CRM批判:我不是一套软件!

标签:CRM

访客:34069  发表于:2013-08-29 15:47:40

   ——解析餐饮企业应用CRM的八大误区

  好多餐饮企业老板不解的是,我们确实也在使用,但是效果微乎其微,究竟是什么原因呢?其实归根到底,CRM是一套工具,要看你如何掌控它。如果CRM用不好,原因无非就八条:

  一,大多数老板认为,做客户关系管理,就是购买一套软件

  某知名连锁店老板在两年前, 固执的认为,买一套知名的软件,和行业内知名软件公司合作,就能解决一切问题,于是斥资两百万,大手笔。但是实施的过程却不尽人意,此软件并不适合连锁行业,实施团队也并不了解餐饮行业的细节,用句俗话说,连整个客户管理的过程都不知晓。因此,该项目以失败告终。这位老板吸取了教训,明白了软件再神,也是需要专业的体系来支撑,不是买了一套强大的软件就能解决一切。于是,他选择了专注于此行业的厂商合作,他们不仅提供工具,更多的是提供行业内的成功经验,专业的顾问团队以及适合本企业的运营体系。此系统应用几个月,效果甚好。

  二,有了CRM软件就会有会员

  有了CRM软件,就有会员?NO。举个最简单的例子,服务员,谁都不知我们已经有了会员系统,谁都不知如何发展会员,谁都不知道顾客信息是真是假……有了CRM,不当作一个战略来执行,不给每个门店下达绩效指标,不以此作为企业的资产来经营,最后的结果是,老板们怨声载道的说这东西不好,投钱了也发展不了会员。其实应该明白这样一个道理,好的工具,只是成功的一个途径,更重要的是好好用。奥运射击冠军的“枪”是宝枪,不过给未经过专业训练的人用,也许都赶不上奥运选手用玩具手枪的射程。

  三,对系统的建设难度,成本估计不足

  有些老板认为“CRM这些数据归企业自己所有,该存放在自己的服务器上”。于是,他们千方百计的挖人,组团队,自己开发系统来支撑。我们需要算一笔帐,且不说会不会招到合适的团队,假设真的招到了一个团队,以项目组5人来算,开发一套完整系统没有一年的时间下不来的。就拿一年来算,至少要有百万以上的投入,这仅仅是人员成本,还不包括其他的研发成本。并且,开发系统前没有几个餐饮企业对CRM有深入的理解,在这种情况下开发合适的CRM系统简直是天方夜谭。即便是能开发好一套简单的系统凑合用着,世界天天在变,客户的行为过程变化很大,谁又能保证开发团队一直能运用新的技术、跟随发展的趋势?更需要思考的问题是,这整个系统代码都在一个团队身上,万一被竞争对手挖走了,很可能留下一个无法继续更新的烂摊子。术业有专攻,应该把专业的事情交给专业的人干,找一家适合自己的合作伙伴合作,节省时间和成本的双向投入。

  四,不知道CRM是管理系统,还需要运营

  在未来的五年,“电子商务”的膨胀将形成指数型上升曲线。但是,并不是所有的餐饮企业都跟的上这一步伐,仅仅靠小规模的缓慢改革最多是“头疼医头,脚疼医脚”。CRM的系统十分复杂,会员招募,会员权益设置,会员活动策划,会员口碑管理……单是一个口碑评价,说白了,您每天都看到口碑评价,但是您却不去与之互动,去了解客户的想法,又有何价值?再举个例子,同样都是餐饮企业,会员的权益一定是不一样的,有积分,有满返,有会员价……玩储值,从多少钱始起储?溢价多少?送什么礼品?这都是需要周密的运营体系,用数据来支撑和分析的。

  五,挖一个做过CRM的市场人员,就可以开展会员营销

  这种想法很天真。有些数据化的东西是无法人工操作的,除非你的会员量是个位数。最简单的例子,有些餐饮企业由于会员发展较好,已经有几万甚至几十万的会员。那么需要给过生日的会员发短信,不用系统发送,难道用Excel一个一个的导入、导出?再比如想对长期未到店的会员进行唤醒,这更显然不是人为可以做到的。对所有人都营销,就是对资源的一种浪费,没有个强大的后台作支撑光靠人“拍脑袋做事”是无法进行精准营销的。

  六,一旦上了CRM系统,就期待短期见效

  罗马不是一天建成的,做好会员体系的搭建需要专业的团队来运营,需要时间的积累。要知道“会员营销”最基础的营销,就是数据营销,因此会员基数不够大,你的效果就不会理想。并且,前几个月,你需要不断的尝试去寻找适合本企业的营销方法和思路。现在新媒体特别盛行,关注官方微博,官方微信,就成为粉丝,可以将粉丝发展为会员进行长期经营。刚刚玩微博,微信的企业粉丝一定数量有限,回复转发也寥寥无几,但是贵在坚持。坚持以好的内容,好的图片,主动推送,及时与粉丝互动……日积月累,你的微博、微信就是有效的,而且关注度和曝光率会迅速上升。任何事情都需要投入,就如同新开一个店需要半年到一年的磨合期一样。

  七,没有效果,就认为CRM没有用

  几日前,一篇文章《会员积分制没有死,只是你做的不够好》吸引了众多读者的眼球。作者在文中深刻表示“积分机制本身是一个好东西,但对于会员的经营以及忠诚度的建立,积分没有得到应有的效益。这种现象的原因往往来自于启动前没有思考清楚,以及没有能够真正的创造双赢,流于形式化所导致的。”其实,积分只是客户关系管理的一种形式,只要店不关闭,和客户之间的关系就是不可能避免的。一切失败,不能怪工具不好用,使用者应该反思。引入CRM可以使公司改善营销体系,但真正的改善,必须有思路,有执行,有专业的团队支撑。

  八,迫于短期业绩压力,多重优惠齐下,扰乱会员CRM发展效果

  这个问题是常见的,尤其是很多店均把流水,上座率和营业额作为考核指标,很多经理人为了冲业绩大搞活动。有些餐饮企业,多个活动同时进行,刷银行卡五折,团购,优惠券满百返50……会员,就是个积分和微折,还不可以与其他优惠同享。顾客的眼睛是雪亮的,他一定选择最便宜的价格来就餐。没有一个合适的营销体系,甚至每天的价格都不统一,天天很多低折扣活动,不但没有新人愿意加入会员,还使忠诚于你的客户离你而去。因此,在执行会员营销前,一定先让自己的营销活动有一个统一的思路,即便是低折扣而来的,也要让他们有一个归宿,积累属于自己企业的数据库。

  综上所述,细节告诉我们,CRM,完全不是一套软件可以解决的。要有先进的营销理念和管理模式,专业的策略,还要不断更新来迎合复杂的市场需求。否则,最多是把EXCEL数据搬到应用软件中,没有任何附加价值。餐饮企业已经逐渐进入到“客户管理是决定企业成败的关键时期”,真心的希望,企业都可以从容面对,让CRM创造价值,让客户价值最大化。

评论(1)

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    1. 朱暑冰

      是不是CRM不关键,对于餐饮企业来说,就是一个会员管理系统。重点不在这个系统上,它顶多能做到自动化、管理大数据,要用好的关键是企业自身。要想清楚需要什么样的会员,会员为什么会回来不断地消费,成为会员和不成为会员真的有多大的区别,客户真的care这些区别吗?这些都是餐饮企业管理的问题,想清楚了,用软件实现起来就容易了。

      回复[0] 2013/08/29 19:40

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