门户的跌落与革命

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访客:38090  发表于:2013-08-28 14:40:09

门户的跌落与革命

“前两年还以新媒体人自居,现在都成了旧媒体了。”每个门户网站都面临自我变革的挑战。门户式微,在不得不进行革命的情况下,它们需要激发重新讲故事的能力。   

虽然自己并没在新浪网长长的裁员名单上,张琳依然情绪低落。她收到主编群发的邮件,里面说,过去大部分出差可以报销的费用,以后都不能再报销了。

4月份,她没有如期领到应有的补助。当月,新浪对沿袭了15年的门户模式进行了全面调整。对于使用者来说,这仅表现在门户首页更多的微博痕迹,但对于张琳他们,最重要的变化是旅游、体育、财经等子频道变身为事业部。这意味着,这些原本只负责制作内容的频道开始自负盈亏。

新浪把频道分为三类,第一类是商业频道,比如旅游、汽车等;第二类是综合频道,比如科技、财经等;第三类是媒体频道,比如新闻中心等。第一、二类承担销售任务,第三类则不承担。

“对我个人来说影响挺大的,预算说没有就没有了。”张琳说。员工的考核方式也变了,过去的固定薪酬变成了KPI考核。比如,张琳月工资过去是固定9000元,但现在基本工资是1000元,其中8000元是绩效工资。“记者与编辑的绩效有流量考核,而主编与总监会背着广告任务。”张琳说。

与此同时,新浪开始了最近几年来规模最大的一次裁员,被裁员的员工占到门户总人数的10%到15%,主要涉及视频、读书等频道。

新浪并不是孤立的个案。在过去两年内,四大门户都进行了战略性调整,它们越来越多地出现在手机上,更互动,说话更有态度,也更像个个性鲜明的人。如果是2008年奥运年——门户全盛时期的人穿越到今天,他们肯定会对现在的门户形象大吃一惊。

微博、微信、新闻类App等带有社交元素的移动互联网产品,彻底改变了信息单向度传播的模式,老门户“满足大众一切资讯需求”的使命被迫终结。

从五大门户网站腾讯、新浪、搜狐、网易和凤凰网2013年第一季度财报来看,虽然都保持了同比增长,但季度环比数据都在下降。排名首位的腾讯更是环比连续三个季度下降。

“前两年还以新媒体人自居,现在都成了旧媒体了。”一位门户高层透露,去年主要门户的广告任务都没完成,每个门户网站都面临自我变革的挑战。

左右互搏

颇有反讽意味的是,凭借微博打响门户革命第一枪的新浪,是主动做出变革的最后一个。

改版后的新浪首页上,最明显的突出位置是“微博搜索”。它的使命是把微博与门户更好打通,让微博端的用户倒流回到门户上。这是新浪改版的核心——让门户更加个性化、本地化、社交化、移动化。这个策略的实际效果现在还未显现。但事实上,新浪内部很多人把门户的迅速衰落归结于微博的拖累。

曾经,“微博照耀新浪”是很多人坚信的真理,这款被新浪捧为“明星”的产品承载了新浪在移动互联网时代的希望。

新浪CEO曹国伟曾对外表示:“新浪的门户、博客和微博不可避免会产生重叠。新模式会对原有模式产生冲击,但我们如果相信哪个产品代表未来趋势,哪怕革自己的命,也要在这个领域发展。”

一时间,新浪所有的资源都开始往微博倾斜。在私底下,曹国伟曾对前微博事业部总经理彭少彬说:“只要你看上的人,随便用。”

在一开始,新浪员工看到微博的崛起都很兴奋,但很快他们发现,“它火得有点害怕,怎么会那么火呢?就感觉门户的人被淘汰了。”一位已经离职的频道主编说。

新浪是一家资源有限的公司,不像腾讯有QQ、网易以及搜狐有游戏,它只有门户(门户广告占收入的75%)。当微博的员工发展到1500人后,其他的业务与产品都不可避免受到影响。

在微博和门户之间,经常性地会发生“打架事件”。以近期的一个事件为例,有一部叫《不二神探》的电影宣传方和微博谈妥了一个推广方案。因为微博与门户的各个频道都有合作,一旦微博推荐就会同步到相关频道。结果,娱乐频道的人看到推荐,非常恼火。因为门户跟片方的合作还没有谈下,微博部门等于“抢单”了。

这次事件以微博部门的道歉结束。

一种不平衡感在门户的员工心目中暗自滋生。要知道,在微博出来之时,很多名人资源均是门户员工一个个拉过来的,现在微博等于免费享用了胜利的果实。

更重要的是,新浪对微博的巨大投入直接影响了新浪门户的正常运营。2012年,新浪对微博投入约10亿元,但营收仅为4.1亿元。然而,随着微信的崛起,新浪微博活跃度在这一年下滑超过30%,日活跃用户数仅为1386万。虽然不久前新浪微博获得阿里巴巴5.86亿美元的投资,但微博商业化还没有清晰的路线图。

门户业绩的下降和微博的巨大投入给新浪带来了前所未有的运营压力。张琳有一天发现工位的垃圾桶没有了,她在办公室走了一圈才发现,办公室的垃圾桶被撤了一半。前台回复她说:“这样可以节省保洁费。”比削减行政成本更可怕的是,新浪还开始大幅缩减驻外记者的规模和费用。

这被认为是新浪“自毁长城”的表现。尽管新浪在2012年的门户广告和流量均被腾讯超过,但从内容影响力上,新浪一直是公认的第一门户。这得益于其在报道投入上的不计成本,以成本高昂的驻美记者为例,新浪分别在华盛顿、纽约和硅谷等地设立了记者站,这些记者专注于关于美国的政经、体育和科技原创报道。

某种程度上,四大门户之前的竞争有点像美苏之间的星球大战。在这场“军事竞赛”中,更快、更全成为竞争的关键。门户曾凭借这套玩法给了报纸致命一击,但在微博等社交媒体出现后,游戏规则正在发生改变。在新媒体先锋之地的美国,还出现了一种升级版的社交媒体网站。比如一家叫商业内幕(Business insider)的网站采用了博客的排版和个人化表述方式。它的选题总是类似于“为什么你关于Facebook的所有印象都是错误的”、“App上十大最恶心却让人欲罢不能的游戏”。而另一个名为Buzzfeed的网站热衷于各种萌猫新闻,它们经常与政商名人有关。这种极具社交网络传播性,看似八卦却经过精心编辑的新闻颠覆了传统门户的玩法。

这或许暗示了门户内容生产的另一种可能。去年,腾讯率先对科技、财经进行了试验,除了在页面设计上清新简单外,它要求文章需要经过编辑精心编辑,尽量做到吸引人,短小、独家、有料,可以同时放在门户、视频、移动端。

此次试验的操刀者是科技和财经频道的总监杨福,在2012年5月加入腾讯之前,他是《环球企业家》杂志执行主编。他在去年接受《财经天下》周刊采访时表示:“独立的、不一样的、走精品路线的文章应该是对现在腾讯科技最精准的描述。”这种定位显然需要一个更大的投入。以科技频道为例,其内容团队超过60人,这在过去是不可想象的。

在初见效果之后,腾讯对娱乐、女性、时尚进行改版。而新闻中心的调整也列在了时间表上。“新闻比较谨慎一些。新闻是我们做的第一波改版之后的第二波。”腾讯网总编辑陈菊红说。

陈菊红并不想把腾讯简单地归到“门户”类别里,而更愿意称之为“媒体”。这里的区别可能在于,后者更具有独立风格和品牌形象,与传统门户简单的信息集合性质并不一样。

新浪同样看到了这个方向。新浪科技开辟了专注于苹果公司报道的博客《苹果汇》,还开了专注国内外科技创业的博客《创事记》,但这些产品受制于新浪的系统和资源,利用新浪的平台优势大力推广一阵后,往往归于沉寂。

迟到的尝试

张琳所在的频道被新浪内部划分为第二类,需要承担一部分销售任务。而频道中的一些原创节目团队,均需自行想办法招商。尽管像张琳这样的员工不需要到一线去拉广告,但她需要跟市场部进行配合。

过去新浪全公司的销售由销售部统一负责,但现在却是,新浪将统一制定的销售目标细分到各个频道中去。

事实上,这种“事业部制”的拆分方式对门户来说并不是新事物。早在2008年,搜狐就开始了类似的尝试,把汽车、旅游等频道变成自负盈亏的事业部制。对于搜狐来说,拆分一个垂直领域并独立上市才能把门户的资源最大化,游戏领域的畅游已经完成上市,搜索领域的搜狗也算得上成功。

而对于新浪来说,除了汽车和房地产,在频道垂直化的路上显得有点犹豫和保守。以娱乐频道为例,网络编辑出身的陈彤一直希望娱乐是一个能留住用户的新闻中心,于是他在很长一段时间里将该频道打造成影讯、电视节目预告、戏剧演出票务等一站式的信息服务网站。

用内容留住用户,这也是陈彤最希望门户改革的一个方向。但是,娱乐频道的人却希望能掺杂一些商业化。尽管陈彤多次反对,市场部的人也一再拒绝,但娱乐频道的人在内部仍然在讨论商业化的问题,即娱乐频道可以自己拉广告、招商,因为的确曾有广告商找娱乐频道谈及此事。不过,这些想法最终还是被陈彤否定了。因为网站内容很繁杂,如果实现商业化,就会存在一些黑洞,比如,偷偷发一些文章。

在业内人士看来,这种保守让新浪错失了一些机会。

新浪体育一度是体育新闻领域当仁不让的老大,无论是浏览量还是影响力都排名第一。但一个叫虎扑的垂直网站,正在完成对新浪体育的超越。

这家网站从篮球起家,依靠特约记者加UGC(用户生成内容)的方式,翻译和解读国外最新的篮球资讯。在培养了第一批篮球粉丝后,虎扑很快把这套低成本的信息生产方式拓展到别的竞技领域。

2011年6月,虎扑网历史上首次单周用户访问量超过新浪体育,成为中国最大的体育在线媒体。2012年,虎扑网营收超过1亿元,而且每年增长率均超过50%。

“现在的小产品,都是特种部队,反应灵活、战斗力强,而大公司由于过去的成就,很难去革自己的命。”赵一鸣说,他离开新浪后加入了一家创业公司。

移动的门户

在很多离开新浪的人看来,微博的崛起对于新浪门户来说,不止是资金和人力的倾斜这么简单。最大的影响来自于微博树荫之下,新浪失去了过去领行业之先的创新能力。这使得陈彤没能及时看到门户模式破产之后的个性化、垂直化等趋势。

如果微博能在未来媒体格局上一家独大,那么这种牺牲似乎也是值得的。但问题在于,伴随微博内容的出人意料的贫瘠化和偏激化,微博的活跃度也开始迅速下降。而与此同时,手机上的新闻客户端却得益于中国智能手机用户超过5亿大关,突然变成门户转型的重中之重。

但因为受制于微博,新浪门户在移动端的布局上同样落后。在新闻客户端上最早发力的还是门户里的小弟网易。据网易今年第一季度的财报透露,网易新闻客户端用户总数已突破7500万,日活跃用户超过2900万。

这家公司对门户和资讯的投入一直比较保守,但却总不缺乏试验精神。

“开始觉得玩玩而已,后来就特别重视。”网易新媒体中心总监吴茂林告诉《财经天下》周刊说,客户端已经成为网易门户最重要的战略,所有资源都开始向移动端倾斜。“新闻客户端处于跑马圈地的阶段,先抢用户,再谈其他的。”

虽然这款产品归属于网易门户,但并不完全依赖传统模式。除了把代表网易门户传统的跟帖复制到客户端,这个小团队还做出了一些PC上完全看不到的原创产品,比如《今日轻松一刻》。这个小栏目每天的最高PV达到了600万,评论量超过1万多条。

跟杨福一样,吴茂林同样来自传统媒体,对互联网产品有着试验热情。“我要做这样一个试验,UGC+传统媒体内容做有机的结合,为此专门招了几个编辑,把这种微博上的段子,用一个主题串起来,用户非常喜欢。虽然每天只有千字左右,但是要准备几万字的素材。所以想学我们,真不是那么好学的。”

在吴茂林看来,网易新闻客户端的核心竞争力还在于,针对移动互联特性优化了信息表现方式—不允许编辑做长篇大论的东西,每段话不超过100字,在摘要、标题上下很多工夫,让读者不看内容,看标题摘要就行。

吴茂林坦承,在网易内部,即使传统的频道编辑也开始把客户端而不是PC门户当成浏览新闻的第一选择。网易新闻客户端也在不久前刚刚实现了营收,开机画面广告位的价格达到每天70万元,高于门户广告的单价。

直到这时,陈彤才意识到新闻客户端本身也能成为一个入口。

2013年4月26日,新浪宣布将旗下新闻类客户端掌中新浪更名为新浪新闻,并改变了单一的新闻呈现方式,加载了博客、微博等社交阅读元素。陈彤要求门户员工用客户端阅读新闻时,要积极分享到新浪微博上。

在一位门户网站高层看来,新浪在移动端也如其在微博阴影下的其他行动一样:慢了。

腾讯也自感在客户端上慢了一拍。陈菊红认为,如果门户在智能手机兴起的2007年就着手改革,才是最好的时机。

腾讯未来调整后的新闻中心将更多适用于手机端的发布,避免门户上大而多的专题,把最重要的信息进行精细化运营。同时,腾讯所有频道的考核方式会发生变化,包括总监、主编以及一线员工,KPI考核都是6:4(移动客户端为6)。

“我们希望,好的内容可以分发到不同平台。”陈菊红告诉《财经天下》周刊说。

“在移动端,其实是更讲究内容的质量和分发方式。”一位要求匿名的业内人士表示。按照他的观点,在新闻客户端领域是腾讯与网易的竞争,新浪基本上还是把PC内容往移动搬的生硬思路。搜狐是靠手机厂渠道预装App,装机量上去了,但是活跃用户并不怎么样。

门户的未来

对于新浪门户的这次调整,虽然并不乏赞扬声,但更多人对新浪表示了担心—对广告和销售的过度重视可能导致这家公司成为一个“公关公司”,而事业部制的建立则意味着新浪如果深信微博值得托付,就有可能把自己现在仅剩的影响力多渠道进行变现。

一个圈内流传的故事是,今年两会期间,娃哈哈一开始找到几家门户网站,希望在其两会专题中更多体现宗庆后,只有新浪接受了这个合作,在其专题的右上方开通了“宗观两会”。

“这是COO杜红的意思,陈彤肯定不希望采用这种类型,看到这种选题。”该消息人士说。但面对销售压力,陈彤在很多时候也会选择妥协。

不过对于门户的未来,多数一线员工也并不过度担心。“现在广告商都去研究微博、微信,但在没有找到好的方式情况下,还会跟投门户。因为门户有保障,流量、用户都有。”新浪广告部李响说。

在凤凰网全国营销中心总经理付继仁看来,因为中国缺乏足够强势和优质的媒体品牌,门户至今仍是大众互联网信息消费最主要的渠道。

在某种程度上,凤凰网跟新浪网很像,都是典型的内容型公司、网络广告依赖者。今年第一季度,凤凰网广告为1.664亿元,而网易的广告收入为1.66亿元,这就意味着,凤凰网已经从收入上甩开网易,加入第一阵营。

据付继仁透露,凤凰网的增长主要来自于三四线城市,这个一度被各大门户忽视的市场,这些人群除了观看各大卫视、央视以及当地报纸,在获取全国信息时多数会浏览门户。

而在腾讯进行了门户改版之后,广告客户部迅速针对广告主进行了相关升级和优化,这包括了更多的社交元素、更多的视频化、移动互联网和传统互联网之间的打通等。“门户广告依然在进化,以社交化为例,融入社交基因已是互动广告进化的一个必要方向,因为今后的互动广告面对的受众将不再是沉默的、平庸的大众,而是一个个特色鲜明的真实个体。这与门户频道改版的目标也是一致的。”腾讯网络媒体事业群广告客户部总经理栾娜告诉《财经天下》周刊。

“门户已成传统媒体,需要重新讲故事。”新浪广告部李响说。这种方向也是新浪正在做的事情。

近期,李响所在的运营部门开始重新整合新浪现有的产品,然后进行包装,以向广告主展示。在他的方案中,图片是重点向广告主推荐的产品。

陈彤希望各个频道多精选一些高清图片。而诸如体育、娱乐等已在招聘图片摄影师。按照他的规划,新浪此次改版的重点是个性化、本地化、社交化、移动化。所谓个性化就是每天根据用户看的内容进行针对性推送。本地化是发挥各个地方站的作用,给用户提供他所在城市的新闻。移动化则是重视手机、iPad移动客户端,而社交化是希望利用微博来拓宽门户边界。

“老兵永不死,只是近黄昏。”赵一鸣说。作为一个在新浪待了..年的老员工,他希望新浪能渡过难关。

(来源:财经天下周刊 作者:韩牧 黄轶轩)

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