待你的品牌,对于他们来说你的品牌意味着什么方面带来意想不到的洞察。

随着口碑营销的数字化,它不但能收集到宝贵的数据,同时像Google Trends, Sysomos, Radian6, SocialMention等工具的出现,让倾听变得更加容易。这些网站提供给营销者全天候对这不断变化世界的关注。在战略制定,产品研发,甚至到创意执行领域,数据成为了一门不可缺少的学科。比如,作为美国饼干品牌Wheat Thins所进行的‘Crunch is Calling’ campaign的一部分,品牌给那些发布包含其品牌内容twitter的用户送去了各种惊喜:空气吉他、塞满了Wheat Thins饼干的调色板、以及‘crunch-proof’ 款耳机。

Crunch is Calling:

Wheat Thins懂得展示消费者倾听的重要性,特别是当有成千上万的人在诉说,这绝对不是一件易事。顶级管理咨询公司麦肯锡建议,企业应该把每位员工看做是善意的营销者。对于消费者提出的意见上心,正如在线零售商Zappos的员工那样轮流接听电话,耐心的倾听回复用户们的关注。“这可以使你的业务变得更智能、更灵活,也更加的以客户为导向。” John Battelle说道。

Battelle设想未来是通过数据将数字与传统的品牌建设融合在一起。他预测在未来五年内,CMO可以360度全方位的了解自己客户,并帮助满足他们的每一个意图。“要怪就怪Google”,他开玩笑到,“你只要输入2个或3个关键字,就可以重组他们的周围的世界。如此强大的概念化让消费者开始习惯了这种回应,营销人员更需要适应。”

Ideas in Action——案例赏析

讲了那么多,也终究是纸上谈兵,如何将理论付诸于行动,不妨来看看以下这三例经典案例:

The Camry Effect

URL: http://www.toyota.com/camryeffect/

2012年在美国上市的Camry汽车想壮大他的市场。除了确定一个庞大的销售目标外,Toyota想一扫海啸带来的阴霾,把人们带回舒适可靠的旅途中来。但问题是,Camry的车主们不愿在网站谈论他们的车,而购买者们也是看到一两条对车的评价之后才考虑是否购买它。如果Toyota可以获得来自一小部分车主们与他们爱车的故事,Toyota就可以创建一个在线类似于Yelp(美国最大的点评网站)风格的网站,以吸引潜在消费者。

Saatchi & Saatchi LA帮助Toyota创建的社交网站,可以让用户选择自己想冒险的旅程,整个系统会收集基于用户交互的实时数据,自定义终端能保存用户已生成故事,同时用户也可创建自定义3D动画,随时分享。网站同时兼融PC, Android和iOS系统。

通过这次的活动,消费者对于Camry汽车的兴趣激增,相比之前的销售量上涨了19%。Toyota宣称这是他们近五年来销售最好的季度。

Project: The Camry Effect
Client: Toyota
Agency: Saatchi & Saatchi Los Angeles

Be the Coach

URL: http://bethecoach.mobi/

南非男人有两个嗜好:足球和Carling Black Label(加拿大啤酒品牌)。Orlando Pirates 与 Kaiser Chiefs是南非超级联赛夺冠的热门球队。但是Carling的市场似乎变得越来越不景气,原因在于他们认为球队的外籍教练管理不善。而每个球迷都认为自己是行家,他们相信如果自己有机会来指挥一场比赛,那会做到更好。联合奥美开普敦,Carling就为球迷们提供了这样一次绝佳的机会。

Carling Black Label Cup是一场在Pirates与Chiefs两队之间展开的真实比赛,球迷可以直接选择站在哪个阵营。在比赛开始的前七周中,球迷通过投票决定哪个球员在哪支球队,而投票码则隐藏在啤酒瓶盖。

他们所要为投票做的,同时也是成为教练的唯一一件事就是拿起自己的手机!通过短信或者USSD投票,在网站是实时跟进投票结果,同时也可以登入社交媒体参与讨论。在经过一番激烈的投票之后,公布球队阵容。谁将是最后的王者?Orlando Pirates最终在点球大战中获胜。

Project: Be the Coach
Client: Carling Black Label
Agency: Ogilvy Cape Town

ONLY Because We Can

URL: http://www.onlybecausewecan.com/

时尚的设计,有机材料,负责任生产,ONLY牛仔决定开启他的牛仔革命.在Uncle Grey的帮助下,他们决定开展线上营销。

品牌首先面临的挑战是如何捕捉及利用身着ONLY服饰女孩们的所释放出的那股子精神,以及传达品牌基因.ONLY想与消费者直接互动,诱使他们成为品牌活动的积极参与者.同时,他们也想让终端消费者能够更容易的购买其产品,在社交网络上like, pin, tweet产品,吸引更多的流量到Only.com

于是,ONLY顺势推出了一个集产品目录,电影,游戏,音乐录音带,以及带有零售性质于一体的在线交互式电影体验的网站——The Liberation。

整个故事以“背叛”为主线。当三个女孩走进一座沉闷的小镇寻找刺激时,你就可以开始你的互动之旅了。用户可以随时通过点击,暂停电影。你可以获得画面中的任何一件服饰的相关信息,从而分享,甚至是直接购买。用户直接与电影发生”关系“,推动整个故事的发展。

在两周内,网站有超过280,000独立访客。随着活动在各大网站及博客上的传播,官网的互动率增加了442%。The Liberation在超过100个国家被浏览了超过100多万次。

Project:Because We Can
Client: ONLY Jeans
Agency: Uncle Grey, Denmark

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