戴姆勒发力中国仍面临挑战

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访客:21555  发表于:2013-08-29 14:02:49

戴姆勒集团(Daimler,奔驰车母公司)首位驻中国的董事会成员需要带领公司奋起直追。

今年早些时候,唐仕凯(Hubertus Troska)接掌了戴姆勒大中华区的业务,这块业务已远远落后其德国对手奥迪(Audi)和宝马(BMW)。昨天,他发起反击,公布了一项规模为20亿欧元的投资计划,希望借此提升这一奢侈品牌在全球最大汽车市场的增长速度。

唐仕凯表示:“我们十分清楚中国市场的重要性。对戴姆勒的全球战略来说,要想成为(全球)第一就必须提高在中国市场的排名。”

戴姆勒已受到了投资者方面的压力要求改善业绩。此前,戴姆勒的销售和盈利都落后于竞争对手宝马和奥迪,主要原因是其在华销售业绩不佳。今年头7个月,梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)在华销售量只增长了3.5%,相比之下宝马增长了18%。

令人失望的第一季度过后,戴姆勒被迫下调了两个月前才发布的全年盈利指引,这令该公司大大偏离了在2020年前超过宝马和奥迪成为全球销量最大的豪华汽车生产商的目标。

不过,戴姆勒的前景还算光明,通过削减成本和推出新车型,公司的股价在过去一年里上涨了30%。这家总部在斯图加特的公司第二季度盈利超出了预期,而在推出改款E级奔驰轿车和豪华型S级奔驰轿车之后,今年下半年销量有望进一步提升。

昨天公布的在华投资计划包括一些十分大胆的方案,戴姆勒计划到2015年将其在北京的合资公司——北京奔驰(Beijing Benz Automotive)——的年产量提高一倍,达到约20万辆。戴姆勒还在建设“德国以外首个具有完整工艺的发动机工厂”,该工厂将反过来向戴姆勒的德国工厂出口关键的发动机部件。另外,戴姆勒也在兴建一家新的紧凑型汽车制造厂,其目标群体为对价格更敏感的汽车买家。

唐仕凯表示:“在我心目中,中国无疑将成为梅赛德斯-奔驰在全球范围内最大的市场。”他补充说,他预计这一里程碑时刻将在2015或2016年到来。

然而,就在戴姆勒发起增长攻势之时,中国市场已开始轻微转冷。宝马公司曾发出警告说,预计中国市场不会再出现过去那种两位数的增长率。

此外,戴姆勒去年在华销售的20.615万辆梅赛德斯-奔驰汽车中,由其合资企业合作方北京汽车制造厂(Beijing Automotive)在国内生产的还不到一半。戴姆勒打算到2015年把在华销量提升至30万辆,其中三分之二为在中国国内生产。

而在汽车生产本地化和适应中国消费者偏好定制设计车型方面,奥迪和宝马则表现得更为激进。它们针对那些设计了加长款车型,以迎合那些习惯让司机开车的富人车主,还增加了后排座位的腿部伸展空间。

总部驻上海的咨询公司艾睿铂(AlixPartners)的管理合伙人罗曼(Ivo Naumann)表示:“(戴姆勒)在产品本地化方面动作较晚。使得该公司的产品定价相对宝马和奥迪处于十分不利的地位。奥迪是最早实行本地化的汽车品牌,而梅赛德斯-奔驰则晚太多了。”

除了提高在华汽车产量,戴姆勒还希望将中国本土生产的部件从目前的50%提升至70%,不过北京奔驰首席执行官弗兰克•戴斯(Frank Deiss)坚称,公司对此并无确定目标。戴斯表示:“每一个本土化项目的开展都必须有极充分的商业理由。我们与德国本部的同事将综合各种意见……才会作出有关的决策。”

唐仕凯还表示,长期困扰戴姆勒的在华销售问题已经解决了。今年早些时候戴姆勒合并了两个此前独立的在华分销机构,并着手加强在华分销网络。此前戴姆勒的北京合资公司的业务与一家一直打理戴姆勒在华业务的香港合作分销机构存在重叠。

唐仕凯表示:“当这两家机构向代理商传递相互冲突的消息时,市场和客户都很困惑。如今这种状况已结束了。”他还指出,戴姆勒今年将在中国新增75家签约分销商。

“我们知道自己(在中国)必须做些什么,其中有些做法需要固定下来,而不是走走过场。所以,我才会说:没错,今年我们会有所增长,但是我们不会刻意追求多么高的增长率。”

(转自FT中文版)

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