“全球互联时代”的营销变革

标签:大数据转型商业创新电商CMO

访客:23582  发表于:2013-08-28 13:44:21

鲍宇辰/文

在全球化和互联网新一轮巨大变革的共同影响下,全球市场开始进入一个高度互联的时代。对于这样一个时代背景,清华大学经管学院的陈煜波教授提出了“全球互联时代”的概念来加以概括。全球互联时代的到来对营销意味着新机遇和新挑战,借力大数据等新技术,营销迸发了全新的能量。由此催生的各类新营销工具为消费者研究、量化营销效果等营销课题带来了突破性的效果。
一些国内外优秀企业已经开始围绕这一概念进行新营销的实践,在技术与传播环境变革的冲击下,营销正在发生革命性的变化。可以说,营销在过去10年来发生的变化,比以前100年里发生的变化都要大。本期高端访谈,我们请陈煜波教授分享自己对全球互联时代的商业创新和营销变革话题上的观点。

全球互联时代的商业创新
记者:促使您关注“全球互联时代的商业创新”这一课题的缘由是什么?
陈煜波:我们都知道,微观世界和宏观世界的连接鸿沟一直存在。所以,想通过对微观个体进行观察,再从宏观预测他们总体间的行为是非常困难的,微观个体间的互动会导致最终行为的重大偏差。我的研究方向正是各个不同市场主体间的互动,现在可称之为社会互动。全球的各个市场主体之间普遍存在着这类社会互动,即彼此相互连接,相互依赖相互影响。因而我们现在正处在“全球互联时代”,这一时代有三个显著的特点:
第一是互联网和信息系统已渗入社会的机理之中。毋庸置疑,正是它们使我们所有的市场主体之间随时连线成为可能,但往往我们却忽略了这两个要素。
第二是全球化。互联网作为催化剂,在全球市场融为一体的过程中,加速了各类市场主体完成相互连接。
第三则是气候变化正逐渐改变着市场的规则。如果说互联网对于世界的改变是狂风暴雨,那么气候变化因素的影响则是潜移默化的。它使得很多传统的市场间的竞争者变成了相互合作的关系。用石油行业的例子来说,政府和民众已经对于气候变化形成了某种共识,所以只要企业处在这一行业中,总会有很多政策来限制企业的发展。所以石油企业必须进行合作,共同完成产业的转型与升级。英国石油公司在这一方面就做得非常出色,最近它巧妙地把自己的英文名称“British Petroleum”变为了“Beyond Petroleum”。简称还是BP,但意义却有了重大的变化:我们不只是石油企业,而是关注可持续发展的能源企业。紧接着BP率先提出气候变化对人类世界的重要影响,并联合英国政府、欧盟以及美国政府分别制定了一系列标准,将石油行业的游戏规则牢牢地掌握在自己手中。
现如今讨论任何一个现象都必须在某一语境的前提下,目前这个语境就是大数据。虽然对大数据的定义还有着诸多的争论,但一个普遍的观点是,大数据与海量数据一脉相承,但其在数据体量、数据复杂性和产生速度三个方面均大大超出了传统的数据形态,也超出了现有技术手段的处理能力,并带来了巨大的产业创新与机遇。
大数据真正的时代背景就是全球互联时代,全球互联的结果是使世界成为了一个复杂的网络,打破了原有的许多定律。以前企业在做营销时,只需找到目标客户和竞争者即可。但在全球互联的影响之下,还要考虑到各个不同的市场主体以及媒体等一切可能与企业发生关系的个体,这也是为什么社会化媒体充满力量的原因。
iPhone 4作为当年手机产业的标杆,当社交网络上充满对天线问题如潮的抱怨时,乔布斯也不得低头认错。美国零售巨头沃尔玛在美国做的一项调研显示,有将近20%的美国消费者表示永远不会购买沃尔玛的产品。究其缘由,是因为沃尔玛对员工苛刻的管理,集中体现在其不为员工购买保险的行为上。于是沃尔玛的雇员成立了一个名为“沃尔玛差劲”的网站(WalmartSucks.org),专门用来吐槽沃尔玛的弊病,而那20%的顾客正是在这一网站的影响之下,做出了以上的决定。雇员能影响如此量级的消费者,如果没有全球互联时代的背景,是难以想象的。

营销科学化的挑战
记者:在这样的时代背景下,CMO们最大的挑战是什么呢?
陈煜波:我认为最大的挑战在于CMO们的专业知识和能力是否能够做好充分的准备。不少CMO是文科背景,又多出身传媒、公关,习惯上更注重创意而非技术。拿电商企业来说,利用数据驱动营销的情况非常多,众多营销活动均建立在消费者数据之上。企业可以比较容易地获取消费者数据,同时利用数据进行人群细分,进行精准营销。这正是原来做营销想都不敢想的事情,因为这需要雇佣很多专门从事市场调研的公司才能获得数据,并且还不一定准确。

记者:在勾勒消费者偏好方面,业界有着怎样的变化?
陈煜波:更关键的应该是叫做“全生命周期跨网络的消费者研究”。原先的很多研究都是基于消费者购买前的信息进行分析,即某一类型的消费者购买产品的倾向性,仅仅这一个数据。而现在通过技术的手段,我们可以很清楚地知道消费者购买前后的全部行为:浏览过哪些网站、打开过哪些类似产品、在哪几个产品之间做决策、最终购买的产品、社交网络上对于产品的评价、对其他人的影响等等。
原来我们仅仅观察到了消费者自己做了怎样的决策,这是远远不够的。在消费者跨平台的全生命周期研究中,整个数据链是打通的。未来,甚至可以监测同一用户的不同终端使用情况,真正实现对消费者全方位的倾听与了解。这种全景数据、全景调查方法是令人激动的营销工具创新。
淘宝正筹划基于该技术打造真正的“小而美”。通过对买家和卖家交易关系的全方位了解,他们希望能打造一套分析在线交易关系的系统。通过对卖家与哪些买家发生过交易的记录,再配合这些买家和另外的卖家的交易关系构建出的复杂社会网络,可以清晰地看出某一主体在网络交易中的位置,借此来对它的交易趋势进行预测。谁是有潜力的卖家?宝贝未来的销售情况?买家最喜爱的宝贝是什么?诸如此类的问题都将获得无限接近正确的结果。这就解决了买卖双方间的信息不对称问题,使得商家和顾客博弈的过程中越来越打成平手,收获双赢的结果。
而淘宝一直担心大卖家对淘宝的垄断也会因此而得到遏制。通过这套系统对中小卖家进行扶持,淘宝的卖家结构也将从“哑铃型”逐渐转变为“纺锤形”,即中等体量的卖家将成为主流。
不过这一营销模式的弊端也是显而易见的,我们还是以默默牺牲消费者的利益为前提的。我们只是在用一种数据挖掘的方式剥夺了消费者沉余,然后再去利用。所以一旦出现法律方面的争端,它将面对极富争议的讨论。

记者:面对“全生命周期跨平台的消费者研究”这样一个新营销课题,普通企业将遇到的挑战在什么地方?
陈煜波:需要说明的一点是,企业要想单纯依靠自己的力量来获取“全生命周期”的数据是很难的。企业可能需要向第三方购买这些数据,未来我们也会看到越来越多的新商业模式将围绕这些数据展开。从运营的角度来说,企业必须采用精细化的方式来经营这些数据。南京一家从事B2B业务的货运公司的做法值得参考。这家企业的每一个销售去拜访完客户后,都需要填一张总结性的单子,其中的内容包括:此次拜访的时间、拜访的总次数、该销售员拜访的次数、客户的态度如何、对我们业务最主要的顾虑是什么、是否考虑其他竞争对手提供服务、竞争对手的概况等。有了这些数据,通过该公司自主开发的交易系统便可以对下次拜访的成功率进行预测、需要注意的内容等等。这种类型的分析并非高不可攀,而重在日常的积累和精细化的运作。
而说到精细化运作,另一家位于上海做集装箱卡车运输的企业的做法也值得一提。它们通过在公司车辆上安装传感器,将南京至上海300公里的路程分割成100多个环节,实现了对运输的全流程监控。这样做的结果是缩短了运输时间、降低了成本,实现了最优化的物流。

记者:从利用数据的角度看,企业是否也应在管理架构做出一些有针对的调整?比如设立首席数据官(CDO)或者首席营销技术官(CMTO),以便对CMO提供更有针对性的帮助?
陈煜波:在新技术的浪潮之下,如果没有组织架构的变化,一定很难将新技术快速地转化到营销实务中来。但目前可能还没有一个固定的范式,组织架构也处在一个更新转化的过程中。不可否认的是,CMO和CIO、CTO不同形式的合作在未来一定会增加。我们可以做一个类比,美国很多商学院不把会计学单独成系,而是和信息系统工程合并为会计和信息系统系。我们可能很难接受这样一种组合,但是仔细想想确有道理。会计关注的根本就是信息流,核心工作则是梳理信息。因而这种组合的合理性也就不言而喻了。

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