孤独的唯品会

标签:电商唯品会

访客:35501  发表于:2013-08-29 23:18:33

孤独的唯品会

前几天,唯品会副总裁马晓辉在微信朋友圈分享了一则趣事:在广州的一家麻辣诱惑吃饭,邻桌是多位美女小聚,因挨得太近,就听到了一些八卦话题,除了小时代和港澳通行证,最热门的话题就是如何在唯品会抢货。

老马看得悦目,听得入神,却又暗自后悔——他忘记随身携带优惠券了!

能够拥有白骨精级的铁粉团,成为她们席间的谈资,估计是服装电商们梦寐以求的事情。现在,唯品会做到了。

就在8月15日,唯品会也发布了2013年第二季度财报,它已经连续三个季度持续盈利。第二季度公司总净营收同比增长159.7%至3.513亿美元,毛利从去年同期的21.8%增长至23.5%,净利润900万美元,净利润率2.6%。

这是一份稳健的成绩单,但似乎并未打动投资者,从环比来看,无论是总营收、毛利率,还是第三季度的营收预期,唯品会的增速在放缓。其股价在8月15日从39.56美元小幅上涨到43.21美元,后逐渐下滑,今天的股价维持在38.88美元。

与粉丝用户的热情追捧相比,资本市场上的唯品会是孤独的。这家被无数次冠以“电商第一妖股”之名的低调王者,在过去的四年中,只做了一件事情,专注于自己的特卖模式,从未旁骛。

在我看来,唯品会是一家值得尊重的、会长线稳健发展的公司,因为它尊重零售行业的规则和本质,极少为外界的浮躁俘获,相比之下,国内一些所谓的电商巨头或潜在巨头,恰恰在资本方的鸡血刺激下,做着反零售的事情。

于是,在资本市场追逐的未来预期中,有些人还能讲更多更大的故事,而唯品会则似乎已遭遇天花板。

为什么这么说?试着从唯品会财报中的一些关键数据予以解读。

1、唯品会的目标毛利率是25%,几乎难以更高。25%是唯品会CFO在答分析师问时透露的数值,翻看从2011年Q4到现在的7个季度的毛利率数据,分别为19.96%、21.2%、21.8%、22.3%、22.9%、24.3%以及23.5%,从未触及这一理想数值。

唯品会的毛利一直在不断优化,而毛利增长只有一个关键点,就是跟品牌商谈下更好的扣点政策。换句话说,唯品会的招商谈判能力基本决定了它的毛利空间。

服装行业本来也就50~60%的毛利率,目前唯品会的扣点在诸多特卖平台中算是比较高价位的,随着特卖模式的竞争者增加,唯品会已经很难要到更高的返点政策。

2、毛利没有太多增长空间,成本的降低就变得至为关键,无奈的悖论在于,唯品会的节流能力已经非常强悍,堪称业内标兵。

从物流成本看,唯品会的履行支出在初创期最高达18.62%,最低已降至去年Q4的11.5%,今年Q2的数据为12.2%。尽管唯品会可以通过加大投资,发展自有干线物流、扩建各地分仓,继续降低履行支出,如此未来可期,但短期内难以减低物流支出。

技术费用并无太多可说,唯品会保持了稳定的IT技术支出,最大的变数在于营销投入。无论是419、719大促,还是经常可见的唯品会电商广告,都说明唯品会需要在竞争对手紧咬之时,适度扩大营销。这是竞争加剧下的必须动作,既向对手们彰显存在感,又能抢夺尽可能多的新鲜用户。

此时,营销投入的加大能否带来销售额的快速同步增长,就成为问题的关键,这里需要唯品会拥有更强的把控力。

3、涉及到品牌特卖的一个模式短板,其前端展示和后端库存较为薄浅,缺乏纵深。一天一个档期,每天上线更新20~30个品牌,在营造品牌稀缺感的同时,保持高售罄率,还要综合考虑各地分站的建成周期和覆盖范围,最大限度降低物流配送成本和退换货率。

好在唯品会正在尝试多种方式改进模式,比如增加各地分站(增加品牌区域曝光频率,按区域气候进行迁移卖货),扩张品类(进入3C家电、家居、美妆等领域),适度增加特卖档期(比如晚间特卖)。截至目前,这些尝试尚未带来直接的效果反馈。

按照如上的逻辑判断,如果唯品会继续保持在特卖领域的笃行,不为讨好资本市场而追求狂飙或多元扩张,将股价维持在40美元左右,并保持业务稳健增长,那么,它在资本市场注定是孤独的,只能是一家长线谨慎看好的电商公司。

即便如此,我依然很欣赏唯品会,并想为唯品会出台说几句话:

1、奥特莱斯模式永远都会有市场,能够做到让用户想到特卖就想起唯品会,就是它的成功。任何一个服装企业,无论品牌再牛、规模再大,即便是做到了90%的售罄率,只要业绩还在增长,零库存就只能是一种理想,而只要有库存,就有唯品会的空间。

唯品会沈亚在答分析师问时,就曾如此阐释:“我们身处的是折扣零售市场,这个市场规模无比巨大。在2013年,整个中国市场的服装销售额有2万亿人民币,到2016年,可能会增加至2.7万亿元人民币。其实,这种库存市场会永远存在,而中国的库存市场或许还高于美国的服装库存市场。那么按照20%的量来估算,整个中国的服装库存为4千亿元人民币,到2016年有5千亿人民币。所以我们不担心在这方面会遭遇天花板。”

更何况,一旦唯品会将特卖模式根植于用户的头脑当中,为何将来就不能介入汽车、房产等高价值品类,谁说尾货就一定得是服装、3C或美妆?甚至,谁说唯品会只能买尾货,而不能做新品特卖呢?另外,现在唯品会是按照单个品牌进行特卖,是否有可能将某个细分品类(比如鞋、包)的品牌商汇到一起,进行特卖呢?一切皆有可能。

还有一个唯品会无法忽视的更大机遇在移动电商。移动电商最大的增量市场在于农村,电信基础设施、资费以及PC的价格阻碍了PC互联网的普及,但智能手机的普及却可以绕过如上壁垒障碍,这是一笔正在浮现中的市场红利。此外,唯品会用户主要分布在三四线城市,他们的消费理性化较弱,对货品的稀缺以及对品牌的向往程度更高,这使得限时特卖的消费动机更为强烈。

2、所谓的排他性协议,只要是共赢,只要是尊重零售的规则,唯品会的做法就无可厚非。从平台竞争层面讲,当你的对手对品牌商说,我们不要很高的扣点,我们不需要入库等表面优惠,实际上既无特卖运营能力,又在破坏奥特莱斯规则时,为何就不用用排他性协议反击呢?

从品牌商的角度来说,任何一个成熟的品牌商都明白一个道理,做特卖一定要有节制,当你的正品与特卖品同时出现在一个平台上的时候,这绝非好事情——除了消费的可替代效应出现,还会导致品牌价值形象的陷落。

现在高喊唯品会垄断或扣点过高的企业往往品牌溢价能力弱,只想在唯品会快速销库存,冲击销量。这就好比端起筷子吃肉,放下筷子却要骂娘。如果不能共赢,就别抱怨扣点问题了。你何曾见到阿迪、耐克在抱怨唯品会的扣点过高?

我所能看到的一些好消息是,唯品会正在尝试改变大进大出的库存周转模式,尝试在用户下单后,才让品牌商在限定时间内拉倒就近的仓库,从而逐步改变之前品牌商要大笔承担两头物流费用的情况。不过,该模式应该只是选择了部分优质品牌商试点,能否走通还是后话。

我的一个朋友如此对我说:“我欣赏唯品会就在于他们是真正用心在做零售,专注而有节奏,但我最担心的问题在于唯品会失去这种专注。”

诚如斯言。

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评论(4)

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    1. 好孩子源自好老师 唯品会学习的是法国的Vente-privee.com网站“会员制+奢侈品+限时折扣”模式,这种克隆模式拿到国内后同其在国外一样,为很多人所热衷,但同样遭遇了奢侈品电商的发展瓶颈,出现授权、假货、货源存量不足等问题,为此唯品会也做了一定的调整,吸收了不少二三线品牌的加入,缓解了这种局面。但是也造成了唯品会给人以库存清仓的印象,淘便宜成为了大多数人上唯品会的目的,这也让很多人消费成瘾,唯品会如能专注做好这件事,未来还是可期的。

      回复[0] 2013/09/01 10:47

    1. 沉默中的大多数 再撑一撑,也许电商的春天终究会到来

      回复[0] 2013/08/30 16:25

    1. 西湖小鱼 唯品会堪称奥特莱斯模式在国内的典范,特卖能做到如此境界的确值得称赞,身边不少朋友都时常会逛逛。但是在我眼中唯品会还是缺少了一点东西,似乎在我的印象中唯品会给我的感觉就是东西便宜,类似街头大甩卖,但是缺乏品位,这可能也和唯品会的定位有关,但是我以为唯品会也可以适当做做高端产品特卖,对于品牌来说也是一种提升,固守专注一种模式固然可爱,但是也该不断的去改变,以迎合不同顾客的需求。

      回复[0] 2013/08/30 10:54

    1. 我不是马云 专注是成功的法宝!

      回复[0] 2013/08/30 08:51

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