Labbrand: 如何打造令人过目不忘的品牌名称

标签:沟通技术

访客:18384  发表于:2013-08-28 16:52:55

对于一个品牌来说,名称是传播的第一要素。有些品牌名称得来全不费工夫,直接把创始人、门牌号码之类的显著标记照搬使用,结果也使人津津乐道,广为流传;有些品牌精心雕琢,千挑万选出自己的名称,可是反而效果不佳,为人诟病。什么样的品牌名称易于传播,让人过目不忘?这其中是否有内在原因和创意技巧?本文将带领你一探究竟。

普遍性 v.s. 新鲜有趣

普遍性的品牌名称或体现产品普遍功能或遵循行业普遍命名规则,由于消费者对其已具备常识性认知,那么记住这个名字就是轻而易举的事了。以汰渍(Tide)为例,作为一个洗衣粉/液品牌,汰渍表达了“洗去污渍”的含义,这恰是为所有消费者共知的洗衣粉/液普遍功能。因此这个洗衣粉品牌非常容易让人记住。洗衣粉是用来干嘛的,洗去脏东西的;联想一下洗去污渍怎么说?汰渍。

 

另一个典型例子是帮宝适(Pampers)。作为纸尿裤行业的领先品牌,帮宝适这个名称可以说是“帮助宝宝感到舒适”的简称。这一点是行业普遍追求的产品特征,对于目标顾客也就是妈妈们来说,纸尿裤最重要就是让宝宝们舒服,帮宝适恰好切中要点。

然而,有些中规中矩的名字在易记的同时,如果在遣词用字上不仔细推敲,也可能产生一个问题:容易引起行业共用,从而导致品牌混淆,并稀释名称所附带的品牌价值。强生旗下的彩色隐形眼镜品牌美瞳不幸遭遇这种情况。美瞳是强生公司的注册商标,然而在传播使用过程中,“美瞳”逐渐成为美容镜片以及彩色平光隐形眼镜的通用名称,各种品牌均以“美瞳”称呼自己的产品,其中不乏假冒伪劣产品。这对于品牌形象和资产无疑是极大的打击。

 

所以在创造中规中矩的名称时,要尽量选用有特色的字词来表达普遍的特征,并使用巧妙独特的语词组合方式来扬长避短。

一个新鲜有趣的品牌名称总是与众不同的,所以让人印象深刻。乍看之下不合常理,细细品味却又别有深意。一台电脑和一个水果之间能有什么关系?看看风头正劲的Apple就知道了。关于苹果名称以及Logo的由来版本不一。

一个说法是,被咬了一口的苹果是为了纪念计算机之父图灵,因为他最终食用一个有毒的苹果自杀身亡。另一个说法是苹果的logo最初是牛顿坐在苹果数下读书的图案,后来为了便于传播,简化为一侧被咬了一口(英语中一口和计算机基本运算单位“字节”发音一致)的苹果图案。

 

不管来源如何,苹果这个名称都可以算作新颖命名的典范。它既简洁随性,又内涵丰富 苹果这个单词的的本意简洁易懂,然而大家又对它成为一个计算机品牌名称好奇不已。细细追究,会发现品牌结合文字(苹果),品牌标识(咬了一口的苹果),和整体品牌识别系统(极简主义设计),体现了丰富的内涵:与众不同的思维方式,简化用户应用对应复杂严格的研发过程。苹果的“造牌运动”可以说极为成功,它成功地把品牌的价值慢慢注入到一个毫无任何行业兼容性的名称当中,最终使消费者相信“指鹿为马(指电脑为苹果)”是正常的。

有趣的是苹果为电子通信业品牌“水果化”开了个头,苹果之后相继出现了Orange (橙子:法国电信品牌),Blackberry(黑莓:手机品牌)等大牌“水果”。然而相对于鼻祖来说,后来者新颖的味道已经大打折扣了。

叠音

名称会被大量读诵,因此一个琅琅上口的名称在传播上具备先天优势。

常用的方法之一是叠音,这种方法在饮食业应用的特别多,如娃哈哈、趣多多(Chips Ahoy!)、奥利奥(Oreo)、可口可乐(Coca-Cola)。其中娃哈哈、趣多多采用第二第三字连续叠音的方式,这是汉语口语中使常用的一种说话方式,尤其在与儿童沟通时,如小兔兔、睡觉觉等。

奥利奥这种类型的叠音名称是在开始和结尾使用同一个字,这种结构在日常口语中也经常出现,如试一试、有没有等。

可口可乐这个名称同时使用了间隔叠音加上对称结构的方式。可字重复出现两次。而可口和可乐的对称结构最早可以追溯到中国古诗词的影响,因为中国古诗词最重要的规则就是对仗工整。

叠音名称由于韵律感强,音节重复简单,并且符合日常口语习惯,所以很容易记忆,而且能带给人轻松快乐的感受。但是这种类型的名称由于很生活化,所以未必适用于所有行业,如上文提到的这些全是休闲食品饮料品牌。如果是奢侈品行业那这种叠音的方式就可能与品牌定位及形象无法契合了。

固定词组

大家对固定词组耳熟能详,所以一个品牌以固定词组作为名称,当然记忆起来毫不费力了。许多国际大品牌都采用这种方式命名,如联想、通用(GE)、大众(Volkswagen)。则选择特定的固定词组作为名称时,大部分品牌也会考虑到对于品牌价值的体现。联想作为电脑品牌,体现了睿智与创新的含义。通用(电气)作为综合技术与服务品牌,很好地诠释了包容性和适应性。大众作为国民汽车品牌,透露出平易近人,人人皆可拥有的形象。

不过仔细观察一下你会发现,品牌大多以固定词组为名的品牌历史都比较悠久,一方面这类词组数量不多,可用的都早已被注册了。另一方面,由于固定词组由来已久并且意思已经约定俗成,因此难以赋予品牌更多的内涵。

 

其实,保持固定词组的精华,再加以一定文字雕琢,同样能成就令人过目不忘又富有新意的名称。全球知名酒店预订网站Booking.com的中文名称“缤客”就是一例。网站的目标客户是全球千千万万的酒店“宾客”,但是这个词太过普通,而且缺乏感情色彩。使用“缤”代替“宾”,既保持了“宾客”固定词组的优势(“宾”与“缤”字形相近,读音一样),又给品牌带来更多内涵。“缤”的本意为繁多,可以引申为遍布全球的酒店选择,或满足千万客户不同的需求。

随着商业竞争日益激烈,如何让品牌脱颖而出,并屹立不倒变得越来越有挑战性。品牌名称是其中最具挑战性的创意工作。一个让人过目不忘的品牌名称要考虑到方方面面:艺术性、文化性、逻辑性和商业性。而在决定名称之前,要清楚品牌的核心价值和希望塑造的形象,如此才能赋予品牌名称最贴切的诠释,和特有的内涵。这些将成为一个品牌让人过目不忘的根本原因。

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