一个盒子的大数据思考

标签:大数据电商技术模式母婴

访客:34360  发表于:2013-09-02 23:53:30

几个刚刚做了父母的年轻人,发现母婴市场上的产品与服务有许多不如意的地方,而这又是一个快速增长、潜力看好的领域,于是他们推出了一个雄心勃勃的电商网站,想为年轻的父母们提供母婴产品的购买指导和基于价格预测的订购服务。

2012年,哎呦盒子上线了,这家位于北京北五环的创业型公司,在一座老旧的写字楼中办公,办公室内依墙密密麻麻堆满了盒子。“盒子”是这家网站的主要商业模式——不同的产品组合,按婴儿出生后各阶段需求,被打包放在不同的盒子里,用户不用再花时间去思考何时需要购买何种产品,网站将按月把盒子送到订购用户手中。

为了满足个性化要求,这家网站同时也提供单品订购服务。用户可根据母亲和婴儿的未来需要,订购某种产品,需求预测的时间越久远,产品的价格就越低。

创业团队的三位核心负责人分别是:多年来基于SaaS模式提供数据分析服务的CEO苏晓璐,曾在几家IT公司从事技术研发的CIO李昉,以及曾任职某体感游戏网络社区的COO马英娥。他们认为自已找到了商业竞争的利器:“订购+大数据+社区”。

李昉和他的团队认为公开的海量数据一旦被收集和进行文本分析,就会为年轻父母们急需解决的问题找到答案,而这个答案将以社区交流和订购指导的形式提供给用户。

来自于网络的公开海量资源包括:各种电商网站的产品和价格,母婴社区中的用户分享和偏好,普通人、达人以及母婴专家的博客、微博、文章等等。

通过对这些数据的分析,能够为订购用户推荐更合适的产品和服务,提供更合理的价格走势,最终形成一个社区型的、线上线下互动的电商平台,为用户带来更好体验。

曾为某大宗粮食交易市场搭建网上交易平台的李昉表示,无论是哎呦盒子的按月订,还是单品订,都类似于团购+期货的模式,在帮助产品生产商降低库存的同时,也会为用户带来更低价格。

在哎呦盒子内部有一个专门团队与供货商就用户的需求进行沟通和议价。而这种订购模式成功运行的关键在于,网站必须准确把握用户需求。

2007年,苏晓璐创建了一个团队,帮助大型企业在海量求职应聘简历中,识别真实且符合要求的简历。几年来,这个团队筛选和分析的简历超过了1000万份。哎呦盒子正是由这个团队所创建。

按照李昉的描述,团队积累了大量大数据挖掘和分析经验。对于哎呦盒子而言,首要的数据来源是用户行为,包括网页浏览,网站购买和评价,社区的发帖、回帖等,这些数据包含了用户喜好、商品推荐、经验分享等各种信息,比如用户对某个商品的质量不满意,用户晒单认可某些商品,用户依循某些推荐购物。通过对这些公开信息的抓取和文本分析,哎呦盒子可以不断改善盒子及网站的产品组成。

在用户行为中,哎呦盒子最看重来自社区的信息。拥有社区运营经验的马英娥表示,电商的未来将更关注人与人的交流,这是网络购物向传统购物体验的回归,好友、同事、达人以及专家的经验分享,对购物决策有重要影响,特别是在母婴市场领域,达人和专家有较高用户认可度。

在创建之初,哎呦盒子即确立了社会化电商的发展方向。其抓取了网上大量推荐信息,并着重分析了用户为什么认可或反感某些类型的推荐。虽然网站社区规模还较小,但创建者们希望,社区中基于大数据分析得出的购买建议,基于分析陆续引进的达人、专家的推荐,以及普通用户的观点,形成合力,带来更多订购。

在这个过程中网站会产生大量购买行为和购买评价的各种数据,对网站实时产生的反馈数据的分析是运营的重中之重,李昉说:“对用户反馈要快速分析和响应,从而改造盒子,调整价格。”

网络产品的价格受一系列因素影响,全天都在不断变化,基于大数据的定价策略,必须保证对竞争对手价格和对用户反馈信息的收集都是即时的。从数据收集到价格制定,需要经过算法和模型的分析。

“针对不同的商品,应基于大数据分析建立不同的模型。”李昉介绍说,哎呦盒子后台搭建了比价系统,爬虫收集的海量其他B2C商家的价格以及历史数据,会作为定价的参考,但真正最终决定价格的还是供求关系这个传统的经济学模型——商家会追求现有市场条件下利益最大化时的价格销量平衡点。

在大数据时代略有不同的是,对供求关系中用户需求实现的分析,不仅仅限于购买达成本身,也包括用户从动机产生到购买达成中间的这一段过程的行为。

系统与用户行为反馈的数据会有无数人工智能的互动过程,用户的购买量,用户的浏览量等,都将成为修正定价模型的因素,以指导采用何种方式定价,并给出一个合理价格,李昉分析道。

他举例道,新产品上市时,供应商往往会投入大量推广费用。基于大数据模型定价,提供了另一种推广思路。比如,将产品推广费用反馈给用户,制定一个很低的价格推向市场,依据用户购买量和对产品浏览量的上升,逐步调整产品价格。“产品浏览量的上升也意味着推广目的的实现。如果产品浏览量和购买量均没有上升,就要分析其同类商品在社区中的表现,如评价、偏好等等,找出原因。”

此外,不论是新品上市,还是成熟产品定价,对于同行的价格变动、用户的行为反馈等,哎呦盒子的系统都有定价调整的触发机制,这种触发周期可能很漫长,也可能在几分钟内发生。

“确实不敢拍胸脯说,100%比人工定价好。”李昉承认基于大数据分析的定价方式,仅看某个单品,并不一定比“拍脑门”制定出的价格更为贴切,但李昉希望,从总体和概率的角度去看,海量产品依据此种方式定价能够更为合理,对整体销售能有更好的促进。

李昉说,随着时间的推进,大数据定价模型会根据销量等各种结果数据的反馈不断调整,最终目标是在与营销高手的竞争中胜出,既保证网站发展,也为用户提供更好的订购价格走势。

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