一茶一坐CIO&CMO龚光宇谈餐饮营销

标签:社会化营销餐饮营销

访客:34175  发表于:2013-08-30 18:23:25

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一茶一坐的会员目前有58万,营销回收率高达22%,过去四个月通过唤醒沉睡会员的营销方式,带来的收入占据营业额的98%。一茶一坐的CIO&CMO龚光宇在我社举办的“IT创新中国行”上海站的活动中,分享他在餐饮业的营销经验,他的分享没有深奥理论,主要出自实践营销案例,请看来自龚光宇的分享:

会员营销

一茶一坐的意思是以一杯茶的情义作为每一次相聚而坐的缘分,寓意在于亲密关系创造,一茶一坐1992年创立于台湾,2002年到上海开第一家店,目前有110多家门店。

我认为做营销首先要改变门店的传统观念,过去他们认为储值的客人才是忠诚会员,但是这是从自己的角度来讲,这个方向是错的。为了让顾客产生忠诚,应该站在企业的角度,利用会员卡向我们的客人表达感谢之意。所以我们做了一个改变,我让会员加入的门槛非常低,会员不需要储值,只要支付10块钱就可以加入一茶一坐的会员,并且马上就能享受20多道的会员特价菜,这是站在他的角度帮他省钱。我们还举办一些优惠活动、包括生日套餐、积分兑换等活动,这些都是免费获得的优惠。我们的观念改变以后,门店推荐顾客加入会员的力道非常强。我们去年的会员成长非常快,从最初10月份的17万增长到58万。

今年一茶一坐做了很多营销活动,主要围绕两个主题,第一是提高会员的消费频率,第二提高会员的忠诚度。我们继续沉睡会员的唤醒活动,回收率达到22%。我对22%的回收率非常满意。因为我们以前平均好一点是16%,低一点是8%的水平。

去年年底一茶一坐发起过一个名为“唤醒沉睡会员”的活动,主要面向过去数据库里三个月没有光临一茶一坐的7万会员,给这些会员的会员卡发送一张电子券短信——免费赠送一款夏天非常畅销的冰点——红豆牛奶布丁。这次活动一共发出7万条短信,电子券回收率达到16%,会员除了消费红豆牛奶布丁,还进行其他消费,这次活动带来了90万元左右的额外消费,而这款冰点的成本不到6万元,我们公司上下都很惊讶。

现在我们通过数据测算发现,会员在第一次消费后,最恰当的刺激时间是48天。一茶一坐的后台系统会检索来自POS机的消费数据,找出那些在48天左右没有到店消费的客人,给他们发送优惠券或者到店送赠品,客人的转化率能达到10%,如果超出这个时间,可能性会变小;而对客人进行第二次刺激消费的最佳时间是36天,如果这时候再刺激客人,客人回来的几率会比上次增大;第三次刺激消费的最佳时间则在28天内,这时转化率可达到18%。此后顾客会稳定的到店消费。

在最近的一次短信促销中,一茶一坐给会员发送的是一个四选一的优惠券,这个活动从4月20日开始到8月13日,发出了8万8千多条短信,回收了1万9千多份优惠券,回收率达到22%,创造了240万的营业额。每天我们去检测这样的营销行为的效果,如果好,我们会继续往下做,如果不好就会暂停。

进行会员营销有三个关键点:第一、门槛要低,以前只有储值的方式,现在10元办卡还可以马上享受会员优惠,所以会员增长很快;第二、要对会员好,经过一段时间,一定要给会员一些优惠,可以免费吃到一些东西,会员一般不会自己来,他们会带朋友来,他们会告诉身边更多的朋友;第三、规则要简单,让会员很容易能享受到优惠。

社会化营销

我们尝试过微博微信等社会化营销,但是我还是认为在门店进行会员卡的推广会比较实际而且有效,为什么?因为微博比较虚,虽然是一个很好的和粉丝沟通平台。但是O2O最重要的是把客人拉到店里面,我们做了四五次的营销活动,转化率都不是非常高,最高是6%或7%。但是你要经营这些粉丝的时候的力度非常大。

我们今年7月份林宥嘉有一次演唱会,我们发活动抽奖,两个礼拜大概有2万多个粉丝,看起来蛮好,但是这些粉丝好象只是数字而已,真正把他变成到店里面的会员,事实上很有难度,而且要做很多麻烦的事情。因为各位知道,微博需要一个验证,消费者拿这个验证码到店里来使用,我们需要进行精确的计算和门店进行协作,这些都是管理费用,不仅跟你的系统商做一些协商工作。事实上这些活动会形成门店的负担。

另外是微信的方式,说实在的,我们也不能避免在微信上面做一些文章。我们刚开始做的时候蛮火,我们今年2月份开始做微信,那时候和微信的微生活平台合作推行会员卡,当时微信的会员增加12万到15万,但是突然一茶一坐停下来了,为什么?因为没办法管理,这些在微信上的会员是一个虚的数字,再加上微信团队对盈利模式不是非常清楚,而且4月份微信要开始收费,我们后来把微信二维码撤掉。因为我考虑到,你关注了微信一茶一坐,但是我怎么管理你?这只不过是一个信息通道,我宁愿先不做,只保留一些简单的客户服务。

不过在上个月,我们在微信上面有一些新变化,我们重新对微信进行定位,微信会成为我们未来一个很重要的和会员沟通的平台。大家都知道,微信出来一开卡就可以得到礼物,这个都是很一般的玩法,我们也不能免俗。我们发的东西大部分是跟饮食养生有关,跟生活有关的消息,不会发很硬的文章。

我们结合微博微信和门店做一些结合的服务,比如我们在门店有平板点菜,我们希望平板不只是一个简单的点单工具,它应该是客户服务的一个有效平台。在我们的规划里,顾客落座的时候,服务员帮他点单的时候会问你是不是我们的会员,他如果是会员,会员可以拍自己的二维码。我们后面的消费会有记录,记录他的消费状态、记录因什么活动而来、你每一次吃什么喝什么?有什么忌口等,当我们知道会员的这些特征,我们服务可以更贴心。尤其是我们有新产品时,可以给会员进行推荐,这些推荐必须能够提升消费者的消费体验能够提升,让他更愿意来一茶一坐。

接下来我们计划做全会员营销。我们希望将微博微信的所有会员纳入到我们的会员管理体系中。以前为什么没有做?因为大家都知道以前这些厂商的端口没有办法打开,现在微信跟微博还有CRM的厂商,这三方面可以结合在一起进行真正的统一管理。我们微博上面的粉丝可以很轻易的变化成为我们CRM的会员。当我们把这些渠道全部都纳入会员体系,我们的成本会越来越低,这是我们下一步要做的事情。

(注:本文据“IT创新中国行”上海站活动的演讲嘉宾分享整理而成,未经发言人审阅。)


评论(3)

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    1. 菱歌的夏天 一茶一坐的会员营销和社会化营销经验值得借鉴,其实现在不光是餐饮企业,很多行业的企业都在尝试着做会员营销和社会化营销,会员营销对于很多企业来说,可能并不陌生,很多企业都不会不定期的针对会员做出一些相应的促销活动,来拉动会员消费。但对于社会化营销而言,很多企业还处于起步阶段,甚至有些企业只是盲目的去追求粉丝的数量,而缺乏有效的转化,粉丝通过各种活动虽然急速增长,但是短期内对于企业并不能产生多大的实际效应,企业仍需在更深的层次上去经营粉丝,完成从粉丝到顾客的转变。

      回复[0] 2013/08/31 23:30

    1. 很快啊,昨天刚听了演讲

      删除 回复[0] 2013/08/31 12:49

    1. 庆军 实施落地,经验谈

      回复[0] 2013/08/31 12:41

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