激进,抑或温和营销

标签:营销模式

访客:21249  发表于:2013-08-29 17:18:45

英国政府在最新的反吸烟和反肥胖广告中采用了“电击”战术,这种做法引起公众热议:这样的“电击”是否比之前的“微调”更有效?

每年的1月是一个“新的开始”,人们在这时会做出一些改变,以便让自己的生活过得更好。这时候各种机构和品牌也会针对消费者开展广告宣传活动,譬如宣传暑假旅游计划或抨击不健康的节食计划。然而,今年英国政府的一些宣传运动引人注目。最值得一提的是英国政府的反吸烟广告,在广告中,一根香烟的上方长出了一个肿瘤—这种直接、激烈的反吸烟宣传方式一反常规。

来源:新营销
续篇来源:新营销
原文作者:Jonathan Bacon/ Abigail Brown/ Sophie Colling
翻译:菜 籽

     那么,这种“电击”战术是否表明英国政府不再采用之前温和的广告手法,是否是宣传方式转变的一个征兆呢?2010年,英国联合政府执政,并向人们表明自己是“微调理论”(Nudge Theory)的信徒:通过温和“助推”的方式,让人们改变自己的行为,一般是将目标设定为一个长期的努力方向。这种“微调”做法比起只是告诉人们应该做什么更有效。因此,那些不满英国政府新反吸烟广告的反对者抱怨,新广告背弃了政府之前的宣传原则,开始说教,直接干涉个人生活方式。

     该反香烟广告自去年12月底推出,之后开始进行病毒式传播。在两周内,它在YouTube上的点击率超过2万次,成为卫生署(Department of Health’s)在YouTube网站最热门的视频。这则视频引起争议。广告标准管理局(Advertising Standards Authority)接到了几十个和该广告相关的投诉,说该广告播放了令人不安的图像。为此,监管机构可能开展相关调查。

     而政府方面坚持认为这种强硬的做法是让人们戒烟的一种必要手段。卫生署营销总监希拉·米切尔(Sheila Mitchell)说:“我们希望此次广告运动能到达‘电击’神经的目的,而从现在视频的观看人数看,此次广告运动的确已经成为人们谈论的焦点。”

      同时,卫生署已经加大了反肥胖运动“为生活而改变”(Change 4 Life)的力度,通过真人影片展示不健康的食物给人们带来的危害。这种强制性的方式与以往不同,以往的宣传片只是向人们传播一些正面信息,希望通过“助推”的方式让人们选择有益健康的食物,并且鼓励人们积极锻炼身体。

      有迹象表明,这种“微调”方式能够带来积极的效果。譬如,在公共卫生措施的影响下,英国吸烟者的比例在过去的40年里稳步下降,从1974年的45%下降到2010年的20%。但是由于英国国民保健服务(NHS)承受着巨大的预算压力,政府担心按照原来的宣传方案转变国民的不良饮食习惯不够快,尤其是现在国民的肥胖问题非常令人担忧。卫生署警告说,如果不采取行动,照这样下去,到2030年大概48%的英国人会变得肥胖。

友好刺激

      劝说理论是2008年由行为经济学家理查德·萨勒(Richard Thaler)和卡斯·桑斯坦(Cass Sunstein)提出来的,当时他们一起合著了一本书《助推:改进健康、财富和幸福决策》(Nudge:Improving Decisions about Health,Wealth and Happiness)。他们认为,政府、组织可以采用间接的方式,通过为人们提供多个“选择”,以便达到改变人们生活方式的目的。譬如禁止在室内公共场所吸烟的标志,可以视为一种“微调”的方式。为吸烟者提供选择,要么在室外吸烟,要么不吸烟,之前政府试图通过这样的“微调”方式促使更多的人戒烟。

      然而,从2009到2011年担任广告从业者协会(Institute of Practitioners in Advertising)会长的罗里·萨瑟兰(Rory Sutherland)研究了行为经济学的实践,他认为卫生署在新的反吸烟广告中采用“电击”战术,这种做法可以发挥较好的效果。但是他认为,卫生署接下来还应该有后续的活动,以便帮助那些希望改变生活方式的人。他认为:“如果只是吓唬人,之后没有相应的活动帮助人们戒烟,那么只能给人们带来恐惧和焦虑,无法改变人们的行为习惯。如果你让人们觉得焦虑但却不能帮助他们有所改变,那么人们最终会潜意识地讨厌这种方式,讨厌相关的信息。”

      除了新的反广告,卫生署通过药房为人们提供免费的“戒烟工具包”,支持人们戒烟。萨瑟兰说,广告可以起到“触动”的作用,让人们采取相应的行动—因为卫生署新的广告表明,每吸15支香烟可能导致潜在的癌症基因突变。

      罗里认为:“新的广告运动是有意义的,因为它重新界定了人们对吸烟的认识,即每一支香烟都会对人体带来增量性的危害,并且逐步增加患癌症的风险。这有助于改变人们之前形成的宿命论,认为一旦吸烟,损害性就已经确定了。”

      英国癌症研究中心健康宣传和营销负责人阿比盖尔·布朗(Abigail Brown)说,在不同的情况下,可以采用“电击”或“微调”战术达到相同的目的。她认为,就政府新的反吸烟广告运动而言,要传播一种更富有戏剧性的信息,让年轻人更乐于听从。

      “其实在8年前,政府采用过类似的广告手法。”她说,“新的反吸烟广告让人产生不舒服的视觉感,但是得癌症本身就是一件非常令人不舒服的事情。这则新广告之所以采用这种方式,是因为考虑到很多人没有真正了解吸烟的后果。”不过,布朗说,“电击”战术并不是任何时候都有效,是否采取这种广告方式,要看它是否是解决问题的最佳策略。英国癌症研究中心研究了一系列方案,希望能够鼓励人们经常拜访自己的家庭医生,这样能够在出现癌症征兆时及早发现。

      “但是我们发现,在癌症案例中采用较强硬的方法并不能真正起作用,因为人们变得非常害怕。”布朗说,“如果人们认为自己可能患上癌症或者有相关的症状,那么他们会尝试把这样的想法从大脑中排除出去。”布朗说,基于这种反应不利于解决问题,英国癌症研究中心采用了另一种做法,通过传播正面信息提升癌症患者的生存率,并且强化家庭医生的重要性,以便“助推”人们采取行动。“这些积极的、令人鼓舞的信息创作都是基于我们了解到的消费者洞见。”

      去年,该慈善机构对自己的品牌进行全面审视,以确保品牌给人们的感觉“不那么临床性”,变得更加“温暖”。为此,该慈善机构重点定位于自己的调查和教育功能。这种定位有助于鼓励那些受癌症影响的人们转变自己的行为。

大力提倡

      商业品牌也在精心地围绕自己的品牌价值塑造客户行为。譬如户外服装品牌巴塔哥尼亚(Patagonia),该品牌已经将关注环境保护作为自己品牌标志的核心内容,通过“助推”手法,鼓励人们采用更环保的生活方式,包括如何回收或重新利用商品,为客户提供不同的选择。

      然而,在去年圣诞节期间开展的品牌活动中,巴塔哥尼亚采用了更直接的方式。该品牌开展了一场名为“不要购买这件夹克”(Don’t buy this jacket)的运动,其巨幅广告海报就贴在纽约中心区,呼吁市民除非出于需要,否则不要购买巴塔哥尼亚的产品。

      巴塔哥尼亚欧洲市场营销总监乔纳森·佩蒂(Jonathan Petty)说,之所以发出如此大胆的声明,是希望人们在节假日减少不必要的消费,同时让人们对巴塔哥尼亚品牌及其品牌愿景有更好的认识。

      “此举涉及对公关以及社会媒体力量的利用。”乔纳森说,“我们的销售可能因此而下降,但是品牌资产将迅速提升。‘不要购买这件夹克’运动最终在消费者之间进行病毒式传播,原因是人们想知道这是一场怎样的运动。这场运动给我们带来了非常积极的社交媒体反馈。”

      在前年的圣诞节品牌活动中,巴塔哥尼亚就采用了这种引人注目的方法,让自己从众多服装品牌中脱颖而出。但佩蒂说在今年余下的时间里,巴塔哥尼亚将很少采用广告手法。相反,该品牌会把重点放在消费者“助推”工作上,让他们在日常生活中形成环保意识。

      “我们不想像其他大品牌,将工作重心放在销售更多的商品上。我们要求人们在购买之前好好考虑,希望他们只买自己需要的产品。消费者一开始注意到我们是因为他们想找一些运动产品,但是随着他们更深入地了解我们的品牌,会意识到我们与众不同。”佩蒂说。

      当然,在试图改变消费者行为的努力上,并不是所有的品牌一定要将重点放慈善事业上。还有一些相对简单的零售技巧,譬如开办客户忠诚卡,或者采用布置销售点销售的方式,这些都可以称之为“微调”手法,目的都在于鼓励消费者采取某种特定的行为模式,以便实现更深层次的品牌目的。

      助推理论提出者之一的桑斯坦认为,从科学的角度理解人类行为的改变,营销者在尝试更多技巧性的“微调”手法。他说:“社会科学取得了非常显著的进展,如果在市场营销活动中不运用社会科学带来的价值那将是非常不理智的。”

改变观念

      今年1月,一些减肥品牌表明了自己是倾向采用科学方法营销品牌的代表。譬如慧俪纤体(Weight Watchers),它开展了一场“新方法”(New Approach)品牌运动,运用心理学帮助学员识别那些能有效管理体重的方法。慧俪纤体声称自己是世界上第一家运用“享乐主义科学”进行减肥的公司,对愉快感和不愉快感在人类行为中所起的作用进行研究。

     而在去年的品牌大调整之后,家乐氏健康饮食谷物品牌Special K将把自己定位为长期体重管理品牌,而不是采用以往的快速减肥解决方案。今年2月,该品牌开展了一场新运动,希望促使女性不再埋怨自己的体重,并且对减肥采用一种更积极的态度。

      这场运动将投入300万英镑市场推广费用,希望女性坚持自己的减肥计划。该品牌负责人索菲尔·科林(Sophie Colling)说,根据市场研究,有超过三分之二的女性时不时会在谈话中传递“对自己的肥胖不满”的信息。

      “我们注意到,健康趋势以及过去女性最注重的东西已经改变了,包括以往寻求的快速减肥解决方案。”她说,“我们现在更看重的是基于日常的饮食和训练,依靠日积月累,长期管理体重。”

      科林承认说,依靠这种循序渐进“助推”的方式减肥,意味着Special K要改变人们的行为习惯需要更长的时间。她指出,许多人一谈起Special K,仍然会想起之前许多速战速决的饮食方案—Special K的饮食方案曾经宣传过要在两星期内帮助客户缩减腰围。

     “我们的目标是远离那些竞争性激烈的传统宣传活动,提出一些新主张,围绕一些女性在生活中真正在乎的主题开展品牌运动。”科林说,“我们将通过第三方调研公司对消费者的情感意识进行追踪,验证我们的品牌是否与消费者建立起情感联系。”

      通过一些微小的变化对人们起到“助推”督促的作用,这种做法有时是实现品牌重塑的唯一途径。餐饮连锁品牌Ask Italian在2010年开始品牌重塑,希望将一种“意大利灵感”的品牌认知融入品牌的核心业务。

      然而,Ask Italian品牌重塑一开始带给消费者的是惊讶和迷惑。后来,Ask Italian品牌采用循序渐进的方式,通过细微转变,将消费者引向新的品牌认知。Ask Italian品牌重塑至今已经两年多了,该品牌将菜单和服务方式作为品牌重塑工作的第一位。现在Ask Italian大约有一半的餐厅已经重新装修,按照米兰风格设计。

      “我们知道要进行品牌重塑必须通过增量性地改变。”Ask Italian营销总监凯瑟琳·萨洛克斯(Catherine Sallous)说,“每一个餐厅有许多接触点,你不可能指望敲击某个人的头,立即让他彻底改变对品牌的看法。我们必须有耐心,慢慢来。”

      凯瑟琳说,这种谨慎的品牌重塑做法已经让客户和员工产生了共鸣,同时也提供了一个平台,让Ask Italian连锁店能够在新的一年里更明确地表明自己的品牌身份。“如果你能说服2000位员工,让他们认识到品牌重塑对客户很有意义、有激励作用,那么他们就会大力支持,并且产生强大的工作动力。”她说。

      “要改变一种文化是很难的,需要时间。现在我们要聚集所有的资源,由内而外地塑造品牌。”

防御措施

      是采取“助推”的方式,还是采取“电击”的方式,主要取决于品牌活动的目的。但有一点很明确,即所有的战术如果运用得当都能起到作用。可口可乐在过去使用了许多“助推”战术,以便将自己塑造成为一个关注肥胖问题、充满爱心、负责任的品牌,譬如赞助大型体育赛事。

      但是,今年年初,可口可乐直接加入到肥胖话题辩论中,推出两个新的电视广告表明自己正在着手解决其产品与肥胖问题。这两个新广告在美国有线电视网络播放,宣传可口可乐推出创纪录的低热量饮料,并指出“不管来自哪里的食物都含有热量”。此外,作为可口可乐全球品牌运动的一部分内容,新广告还表明喝下一罐可乐,通过一系列体育锻炼可以燃烧掉140卡路里。

      其实,正是趁着美国政界人士持续讨论不断升级的肥胖危机,可口可乐推出了这两个新广告。因为去年纽约卫生局审核了一系列快餐店的含糖饮料,而其他国家也开始在反肥胖广告中采用“电击”战术。

      但可口可乐坚称,这些新的广告不是针对软饮料的一种防御性反应。可口可乐发言人宣称,可口可乐将“加入到这一话题的对话”,因为这种广告手法可能是可口可乐的最佳选择。

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Patagonia:不要购买这件夹克

      如今,巴塔哥尼亚(Patagonia)的业务规模为6亿美元,在全球有50多家专卖店,其中在欧洲的专卖店为6家。该品牌一直在想办法让自己成为一个环境友好品牌,为此它在产品生产中采用了有机棉和再生涤纶,呼吁消费者在购买产品时考虑到自己的购买决策对环境的影响。

      在去年圣诞节启动的品牌运动中,该品牌发起强大的公关攻势,并在纽约市中心张贴巨大的海报,告诉客户“不要购买这件夹克”(Don’t buy this jacket)。巴塔哥尼亚传播这样的信息,是希望人们考虑消费决策对环境的影响,尝试改变人们的购买行为,鼓励人们只购买自己需要的物品。

      虽然这种方式看起来可能很冒险,但该品牌欧洲地区营销负责人乔纳森·佩蒂(Jonathan Petty)说,正是由于发起了此项运动,该品牌和那些欣赏其品牌价值及品牌产品的消费者建立起紧密联系。“我们的客户期望享有高质量的产品,这也是他们为何成为品牌回头客的原因。”

      该品牌鼓励人们支持其环保方面的努力,让消费者共同参与“化纤再生项目”(The Common Threads Initiative)—要求人们只购买自己需要的物品,对损坏的物品进行维修、重新利用或者进行回收。

      “我们的做法与时下的‘消费时尚’相反。”佩蒂说,“我们注重的是生产高质量的产品,因此我们的产品都享有终身保修服务。”

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向正确的方向“助推”传播

      有证据显示,在大众媒体宣传中,那些聚焦于传达对健康有负面影响的营销信息更能让人们产生戒除坏习惯的动机,譬如英国政府最近推出的反吸烟广告。但是,对于所有问题不可能只有一个解决方案。大多数吸烟者希望戒烟,但是近年来戒烟率略有下降。或者这和我们所处的艰难经济环境有关,人们的确有许多问题需要处理。

      我们一贯主张采用一种综合的方案。有些人可能准备戒除某种坏习惯,只需要有人把他往正确的方向“助推”一下。因此,我们为戒烟者提供免费戒烟服务,戒烟者只要到大街上的药店便能拿到相应的药品。但是如果人们没有戒烟的动机,那么你就不得不采取其他对策。

      基于当前的数字化主导地位,你必须进行线上对话,将信息传播出去。就这一点而言,英国政府的反吸烟广告十分成功,这从该广告在YouTube上的点击率就可以看出。

      2007年我们就开展了一个反吸烟运动—“香烟烟雾有毒”(Smoke is Poison),向人们传达香烟烟雾中的毒素含量。这是一种新的信息,类似于卫生署如今正在开展的运动—告诉人们吸15根香烟就会导致潜在的癌症基因突变。一旦某个消息成为新闻,就能产生强大的影响力,因为每个人都会谈论这则新闻。

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      在英国癌症研究中心,我们很清楚,调研是一切工作的核心,而传播的信息也都是基于这些调研得出的。人们认为我们这个机构是可信的、权威的。这也是我们为什么要支持政府开展相关的运动,因为我们知道,一旦这些信息证据确凿,那么我们就必须帮助人们了解这些信息。

以积极的态度“微调”营销

      家乐氏健康饮食谷物品牌Special K开展的新减肥运动能够鼓励人们改变自己的行为,或者说让人们“微调”自己的行为。此次品牌运动的主题是“你减肥之后会获得什么”(What will you gain when you lose),目的是激励女性采用一种更积极的方法减肥。我们希望她们首先有一个积极的减肥态度,即通过一个长时间的过程逐渐实现减肥目标,而不是寄希望于快速减肥。

      我们在线上开设减肥论坛,消费者可以了解我们的体重管理新理念。我们为女性提供更可靠、更有利于健康的长期饮食计划,同时保证这个减肥计划更容易执行。这是一个提供帮助的网站,在这里,大家可以分享体重管理经验和感受。

      在新的品牌运动中,我们开展了一些活动。譬如在伦敦购物中心Westfield London举办活动,邀请女性博客主和品牌成员聚集到品牌活动的巨型广告牌前进行互动,邀请时尚摄影师乔尔·安德森(Joel Anderson)为这些女性拍照。当问起这些女性想用一些什么词激励自己实现减肥目标时,有的说“我想变得更积极”,有的说“我想获得勇气”。这些鼓舞人心的话都显示在巨幅广告牌上。

      此外,我们在去年年底推出了一个新的电视广告,广告侧重传达一个信息:不能以数字定义女性,不管是浴室磅秤的数字或者是牛仔裤腰围的数字。我们倡导女性可以选择一种积极的态度、积极的感觉为自己定义。

      应该如何衡量人们对这场品牌运动的反应呢?减肥话题是女性之间的普遍话题。我们开展品牌运动的目的是重新界定女性谈论减肥时的谈话内容,倡导采用一种积极、富有启示的态度,消除消极、否定的态度。

      我们通过不同的方式追踪人们对这场品牌运动的反应,譬如追踪浏览我们网上减肥计划的访客流量。我们现在有25万访客,比去年增长了5%。同时我们追踪社交媒体对话,和客户互动。

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