制造业转型关键在自主品牌和额外价值(一)

标签:管理

访客:20927  发表于:2013-08-29 16:06:35

作者:沈诗理,中南林业科技大学管理学学士,专注于流程管理和精益管理领域,并且一直结合精益来做企业流程管理。个人专长:流程管理、知识管理、工业工程及6S管理。

摘要:转型是大多数制造型企业都会面临到的问题。在创业初期,迫于生存的压力,企业经营者会特别关注现金流,什么赚钱做什么,这样的结果容易造成没有主业,更无法形成持续发展所需的核心能力。等到生存下来后,创业者多面临重新定位和企业转型的困惑。那么什么才是企业转型成功的根本呢?本文通过总结一些典型企业成功转型的优点,从而找到一些最基本的规律,以供大家参考!

关键词:制造业   转型   自主品牌  额外价值

引言

据国家相关统计数据,中国制造业技术对外依存度高达50%,设备的投资中有60%需进口。钢铁产业集中度低,粗钢生产企业平均规模不足100万吨,排名前5位的企业钢产量仅占总量28.5%;同质竞争严重,国内钢材多数品种市场饱和度超过100%,有的达到140%以上。制造业能耗占全国一次能耗63%,单位产品的能耗高出国际水平20%至30%。由于受资金、技术、人才、资源的限制和外部环境的制约,产品研发创新能力不强;管理水平落后……

因此,在如今的全球化竞争格局下,面对更加变化莫测的市场态势,中国制造业企业希望赢得竞争优势,转型升级迫在眉睫!

IBM就提出过制造企业可以通过三个重点模式来进行转型:一是企业赢利模式的转型,即通过改变产品的价值和定价策略来创造收益。从卖产品到卖服务以及从提供单一产品向提供成套解决方案的转型。二是企业定位的转型,即或者进入一个全新的行业,或者从OEM升级为ODM甚至是自主品牌。三是企业运营模式的转型,即改变企业的运作模式。从单工厂变为多地点工厂运作以及制造外包等。其实转型模式的选择后,我们企业又该如何做好转转型呢?以下就从自主品牌、追求额外价值两个方面来阐述企业成功转型的合理作法。

一、坚持创造自主品牌

如最近中国收购国外品牌的炙热的吉利收购沃尔沃的案例中就是这一点的。我们都知道沃尔沃是国际上一个非常大的牌子,号称世界上最安全的车辆,吉利又是一个新兴的一个企业汽车,跟人老资格的没法比,跟福特没法比。但是没想到一个十几年中国汽车企业居然可以收购沃尔沃这个品牌,让大家真的觉得难以想象。当然这几年当中吉利在中国的市场发展得非常迅速,同时吉利汽车走的都是中低档消费市场,通过近几年各大汽车厂商在中国的市场瓜分,目前的中低档消费市场瓜分殆尽,要想进一步使企业获得更大的发展的话,就必须拓展更广阔的中高档市场和国际市场,这样就与企业的品牌定位有着很大的关联。吉利收购沃尔沃后,就可以在国内某个地方迅速投资建厂,尽快推出沃尔沃的车型,并在国内高档车型市场中占据一个较大的份额。 因此,可以说吉利的从中低档向中高档的转型当中需要一个良好的品牌,而收购沃尔沃就一个品牌的获取,从而实现这个转型。

有杂志曾这样报道过吉利收购沃尔沃:吉利看上沃尔沃是战略转型对技术和品牌的诉求。其实想想也是对的,我们不防看看吉利的一些发展战略:2007年5月,吉利就明确提出战略转型,从“造老百姓买得起的好车”转型为“造最安全、最环保、最节能的好车”,把企业的核心竞争力从成本优势转向为技术优势。2010年3月10日北京召开的并购沃尔沃轿车协议签署媒体见面会上,李书福道:“在知识产权的内容上,我们是斤斤计较的。”一语道破吉利垂涎沃尔沃技术的天机。目前,吉利旗下有三大品牌,其中全球鹰品牌代表个性、时尚、年轻、梦想;帝豪品牌主打大众化车型,旗下产品将以中高端公商务用车和家用轿车为主;英伦则向经典、豪华发展,主要是高端汽车。吉利还缺乏一锤定音的顶级豪华品牌,沃尔沃正好可以完善品牌体系。

我们再来看看玩具制造企业的泰迪熊,同样以其对自主品牌(给予其生命力)的追求借助不断地转型,从而获得了巨大的成功。

泰迪熊是最成功的玩具之一,喜爱它们的人数众多,甚至到了着魔的程度:1989年一只名叫亚法诺(Alfonzo)的极为罕见的红色泰迪熊以1.21万英镑拍卖成功,被收藏在Teddy Bears of Witney商店的博物馆里;1904年版的肉桂色泰迪熊——泰迪女孩(Teddy Girl)则在1994年创下了11万英镑的全球价格;一只黑色的泰迪哀悼熊(Steiff Mourning Bear)(在泰坦尼克海难后制作了600只)在2000年12月以9.175万英镑的价格成交。

  为什么泰迪熊有这么大的魅力?最主要的原因是制造者赋予了它生命,它不再是一件普通的玩具,更是拥有者的朋友和感情依托。

品牌竞争的最后是文化的竞争、人性的竞争。正如可口可乐前总裁所说,“你不会发现一个成功的全球品牌,它不表达或不包括一种基本的人类情感”。换言之,如果消费者爱上了它,那么心在哪儿,就会把钱花在哪儿。

借助泰迪熊,我们不防再深入思考一点。怎样提升品牌呢?

针对“如何让“中国制造”成长为‘中国时尚’?”这个问题,杜钰洲会长给出了答案:要促进中国纺织工业的产业结构调整和升级必须提高“两个贡献率”——科技贡献率和品牌贡献率。转变产业发展方式、调整产业结构最需要加强的,就是创造性。歌力思董事长夏国新就提出了把更多的品牌附加值融入到产品中,让消费者觉得你与众不同,你才会真正拥有自主的品牌,才会是转型成功。

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