罗振宇:一切产业皆是媒体

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访客:37147  发表于:2013-08-28 14:45:28

罗振宇:一切产业皆是媒体

根本就没有什么新媒体,所有生活在新媒体时代、利用互联网工具,在互联网所散发出的环境分子浸泡中的所有媒体皆是新媒体。传统媒体遇到的不是边界上来了一群野蛮人,要去攻城略地,拿下我们原来拥有的领土;传统媒体真正遇到的处境是:强制拆迁,异地重建。只要你在这个时代生存,所有原来那些传媒要素将被层层拆解,归为碎片;然后互联网这个全新的鲁媒体上重新组建起来,再重新架构起来。

我们现在面对的机会跟过去三十年完全不一样,说一个粗略的定义,过去三十年是中国从一个农业社会和人类已经发生、发育、发展了几百年的工业社会的一个对接过程,是全人类已经成熟的创新向中国扩散的过程;而未来三十年则是一个全人类没有一个人摸得着头脑,大家深一脚浅一脚走进的那个全新的时代。正好它在我们这一代的生命当中对接。

如果我要反过来说可能就有点意思,就是所有各位,包括我接触到的那些在用最热烈的口吻、最开放的姿态拥抱互联网的人,其实都是一个水生动物对陆生动物的向往,因为他们能够感知到自己身处的这个池塘正在干涸,水一点一点地在少,他们羡慕陆生动物能够翻开四只蹄子,但是他忘了真正要解决的是生出一个肺,而不是用自己的腮来呼吸。而这一点很多即使用最积极心态来拥抱互联网的人,我觉得都未必看到肺和腮的区别是什么。

传统媒体门口的野蛮人

我讲过一句话,根本就没有什么新媒体,所有生活在新媒体时代、利用互联网工具,在互联网所散发出的环境分子浸泡中的所有媒体皆是新媒体。那互联网对所有的传统媒体界带来的是什么呢,我认为带来的是一种叫做新的“鲁媒体”?。就是传统媒体遇到的不是边界上来了一群野蛮人,要去攻城略地,拿下我们原来拥有的领土,不是;传统媒体真正遇到的处境是:强制拆迁,异地重建。只要你在这个时代生存,所有原来那些传媒要素将被层层拆解,归为碎片;然后互联网这个全新的鲁媒体上重新组建起来,再重新架构起来。

这次遇到的情况根本就不是新媒体的冲击,互联网诞生了什么新媒体?所谓的新媒体是指信息的载体、样式发生了创新。在互联网上跑的仍然是文字、图片、音频、视频;互动是电话创造的,跟互联网没有一毛钱的关系。互联网只干了一件事,就是把所有传统媒体承载信息的那些样式拿到一个全新的基础上,击破了它的时间阻碍和空间阻碍,进行无限制的互动。它就干了这么一件事。

对于传媒人来说,他原来拥有一个帝国,有漫长的边境线,上面囤了很多粮草和漂亮的妹子,他觉得他可以左拥右抱来享受这份已经囤积好的资源,但是现在边境线上出现了野蛮人开始攻城和抢掠,于是它的疆域一点一点地丧失了,他觉得地盘在缩小。错了,整个故事情景设定错了,真正的情景是什么,是一夜醒来你原先霸占的那块大陆碎裂成了群岛,那这个时候所有原先在大陆上奏效的那些帝国逻辑,就是要拥有更大的疆域、更多的资源、更全面的结构和更优质的管理,所有这些逻辑就全错了。群岛时代恰恰不是俄罗斯帝国的时代,它需要的是新加坡的逻辑。只要和我相连的人有人愿意从马六甲海峡经过,在我的旁边上岸、修船、办理各种金融业务、娱乐,只要发生这样的联系,我一个点就可以赢。这是互联网时代——群岛时代基本的逻辑。而所有那些还试图通过体量、通过疆域来完成这次转型的人,他最后连边都摸不着。

新媒体的两座高峰

变局之前的媒体产业,它在生态当中不变的二元是内容和渠道。典型的场景就是赵本山或者一个好的电视剧和央视之间的那种模式。有好内容你就不怕没渠道,有了好渠道你就不怕没有好内容,这是传统媒体的博弈环境。但是互联网冲击来了,大家看见打下的第一块多米诺骨牌是什么,是渠道失效。所以传统媒体认为我可以靠另外一种优质的内容来重新在生态中生活,错,任何生态当中,如果原先匹配的两个倒掉了一个,另外一个必倒。

在互联网时代全新的媒体生态是什么,我认为会新崛起两座高峰,两个不易的原点。一个点我称之为“魅力人格体”,一个点我称之为“社群运营体”。魅力人格体约等于原来的内容;社群运营体约等于原来的渠道。好像背后模糊有点影子,但是后面的东西差距太大。

我先说第一个,优质内容和我所称的魅力人格体之间的区隔是什么?它指的不是一个具体的人和传统时代的明星,它可以是一个比如说罗辑思维,也可以是两个人,比如冬吴相对论吴伯凡加梁冬,可以是六个人,比如说天天兄弟,比如说快乐家族,它也可以不是人,比如说hello kitty。总而言之任何具备独特性格、个性、魅力的符号,我们都可以称之为魅力人格体。那为什么魅力人格体会取代原来内容的位置,其实道理非常简单,你从经济学上稍微推一下你就知道这个背后的逻辑。

前不久我在武昌就见到了中国音乐界的几个大咖,小柯、高晓松等等。他们在干一件事,捍卫版权。我在武昌就劝他们不要干了,这件事情是没有希望的。然后他们就很气愤,难道天理不在吗。天理在,但是你盯的那个位置错了,典型的一个场景叫刻舟求剑。你光看见剑是从这掉下去的,你忘了船已经往前走了。

人们为音乐付出的费用是多了还是少了?当然是多了。那为什么你们作曲家反而挣不到钱了呢,解释只有一个,就是整个产业链条,价值链条里那个有价值产生的环节发生了变化。之前唱片公司能挣着钱,唱片公司能分给作曲家钱。但是随着时代往前走,这个价值从产品逐渐地往前移,移到现在是什么场景,就是一个小女孩平时从百度音乐免费下载音乐去听,然后她会在一次演唱会去花五千块钱的门票,其中包括飞到外地的机票,一次性把它还给音乐。

那背后的意义是什么?传统的交易是以价值等于价格,没错,这个公式对,但是它遮蔽了一个要件——稀缺性。要知道稀缺性这个要件在传统的产品经济里面是天然的,所有东西只要它是一个物品,它天然具备稀缺性。可是我们来想一个道理,人类最重要的生活物资是什么,两样东西,空气和阳光。如果从人的生存的价值上来说,这两样东西是价值最大的,但是谁能够用商业的方式卖空气和阳光呢?那得是稀缺性的东西,他告诉你“这是干净的东西”。只要是没有稀缺性的东西,再有价值都不产生价格。

这是一个在产品经济时代被遮蔽了几百年的一个经济学的基本规律,但是原来产品经济时代不影响经济的运行,因为经济所有的交易物、标的物几乎都是稀缺性的。但是到了传媒时代,到了互联网时代,到了渠道失效的时代,这个遮蔽的要件出来了,像魔鬼一样地蹦出来了。现在真正稀缺的已经不是内容,而是我的注意力。有本事你就让我喜欢你,我去主动找你看,或者有本事你就把东西天天放在我的眼前让我躲不掉,在这种情况下我才会去看。

拼的就是魅力人格体

那么在这个时代,谁能把所有传播的价值加上交易的要件,就是所谓的稀缺性呢,只有一个东西现在能够最大规模地方便办到,这个东西就叫我刚才说的魅力人格体。

为什么在好莱坞一部大片一半的成本是明星的片酬,在国内的电视剧界,为什么像孙红雷这种一线的明星他们要价变得这么高。为什么他能这么牛,不是他演技多好,是他在信息的汪洋大海中,不管你提供的信息价值多高,他只提高一个东西,叫稀缺性。在微博上你可以清晰的发现一个规律,就是信息已经变的不重要,重要的是谁说的。我发一个信息跟任志强发一个信息,你觉得会是同样的传播结果?我老说嘛,我说我要发一个问号,大家会说老罗手抖发错了吧。杨幂要发一个问号,大家会说幂姑娘怎么了,有几万人上去关心杨幂今天心理有什么想法。

信息已经不是未来传媒世界的枢纽,人格才是。所有还痴迷于所谓的内容为王的人,那请问什么样是好的内容?在过去的十年间,中国电视界或者文化界的所有创新都体现出这样的一个规律,就是把工业时代人的用处重新进行了发现。工业时代对人是怎么处理的,叫分门别类各有专攻。可是就在过去十年,我们发现一个学美学的讲了《三国》火了;一个跟我是同一个办公室、研究广播电视的讲《论语》又火了;一个海关的公务员写出了关于明史的巨著。工业社会传统的这种分工格局正在被颠覆,一些人不在乎你的内容是多么的正确或者多么的好。

10万粉丝

新的传媒生态里面的第二个高峰,我称之为叫社群运营。

我现在做罗辑思维,如果关注我的人一直知道这里面后面有一些影子,其中一个叫申音,一个叫吴声,实际上他们就是管运营的。所以罗辑思维不是一个单独的自媒体试验,它是一个全面推开的三个层面的试验。我们一开始就意识到,自媒体不是靠一个人出来的,自媒体如果靠一个人出来,它会又进入大众传播的逻辑,就是造星。我认为是郎咸平、郭德纲、周立波,所有单干的人都可以称之为自媒体。但是我们发现大众传播时代正在发生崩解,从此之后所有的人都进入了一个非大众传播时代,所以造星时代用的所有的手段是没用的。

上帝每赠送给这个世界一个韩寒,就一定会搭配一个方舟子。买一送一,标配。当你想把自己像大众明星那样炒热的时候,变成一个光荣、伟大、正确的形象的时候,天道一定会派玉皇大帝院里的割草机下凡,把你长的高的这一层给你割掉,所以这就是我给方舟子的定位,会割掉所有的高的草。所以我们一开始就意识到,罗辑思维我们恰恰不能往大众明星的路子上走,去追求粉丝的极大规模,我们恰恰要自觉地、主动地、有提前量地去限制我们服务的对象。所有这背后,其实我们清楚地知道一个逻辑,就是我只需要吸引和服务那些有缘分的人。不喜欢我正常,不喜欢我提供的服务也正常,没有对和错,只是缘分问题,我只需要十万人。

十万人是什么概念,十万人就意味着,我不管你用什么方式,是看我的广告还是捐赠,一年给我贡献两百块钱我就是两千万,两千万的零售,然后我一个三五人的团队可以。我们可以很体面地在这个世界上获得一个社会地位,然后干着自己喜欢的事。

经济分两种,规模经济和范围经济。规模经济,它的概念是规模越大越经济,所有的制造业产品经济都是这样。而范围经济是什么,范围经济是在一定的范围内,品种越多越经济。最典型的例子是hello kitty,不可能每个人都喜欢hello kitty,所以它的范围是确定的,范围的扩张对它没意义。但是它是要在一定的范围内,通过更多的品种来获得经济。所以hello kitty可以授权几万种,乃至十几万种商品,从铅笔盒、背包、信用卡,它会这样去授权,它是范围经济的成长。

未来的媒体当它进入社群运营的时候,它会走入一个范围经济的概念。比如说罗辑思维我们将来一定会尝试电商,是什么不知道,我最近强烈的建议我的团队去引入一批情趣用品,这可能是我们电商的第一步。这十万人也许要收会员费,收了会员费提供什么样的服务,或者不提供什么样的服务,我也没想清楚,甚至这个服务包括你被你的租房的房主欺负了,我们十万粉丝一人骂你一句。但是我们一定是只找十万人要我们的收益和我们的成长,我绝不愿意它扩大,这就是社群运营。

体验经济的颠覆

媒体这点事我基本上说完了,下面我跳到这句话的另外一个侧面,来讲产业的部分。

我们正在冲进去的那个时代,加速冲进去的那个时代是什么,我在这不敢妄想,不去判断。但是有一点判断一定是清晰的,就是人类会迎来一个空前的丰饶时代。现在还在为生计担忧的人,互联网一定会解决你的问题。

未来的穷人不是吃不上,是心态上的穷人。未来什么住房和吃饭都不是问题,而且不是在中国,全人类都不是问题。那么下面的问题是什么,就是当丰腴时代到来的时候,整个经济会发生一个什么样的转型。就要提出一个概念,这个概念不是我提的,叫体验经济。体验经济的逻辑几乎是把我们过去三十年熟悉的所有工业经济的逻辑全部给颠倒了。

工业时代就是在谈这件事,用更便宜的价格,更大的组织规模,更低的成本来生产出更好的东西。现在这个模式已经破掉了,那么新进来捣乱的这个东西就是刚才我提到的两个字,叫体验。体验这个事太要命了,比如很多女孩买LV,为什么买LV,她觉得值吗,不觉得它值,为什么要买呢,就是为了要所有人看到她背得起,这是唯一的目的。所以就出现了现在叫“价格内在于价值”。现在苦熬的那些产业者,基本上他在产品经济里。而我们进入了一个全新的叫体验经济的时代,它的区别是什么,是你的第一作用是功能还是体验,就这么点区别。

我印象最深刻的时候是我当主持人的时候,我采访了一个中国的品牌叫奔腾剃须刀。我为什么对这家企业感兴趣,因为我觉得剃须刀产业完全没有机会,它的那种饱和程度和品牌奠定的市场瓜分之干净,可能是很少有市场能做到这么干净的。提到男用的电动剃须刀基本上就是三款:博朗、飞利浦、松下。你到任何商场去买一个剃须刀就这三个品牌,我说你怎么可能有机会。他说我看到机会了。这个老板跟我讲说,我看到机会是因为我知道一个数,北京的一个男用剃须刀的经销商告诉他,北京市场上面买男用剃须刀60%的客户是女的。我突然发现原来剃须刀不是一个用品市场,剃须刀实际上是个礼品市场。他说这是一个全新的市场,实际上我是可以进入的。

后来我们才读懂了奔腾剃须刀那一整套策略。大家还记得奔腾剃须刀的广告吗,他的广告是一个小女孩在那说爸爸太讨厌了,老拿胡须扎人家,也不管人家女孩的感受。记得这个吗,这个广告做给谁看的,做给女人看的。所以他们卖的最好的一款剃须刀产品是一个大红色的剃须刀,那个剃须刀真的是好看,但是我相信没有任何一个男人会买,因为我看到之后就觉得这是一个西红柿,很难想象的。所以他走的不是原来的市场,他实际上已经变成了我刚才讲的媒体,就是他最重要的价值区间不在他的功能上,而在他传达的那些信息、意义、情感。那这不就是媒体吗,就这么简单的道理。

我去逛建材之家看见一个马桶,卖三万多。我说你这什么马桶,能做饭吗?他说我这高科技的,叫静音马桶。我说静音吗,原来就有了。他说你那个讲的叫回旋水式的,而那个东西冲力不够,我这个冲力够还静音。现场试给我看,还真的是这样,我说那也不值三万。他就跟我说那我打听一下,他说你跟你父母住一起吗?我说不住一起。他说你是准备给你父母买吗?我说不是。他说那我建议你不要买,他说我们这一款专门卖给家里有老人的。因为老人夜里要起夜,冲一下另外一个醒了,睡不着了挣眼到天亮。所以他说我们这个马桶卖的是你爹妈后半辈子睡得着,你说三万值不值?所以表达已经成为这个时代非常重要的需求,而不是功能。所以我们会看到各种各样的产品正在变身,成为表达物,成为媒体。

一切产业皆是媒体

所以体验经济它不是对哪一个产业颠覆,它是整个过去世界全部塌陷,是从根上塌陷。那他背后还有什么样的规律,其实一切还回到我们刚才讲的,一切产业皆是媒体。其实我通常讲的时候前面还要加上一句话,叫一切内容未来皆是广告。背后的逻辑是什么?背后的逻辑是广告业的破产和传统产业链注意力的新获得方式。传统产业链是怎么获得注意力的,很简单,媒体。你们是媒体人你们制造内容,我生产产品。你们生产内容是生产出注意力,那把注意力外包给我吧,我站到你旁边,大家在看你的时候顺便看我一眼我赚了,所以我给你钱。这个勾结是苟合,不是天道,是人类走错了一条弯路。道理很简单,因为广告是所有商业模式里最贵的一种,它贵在哪,所有商业模式都是我制造的价值越大,我的盈利能力越高,唯独广告是什么,我毁灭的价值越多我的盈利越大。

你看新浪的首页,如果你打开新浪首页瞬间弹出一万个弹窗来,新浪的盈利能够最大,但是他把新浪苦心经营的所有体验全部毁掉,所以新浪必须艰难的去判断一个平衡点,就是你打开我首页的时候我给你看多少广告。就是我生产出好多体验,我用广告破坏掉多少,我既能保持体验的可持续,又能保证我的商业。所以一旦一个互联网公司跟我们说,他找到商业模式了,这个模式叫广告,这家公司就离死不远了。懂广告的人都知道,广告就是建立在强制性相邻关系上。你看我的头版内容,你不得不扫一眼报纸上的广告。那么互联网干的是什么呢,就是把所有的强制性相邻关系给你拆掉。所以不要再说广告还有没有前途,广告我给它两句话,第一当前是养活一部分公司往前走的路边石,这路边石一定要捡,但它一定不是未来的前途。

那将来会是什么?刚才我讲了,广告是产业链和媒体链之间的横向整合。你有我买,拿过来。而我自己生产出自己的媒介性质,产业链自己在垂直产业链当中生产出的媒体性会是未来的生态。所以有人说我们现在是自媒体的第一波,我说自媒体怎么轮到我们是第一波,自媒体第一波是那些产业链自己生长出媒体性的那些企业。所以说第一波自媒体是谁,是潘石屹、冯仑、王石。

那么第二波自媒体是谁,第二波自媒体是有了体验然后生长出产业链的那些人,是倒过来的。第一波是产业链成长出媒体性,第二波是有媒体性倒生出产业链的那些人。名气大的李开复,利用名气然后整出一家创新工场。名气大的罗永浩,罗永浩在刚开始就是一个媒体性,他只是因为教英语,网上疯传的MP3,砸人家冰箱和方舟子斗嘴,形成了巨大的社会知名度。就因为知名度现在通过一个锤子手机形成产业链,倒扎根回来形成产业链。

未来的媒体和产业之间的关系已经不是今天我们要解的一些题,我们今天要解的一些题目都是传统媒体如何转型成为新媒体,传统媒体会不会由媒体组织碎裂成为自媒体,大家都在探讨这些问题。所有这些问题的提出者和解答者都忘了放眼重新观察我们的商业环境和新的商业生态,在这个生态里面已经压根没有独立的媒体两个字存在了,是媒体会长在产业链上形成全新的东西。

我现在做的都是错的

所以我就说未来的经济增长,我们一定希望每个中国人都长出一个尾巴来。因为只要每个中国人长出一个尾巴来经济就有了,会诞生出大量围绕尾巴形成的各种体验经济。按摩椅,给尾巴刻花的,洗尾巴的,尾巴套制造,特定的符合尾巴型的椅子。但是问题是人长不出来,人只有这么一个肉身,而产生经济所有的制成品都是我们简单到极点的肉身的延伸和替代。而唯一有无穷的开拓空间的就是这个器官,而不是这个器官之外的任何其他器官。在这个器官里人类的需求是无穷无尽的。

所以一切产业皆媒体,本质上我指的还不仅仅是制造业的转型问题,指的是未来(的增长)空间只在体验经济。当然在这里,我对媒体做了一个稍微宽泛的定义,所有传达特定的信息符号、内容体验的东西我们都称之为媒体。但是我把这个话的另一面也翻开给大家看,就是至少过去十年的教训告诉我们,未来当一切皆是媒体的时候,真正得利的未必是媒体人。媒体人在这一场竞争当中毫无先发优势。

最后把这句话送给大家,这句话叫做:我所知道的和我现在做的都是错的,只不过我不知道它按什么顺序在什么时候逐个地去错而已。

(来源:虎嗅网 作者:罗振宇(罗辑思维创始人))

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