谁说小公司不能尝试产业链运作?

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访客:28071  发表于:2013-08-29 13:36:53

几年前,有经济学家一度推崇国内企业搞全产业链运作,这样可以高效地把控产业链上的各个环节,以达到资源的高效配置和利用,然而,对一些创业公司来讲,全产业链运作所需之物力财力是他们所不具备的,但产业链运作的好处却是需要吸取为创业精华,移动购物平台立即购就作了这样的尝试,一起来看看立即购的故事。

立即购:谁说小公司不能尝试产业链运作

立即购的创始人成维忠在移动互联网界是个“老人”。

2010年,成维忠这样描述自己:“在过去的12年里,我苦苦追梦中国的移动互联网,有史为证??”从中兴通讯到美通无线,他是“移动梦网的主要参与者之一”,创业前是北京一家知名手机广告平台的CEO。

今天,立即购更像成维忠的一个副业,这个副业却为他在2012年带来了三四千万元的销售收入,可能与动则几亿元的电商销售额相比相形见绌,然而,却是立即购刻意去追求的一种慢效果。

立志做平台

决定创业的2008年,成维忠也在找方向,现实中可以参照的样本是国内的淘宝和京东,另外一个就是日本的电商公司。

成维忠坦承,他偏爱研究日本。“移动互联网技术美国数一数二,但是商业化最完整的是日本。 2000年左右,日本的手机端有诸多应用,定航班定酒店的、旅游的、唱歌的、吃饭的??虽然技术不算先进,手机看上去也很土,但今天智能机的大部分应用在那时的日本都被玩了一遍。”

那一波做手机端应用软件的日本企业还大多做到上市,类似的现象在美国2008年才出现,因此,日本成为成维忠创业的重要参考线,也让他对国内移动电商的看法与众不同。

从日本考察回来,成维忠又对国内电商市场做了观察,最终他和他的团队认为,未来的电商企业有三类更容易生存:一是类似凡客这样的品牌运作电子商务公司;二是传统品牌的电子商务代运营企业;三是为电商做营销服务的。成维忠觉得第一种需要在实体产业有深厚的积淀,第二种是一种偏重于管理的劳动密集型企业,他更看好第三种做电商的营销服务,因为,“整个电子商务发展起来后,大家都会去抢流量,这与传统零售业是一个道理,店铺会开到客流量大的地方去。”

在成维忠眼里,淘宝算是电商营销服务平台的一个种类,“它用互联网门户的运作方式,盘子大,全国人民都在用,前期需要大量砸钱,同时,有先入为主的优势,给追赶者们设定了相当高的门槛。”

从营销服务的视角来看,淘宝上有大量的流量,流量上升速度飞快,但店铺数量的增长更快,这使得平均分到淘宝单个店铺的流量少得可怜。众所周知,在淘宝上引入流量的一个有效措施是花钱购买直通车服务,但需商家承担风险:如果流量无法转化为成交行为,购买流量的钱就算浪费了。

正是看到淘宝平台的这一缺陷,成维忠在手机端做了一个与淘宝互补的平台,也就是商家免费入驻立即购的平台后,流量由立即购去购买,一旦形成销售,立即购就可以按照一定额度来提取利润。

只卖“爆款”有学问

现在立即购只卖“爆款”,品类不多。与此形成对比的是刚上线的2009年,立即购的 SKU一度达到2~3万,成维忠很快发现这样很不对劲,因为“消费者根本不买账”。

2010年,立即购做大调整,先是将SKU砍至2~3千,销量反而上升,这给这位创业者一个特别好的启示,多品类未必能有好销量。其次是引入html5技术,利用这种技术的自适应性让立即购能够进行手机和PC端的双屏运作。之所以这样改版,是因为立即购那时已经认识到了移动电商流量的来源主要是社交媒体,“除了微信只有手机端外,大多数社交媒体如微博、开心、QQ空间等都是双屏制。”

曾经一度,这位中国移动互联网界的资深人士深信,功能机时代的手机流量主要来自WAP,智能机时代则来自APP,他还为此成立过手机广告联盟。但在2008年乔布斯的第一代苹果机诞生后,成维忠日益感到困惑,因为,他意识到,移动互联网的内涵会因此而发生改变,手机流量的主要来源会来自新的有生命力的业务。“我们本来定位做电商的营销服务,如果连流量判断都错误了,将来必定死路一条”。

他又再次研究日本市场。结果发现,2008年以后日本四大社交媒体已经成为移动互联网最重要的入口和流量来源。他们无论是看天气预报、看新闻,还是购物、交友,都是先以社交媒体作为入口,然后才到达相应的服务。成维忠因此得出判断:“未来中国,移动端的主要流量来源也一定是社交媒体。”

成维忠和他的团队立即调转方向,从研究IN APP广告改为研究社交媒体,销售爆款可以说是意识到移动端的流量趋势后的产物,“社交媒体上什么卖得最好,其实是爆款,例如小米手机,它已经被雷军打造得大红大紫了,可当2013年年初,小米在新浪微博上做销售时,场面更加火爆”。

现在的立即购,招商是门技术活,因为要引入爆款,就要去分析和判断,这其中就要借助数据分析技术,还要有现场的商品实物分析,通过验证后才能够上立即购销售。爆款引进后,市场部会投入一定的资金引入流量,但也仅有一天的机会,因为卖得不好将会被立即停掉,第二天,买进来的流量又会转向别的商品。

一款叫做IWO的电源是立即购引入的销量特别好的商品,它先是淘宝的爆款,后被引入到立即购的平台上。对IWO来说,进驻立即购不需要一分钱的保证金,也不需要派驻专门的人去负责立即购的平台,因为从引入流量到形成销售的过程都是立即购去运营。

一旦消费者下单,完成支付,立即购抽取完相应佣金后,将钱实时打到IWO的支付宝账户;发货环节则由IWO去完成。这个过程在立即购的平台上被监控的,商家如果没有在当天下午四点前发货,立即购就要对其进行处罚,立即停掉对方货品的销售。

曾经,立即购在上传面单时自己设计了一个格式,这与淘宝的差距很大,商家填了淘宝的单子再来填立即购的,觉得不方便,成维忠知道这件事后,立即把面单格式改得与淘宝一致,“只要在淘宝开过店,转到我们这里,一点障碍也没有。”

现在除了淘宝,一些平台上的商家也在立即购上卖爆款,还有一些厂家直接找到立即购,厂家懂货,但是不懂营销,不懂电子商务的更多,成维忠觉得这其中最大的难度在于线下的爆款线上不一定买账。

立即购在创业初的WAP阶段,用户与买卖宝重合度较高——产业工人、学生、解放军等,转向从社交媒体引流量、大刀阔斧地砍掉品类后,一些消费者迅速离开,与此同时,女性用户数量迅速提升。在没有更好的办法解决品牌商的账期问题时,立即购取消了货到付款的服务,这也让它们失去了很多用户。

成维忠说,“这些问题都让立即购没法快起来,货到付款会形成账期,我们压了商家的钱,会影响它们的资金周转;我们自己垫钱,作为一个创业公司也没有那么大的资金投入。慢一点就慢一点吧。”

产业链运作

区别于买卖宝,立即购是小而美的,它现在的页面看上去更像一个团购网站,品类不多,只卖爆款;它不建仓、物流由商家自己承担,运作方式轻盈,却也能在2012年做到3~4千万元的销售额。

“如果靠立即购这样一个小网站自己去引流量,引多少亏多少,这也是2012年许多垂直网站倒闭的一个因素。”那么立即购形成有效销售的流量怎么引进呢?

在成维忠的“创业设计”中,立即购是一个电商销售平台,与之相配合的还有一家广告服务公司——艾摩广告,专做流量分析,把流量精准地引导到立即购的某个商品。“这是一种业务和技术层面联系非常紧密的运作,一端是广告,一端是交易,广告的流量来源这几年变化很大,交易的发展相对稳定,我们只需找到更好的商品,把消费者服务好就行。”

“如果立即购的背后没有流量的精准营销技术,那它跟普通的电子商务公司有什么区别?”成维忠反问。他认为,今天乃至以后,移动互联网创业能够成功的只有两类公司:一是能把价值链进行上下游整合的企业;另外一种就是做得很成功的互联网企业,转移到移动互联网端。“当中国的移动互联网创业浪潮兴起,火得不行之时,我认为会迅速退潮,我认为大多数移动互联网公司长远的商业价值很低,它们只能卖给其他公司,它们单独成活的可能性几乎为零。”

目前,艾摩广告已经实现单独运作,客户包括太平洋保险、精锐教育、如家等,这更像是它的主业,立即购依旧是艾摩广告的第一大客户,在过去很长时间里,甚至更像它的“小白鼠”。成维忠说,“要做互联网营销需要大量真实的数据,如果跟别的电商企业合作,对方会有所顾忌,得到的交易数据是不完整和全面的,而且广告效果的分析也只能是宏观层面的。自己的企业就不一样了,数据精准,实时发现问题。”(本文刊载于《IT经理世界》杂志2013年5月5日刊)

评论(2)

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    1. 你是猴子派来的救兵对吗 看楼下的评论给我笑死,3个人的团队干这么多事情,亏领导能想得出,这是在做小规模运营尝试作业吗?貌似是有些离谱了,居然比京东还牛,同城配送,这样成功岂不是电商行业的经典案例了。

      回复[0] 2013/08/29 15:23

    1. 菱歌的夏天 小公司可以尝试产业链运作,但前提是不会先被耗死。曾经在一个小企业以一个项目小组的形式,做过类似的尝试,3个人的团队要负责从采购进货、淘宝运营、独立商城运营、客服、异地快递、同城24小时配送上门、校园代理渠道销售、售后服务等全部的内容,结果最终导致整个团队活活的被耗死,每个人都在敬业且痛苦的活着,这样的产业链尝试无疑是天马行空般的领导所拍脑袋想出来的,现在想来尤为可笑。小公司不是不可尝试产业链,但是应当量力而行,明显超出自己能力范围内的事情,既然知道后果可能会很糟糕,又何必去尝试浪费时间呢。

      回复[0] 2013/08/29 14:57

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