植入“伊利”

标签:数字营销电影植入娱乐营销伊利

访客:74577  发表于:2013-09-02 10:59:39

植入“伊利”

在全民娱乐时代,电影的高调回归为品牌营销带来新一轮机会。

 植入“伊利”

2011年在中国上映的《变形金刚3》中,华裔喜剧演员郑肯在电梯里一句“让我先喝完我的舒化奶”,四五秒的定格让人笑喷;去年热播美剧《生活大爆炸》乳糖不耐受的男主角之一Leonard喝伊利舒化奶的桥段,可谓别开生面;而今年好莱坞动作科幻片《钢铁侠3》中的“钢铁侠能量告急,喝谷粒多”,此台词一出,差点让人泪奔。相比之下,在赵薇导演的处女作《致青春》中,女主角边聊天边饮用牛奶,更多了一份温情……这些不同形式与风格的“产品+台词”植入法,让伊利一时赚足了观众的眼球。

据统计,在《变形金刚3》上映期间,舒化奶产品一个月内的产品关注度上升了900%,销量较之前一年同期增长了12%,而舒化奶品牌美誉度上升了15%-17%。此外,植入语言被称为“舒化体”,在网络上广泛传播。

尝到甜头之后,伊利(全秒内蒙古伊利实业集团股份有限公司,简称伊利))在去年还分别针对旗下三款产品重磅推出《不说话的女孩》等三部微电影。演员、风格、内容均偏向年轻人的喜好,与产品定位高度契合。并借用社媒进行传播,将微电影中无形的品牌效应持续化放大。

对这位乳制品巨头而言,“植入伊利”不再是small test,而将成为整个营销策略中不可或缺的一部分。

好剧本也要会讨巧

成功的植入不是投钱这么简单,而要学会讨巧,在电影艺术与品牌广告之间寻着平衡。

好剧本往往是制胜法宝之一。对牛奶这类大众快消费品而言,热播连续剧和票房大片无疑是不错的植入载体。但在伊利营销人看来,这显然不够。好剧本还必须结合品牌目标人群的“口味”和产品本身市场战略。

从一个家庭购买角色的角度来讲,乳制品这种日常营养消费品,是家中妻子、母亲和女儿为家庭成员准备的必备生活品。但伊利旗下众多子品牌各有不同的细分人群和产品定位。在进行品牌植入营销中,必须将这些因素考虑进去。而且,必须充分考虑受众的接受程度,讲究自然融入。

以伊利舒化奶为例,产品主要针对“乳糖不耐受”体质的窄众人群。如何让更多的家庭和目标人群知道,乃至进一步提升伊利品牌形象的国际化高度以及好感度?当《变形金刚3》在中国的影视合作公司找到伊利营销人时,多了份从容冷静。

“伊利主要看中《变形金刚3》的国际高度、国内外影响力,以及与伊利目标人群的契合。而且《变形金刚3》的电影主题是‘保护地球,保护人类’,这跟我们产品保护人体健康、滋养生命活力的诉求是一样的。”一位不愿具名的伊利集团市场部负责人透露,初步合作意向达成后,接下来是“选点”。作为伊利首次尝试在好莱坞大片中植入营销,前后运作了一年半时间。经过与导演、制片方反复沟通,最后让原本就有的华裔角色来完成喝牛奶的镜头。

在《生活大爆炸》中,如何让男主角喝一口来自中国的牛奶,同样考验伊利营销团队。这类情景喜剧笑点紧凑,比一般电影更难“下手”。而且,美国制片方对植入剧情设计管理很严,甚至不能保证每季有多少集会出现伊利的品牌,但伊利营销人最后还是接受了。经过反复寻找,他们找到舒化奶刚好适合乳糖不耐受的男主角之一Leonard。接下来,伊利也许会在Sheldon和Leonard常去的中餐馆里寻找合适的机会出现。

 植入“伊利”

“通过产品、台词和联合推广相结合的方式,将演员对伊利舒化奶的认同感传递给观众,触发观众的角色代入效应”,而这正是伊利想要的。

在选角和情景设置上,伊利致力于不仅融入自然且合情合理。同样是产品露出,《致青春》影片中则是选择女主角在大学宿舍中聊天,很自然的拿着牛奶饮用。设计这样的融入形式与那个年代,那种情景,那种人物设置,显得相得益彰。

从《变形金刚3》的舒化奶到谷粒多在《复仇者联盟》和《钢铁侠3》的精彩亮相,再到《致青春》中伊利纯牛奶、苦咖啡、优酸乳的群体性展示,目前,伊利的植入性营销正呈现出多点开花的局面。从植入的技巧、形象展示、台词以及联合推广等方面日臻成熟。

但伊利并不满足处处受限的大片植入。它想在品牌植入的道路上走得更远。2011年前后,被《好男孩》引爆的微电影商业市场开始发酵。伊利看到了机会。

2012年情人节前夕,伊利“牛奶片”品牌推出微电影《不说话的女孩》。凭借好看的剧情、应时的主题以及清新的画面,该剧上线一周内便有超过500万的点击量。紧接着,伊利“巧乐兹”联手爱奇艺打造青春校园剧《脆皮情书》,产品诉求到微电影的拍摄,以“接地气”的方式拉近与受众之间的距离。同年7月,伊利旗下“每益添”推出《交换旅行》,由形象代言人的杨幂亲自操刀,自导自演,再加杨幂微博助推,品牌效应得到持续放大。而《花甲背包客》等5部伊利奥林匹克系列微电影,在优酷、土豆网、新浪微博、人人等多个网络渠道进行传播、讨论,形成了不错的口碑效应。

“电影植入通过软性广告方式提高品牌认知度及广告记忆度,借助于电影(明星等)高品牌价值及高媒介传播,短期内可提升品牌认知度,长期内提升品牌美誉度。”艺恩咨询副总裁侯涛认为,“未来植入将是品牌和电影作品的深度融合,包括目标受众的定位、传播理念的设计、营销元素的组合以及多元广告媒介的综合运用。”在该领域,伊利可以走得更远。

为消费者而变

作为传统乳制品企业,伊利为何偏爱“电影植入”这种新兴的营销方式?

在伊利营销人看来,最重要的一点便是伊利坚持消费者为中心,为消费者而改变。

社会化网络时代的到来,伊利在2010年底进行品牌升级。其品牌升级的核心就是“为消费者而变”。伊利不仅倡导健康生活方式,整个品牌形象变得更加贴近消费者,与消费者进行坦诚、透明的沟通。

其二,目前电影已回归人们日常生活的主题,影视植入是一种较为新颖且前景不错的营销模式。而且,伊利集团现有液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部,旗下有纯牛奶、乳饮料、雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。丰富和差异化的产品结构导致伊利的产品定位人群较为广泛,也适合电影植入营销。

另一个重要原因是,通过影视本身的影响力,增加国内消费者对伊利产品的好感度,同时通过跨地域、跨文化的交流方式,尝试借助全球热门的文化娱乐作品,来进一步提升伊利品牌形象的国际化高度以及好感度。“我们相信,其影响力和衍生效益会对伊利未来很长一段时间产生积极作用。”

伴随消费者触媒习惯的改变和移动互联网的迅猛发展,包括电影植入在内的新媒体营销已成为伊利集团众子品牌整合营销中不可或缺的一部分。不论是预算还是人力投入,伊利集团整个营销战略正逐渐向数字营销迁移。

伊利集团市场部负责人向记者分析,虽然现阶段,传统的电视、户外广告仍然是伊利目标消费人群关注的主体,但网络媒体已成为他们新的关注点。基于此,伊利主要围绕关爱、情感、好品质等方面制作输出内容,采取以电视和网络为主,平面与户外为辅,同时利用持续性的内容营销,如微电影、电视栏目合作、影视剧植入等手法,有点有面,有广度有深度地进行品牌传播,与用户群体结成情感纽带,形成产品信赖,树立品牌的良好美誉度。           

未来:三屏整合

伊利从2011年亚运会开始正式使用社交媒体,目前其社媒营销已覆盖和整合了BBS、SNS、微博等平台,并开展一系列营销活动。比如在开心网和人人网平台上,基于精准目标人群分别推出“饲养伊利荷斯坦奶牛赢牛奶大奖”活动和伊利大果粒“水果女孩大作战”等。

今年初以来,伴随微信、移动App等社会化自媒体新平台的不断深入和普及,伊利还做了很多新的尝试。比如在即将开展的“伊利工厂开放之旅”“怪兽大学”主题专场中,围绕社会化媒体做了很多创意性策划——不仅与“唱吧”合作,还推出了“尖叫指数”测试游戏,同时在传统网站上设计了根据尖叫指数游戏,赢取“怪兽大学”学生证,再结合微博、微信等平台助推,来拉近与消费者的距离。

“数字营销本身就是在一个不断变化,推陈出新的过程。伊利始终关注着新媒体环境的最新发展,但不会盲目跟风。”该负责人表示,伊利如今已基本掌握了新媒体营销的要领,数字营销领域业也成为其固定投放模块,且投入比例不断加大。“其中门户和视频是网络媒体中覆盖面最广、与伊利产品受众属性最契合的平台,也是伊利投入最大、最稳定的领域。”

与此同时,为了跟上消费者步伐,伊利在不断尝试更多的营销新招,比手机端无线营销,与手机APP的合作植入等,将亲民的营销策略和差异化的营销理念完美地与数字营销渠道融合。关于下一步计划,这位负责人透露,伊利希望做到真正意义上的电视、互联网和手机“三屏整合营销”。

评论(6)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

    1. 好孩子源自好老师 电视+电脑+手机,现在估计是我们生活中接触最多的东西了,每天我们的注意力都在这三屏上切换,如果厂商能够占领这三屏,将信息传递给我们,必定会取得很好的效果。但是随着资讯的发展,越来越多的企业都希望能够跻身于三屏,面对这么多的同行竞争,三屏也不可能如果去一般只是简单重复的多媒体形式播放广告,而需要更多的互动,整合三屏资源,合理利用各种资源,比如手机端可以和电视端通过二维码、通过微博、微信进行互动,充分发挥各种资源的优势,才能做好整合营销。

      回复[1] 2013/09/02 22:51

    1. 西湖小鱼 伊利的“三屏整合营销”概念提的不错,值得借鉴,我最近也在考虑在部分媒体都放一些广告,但一直纠结于广告该如何去做,现在市场上同质化广告太多了。三屏整合营销对我有一定的启发,考虑结合产品特点,来策划一个电视、网络和手机平台互动形的活动,但是该怎么操作,还希望有朋友能够提出一些好的思路,晚上好好想想。

      回复[1] 2013/09/02 17:17

    1. 沉默中的大多数人之一 楼下的小伙伴们还在辛苦码字啊,难道还没发现活动有问题。活动自始至终只有一个页面定期公布两行字的获奖名单,发奖等情况一无所知,微博也不提及或公布中奖名单,令人疑惑。抛开这个不说,这次公布的名单cmocheng的几篇文章的确有分量亦是原创,无可厚非,而alvin2080仅有3篇文章,0评论,且3篇文章均可以百度出来一大堆,不知道这样复制粘贴来的文章如何入选的,就算是原创alvin2080所发的是微库的软文广告,这种文章强奸眼球也就罢了,还能被评上,真不知道是怎么评的。

      回复[1] 2013/09/02 16:36

    1. 菱歌的夏天 不知道从什么时候开始,广告植入成为了电影业挣钱的手段之一,各种品牌也是趋之若鹜。细细的去观察的话,能看到很多广告的身影,但在软广告植入过程中,很多企业都不大注重与影片的融合,而是采取生搬硬套、往剧情凑的策略,广告植入效果极差,而且会导致观众的反感。伊利的做法值得称道,对于广告植入同样需要精心雕琢,浑然天成的效果反而能更加引起用户的关注,而且不会造成反感。

      回复[1] 2013/09/02 15:58

    1. 我是90后 伊利植入责任“基因”:有着草原文化基因的伊利集团,一直注重人与自然的和谐和可持续发展,在行业内率先提出绿色产业链的发展战略。从奶源选择与养护到可降解包材的选择,从物流链条与生产线的最优匹配到生产环节的节能减排,伊利将环保理念渗透到绿色产业链的每一个环节。自2011年起,伊利集团着力推进节能减排工作,当年实现减排二氧化碳2.3万吨,成为业内首家完成碳排查的企业。

      回复[1] 2013/09/02 11:20

    1. 邹震 最近植入广告实在是火呀,另一个趋势也值得关注:就是许多广告本身就改成系列段片的形式,比植入广告更直接。

      回复[2] 2013/09/02 11:17

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");