品牌的二诺三度模型:教你建立强势品牌

访客:17061  发表于:2013-09-03 14:36:35

  品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”和“烧灼”。它的原始含义是指在牲畜身上烙上标记,以起到识别和证明的作用,用以区分不同生产者的产品和服务。

  既然是识别和证明,品牌的领域实际存在于一个六英寸的神秘空间,即大脑里。一个产品,是我们想要卖什么,一个品牌是消费者想要买些什么。

  就像现在你买手机,不管谁选手机,苹果可能都在候选行列,此时苹果一定是品牌;我一个朋友从来喝不出百事和可口可乐的区别,但他就是喜欢百事,毫无理由的喜欢并且忠诚,这就是品牌的典型特征;还有你想到网聊,会率先想到QQ。这些品牌都是当你有某种需求,率先想到的,它们都是共性价值的品牌。

  所以,我经常提及产品和品牌的区别,用一句话描述即是,被看到和被拿到的都是产品,被想到的才是品牌。产品是工厂生产出来的,品牌是消费者购买的。这一个基本的差别。

  为此,我们得到一个词:烙印。品牌就是产品在顾客心中的烙印,是在顾客脑海中建立一个“形象标签”。

  从这个角度讲,品牌即是在顾客的心中完成注册后形成的烙印。

  既然了解到品牌等同于烙印,相当于顾客对于产品印象的总和。我们就要思考这种印象的形成和固化过程。在这个过程中,品牌沉淀为顾客头脑中的烙印,需要具备“二诺三度”——“二诺”是指“做对承诺”和“履行承诺”,即站在企业的角度,品牌是企业向客户提供的独特价值承诺,并最终履行承诺才能进入顾客的心智,并在一次次顾客购物体验中得到见证,转化为品牌的长期印象。可以说,从未成功的企业很大程度上是从未作对承诺,成功后又失败的企业很大程度在于没能坚守承诺。商家透过承诺以及把承诺转化为行为展现在公众面前,最终沉淀为心智烙印,从而成就品牌。

  通常,品牌承诺要解答三个基本问题:我们的品牌定位于何种业务?我们的产品和服务与竞争对手的不同之处是什么?我们向顾客提供的价值哪些是超过一般标准的?基于这三个问题的正确解答就是好的品牌承诺。

  三度是指,商家在做出承诺并履行承诺时,可以从三个维度出发:

  1、客户维度:抓住客户核心利益,特别是尚未被满足的需求。比如05年中国的牙膏市场,佳洁士、高露洁以防蛀固齿为阵地,同时进行全方位防守反击,功能细分几乎涉及每一领域,本土牙膏依靠草本中药的优势,苦苦坚守祛火、防酸等功能市场,云南白药发现一个空白的需求尚未被满足,就是牙龈出血这个功效市场。于是云南白药牙膏锁定“药物功效牙膏”的品类属性,针对“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛”三大症状,诉求其功效,结果产品上市18个月后,销售额就从0做到了3亿。这就是抓住了尚未被满足的需求,从客户角度抓住了核心利益。

  2、竞争维度:与竞争对手形成强烈差异,特别是难以模仿和超越的差异。品牌的核心价值需要优异性,而非优同性。

  比如85度C在与星巴克竞争时,就是选取与对手相异的核心价值。这种选择还是有一定策略的,当向行业老大挑战时,或者面对行业老大的挑战时,切忌与其在对方的优势上一争长短。那只会自取其辱。也不要在其常规弱势上发起进攻,这样也只是提醒老大,并且帮助对方改进。作为弱小者,唯一能做的就是长处之中找弱点,优势之中找不足。既然是对方长处之中的弱点,当你发起进攻时,对方难以自救,否则只会牺牲其赖以竞争的长处。

  星巴克的长处是什么,咖啡和体验的感觉。咖啡好喝,这是优点。环境好和体验的感觉很棒,这些是优点,当然这就要求空间得够,星巴克俗称“第三空间”,其背后的弱势是这么大空间,成本很高,最终还是会转移到产品上,造成咖啡和面包价格不菲。总结一下,长处之中的弱点:贵且要有空间。

  于是,85度C站在对手的反面,强调“平价奢华”的核心价值。它就把自己定义成外卖的最佳提供站,为顾客提供价格最为合适的产品。

  85度C正是凭借平价奢华的承诺,与星巴克对立,即使开在星巴克的对面,依然能够活得滋润。

  3、企业维度:能够最大限度发挥企业优势资源能力。比如西藏“5100”承诺向全世界提供品质最好的水,这种承诺是建立在企业优势资源上的。品牌承诺为人信服的核心关键是其在国内乃至国际矿泉水市场中,具有绝对的资源珍稀性,这也附予了该产品以独特的高品质与竞争优势。

  有了品牌二诺:作对承诺和坚守承诺;加上从三个维度去展现企业的诉求,便于公众对品牌形成根深蒂固的印象。下面,以联邦快递为例,看他们在二诺三维度模型中的表现。

  联邦快递的二诺三度实例

  联邦快递从三个维度都做出了承诺,并且通过实际行动履行了承诺。从企业内部讲是对可靠性的一种坚持,这几乎成为企业的道德规范,也是从企业维度做出的承诺。这种承诺继续外向一点就变成了面向顾客的承诺。然后这种承诺还要考虑竞争环境,相比较UPS的“可靠”,DHL的“个性化”,联邦快递更加强调“准时”,然后通过外在表现去佐证和强化自己的品牌诉求,最终就会变成顾客心智资源难以磨灭的烙印。

作者:荣振环 本文原载于品牌建设权威指导书《品牌建设10步通达》

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