那些消费者知道,但营销人员不知道的事儿

标签:沟通营销

访客:21322  发表于:2013-09-02 10:40:53

最近满脑都是买东西。但话又说回来,谁不是呢?(笔者发布是美国圣诞采购周)。到处都是行销包装, 比如Black Friday黑色星期五, Small-Business Saturday, Cyber Monday数字星期一……所有这些活动都足以激发人们的购物欲,买,买,买,再多买一些。

来源:Forbes Insights
译文来自:威廉张
校正:london@damndigital

      当你准备买一件东西时,你就需要为购买这件东西而做出一系列决策。比如,划定选择范围,这个时候,对于品牌来说,消费者是否能够接触到你的商品,成为选择对象之一就显得尤为重要了。这也就是所谓的“Brand Engagement”,究竟什么是“Brand Engagement”?也许消费者的理解与营销者的理解全然不同。

      为了探讨Consumer Engagement这个概念,从一份由Turn这间公司与福布斯杂志一起发表的新报告来看,发现品牌营销人和消费者两方如何去定义消费者参与有明显的区别。

      是的,每个人都明白的品牌参与度有多么的宝贵。但对于消费者来说,品牌参与是一种感受实质花钱的动作,再来就是花完钱, 购买了让他们更爽, 更美满幸福。对于市场营销者来说,它是建立一个与忠实的消费者持续的关系(没有消费者会赤裸裸地希望展示自己的钱包忠诚度)。

      在过去,Engagement是非常难去衡量。这是一个含糊的概念,它不容易通过销售量或是回购量去实际量化的东西。现在社会化媒体出现了,这提供了一个更简单的办法来衡量品牌和热爱品牌的消费者之间的关系。这是很好的,在某些方面它量化了以前无法量化的,为营销人员提供了一个清晰的,简单的方式直接与消费者沟通。并跟踪他们的每个将发生或是已发生的购买行为。品牌已遍布社会化媒体的粉丝页中,发帖并给予消费者许多机会去“like”和“Pin”……这些小小行为都可以取得消费者心中喜欢或是渴望的事物,从没有什么时候比现在更容易去参与。

      不过,有趣的是,消费者不一定认为这些动作是参与,他们只是认为他们是做生意的成本之一。你的商业行为整体服务之一。这就像一个服务员在餐厅及时加水一样,它只是预期中的事,只有当服务员一直不来倒水时,消费者才会注意到这个细节。因此同理,这些小动作对于消费者来说,并不算是与品牌进行互动。

      社会化媒体上出现品牌主其实是预期中的,特别是对于年龄34岁以下的消费者来说。品牌打广告,品牌在网路上有接触的地方能直接对话,消费者能够去定制品牌成为喜欢的样子。同样,消费者也不一定看作这个动作是品牌互动,也许只是整个品牌理所当然的服务。

      当然,也不是所有的消费者关注一个品牌是一种付出,只有7%的消费者有这样的感觉(和14%的年龄在18-24岁人)。仅有6%的受访者表示,Pinterest标示“喜欢”的东西使他们感到有参与感,年龄差异在这方面影响不显着。但36%的营销人员确把关注粉丝量当成为衡量消费者与品牌互动的指标,最有趣的是,分别有9%和12%的人认为收到品牌信息和听说过品牌对于增加消费者对品牌的亲密感毫无帮助,但却有72%的营销人员说自己会主动去接触消费者,以为这样会有效。

      当然这不是说及时传达品牌信息对消费者不重要。相反,可能是非常重要的,如果删除这些活动有可能后果更糟,只是消费者并不一定觉得在与品牌进行互动。

      那么,对消费者而言,到底什么是品牌互动?查中发现, 其实还是很多老派的标准,诸如分别有41%和43%的人认为要拥有一样或多件这个品牌的产品,41%的人认为要拥有特别优惠,29%的人积极寻求品牌,29%的人说服别人使用自己喜欢的品牌,24%的人选择“查看和讨论广告”。

      除了老派的标准,社交媒体上让人惊讶的是,有30%的人认为在Facebook上面按赞是互动,这其中将近一半达46%的人是18-24岁。那个蓝白的大姆手指莫名其妙地让“千禧一代”觉得是一种品牌互动,仅次于老派方法里面第一个”拥有一个品牌或一个以上的产品”。这也是为什么社会化媒体真正融入brand engagement还有待观察。

      因为消费者认知的品牌互动最直接的还是买产品,其他广告神马的都只是包装,所以说,营销人有时就别再自己骗自己了。

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