互联网时尚品牌的四种线下战略

标签:转型营销电商技术

访客:19716  发表于:2013-08-28 13:37:19



对于那些线下发展起来的老品牌,顾客尽可去店内看货,线上下单;但对于新一代在互联网成长起来的高端时尚品牌,在保持互联网轻资产运营优势的同时,急需为用户提供更直观的商品和服务体验,以提高品牌认知度和顾客信任感。

TechCrunch 的作者ELIZA BROOKE 考察了全球四个典型的互联网时尚品牌,它们的实体店战略各有千秋:

Astley Clarke (高档百货专柜)

Astley Clarke 是 2006 年在英国成立的线上珠宝商。他们从经销多品牌起家,逐步向自有品牌转型。

他们在伦敦的高档百货 Harrods, Liberty, Selfridges 陆续开设了专柜。到今年秋天,他们在英国的线下销售网点将再增加 15个,并计划明年春天进军美国纽约著名的奢侈百货Bergdorf Goodman。2015年和2016年 Astley Clarke 的旗舰店将分别在伦敦和纽约开张。

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公司高管表示,线下专柜帮助品牌稳固了根基。

“在数字领域创立品牌需要一整套清晰的技巧,在线下则需要强大的执行力:为零售商和顾客提供服务,员工培训,细节管理,营销道具的质量,店内品牌形象等都必须精益求精。线上,你需要管理屏幕大小的销售空间,但在线下,则是一个不停转换的立体空间,必须瞻前顾后。”

Shoes of Prey (概念店)

是澳大利亚悉尼一个年轻的互联网鞋类品牌,用户可以运用 3D 建模技术定制鞋的颜色、材质和款式-据他们讲,理论上,可供选择的组合数量是天文数字: 190兆!

六个月前Shoes of Prey 在悉尼开张了第一家旗舰店,又在日本开了几家游击店。顾客经常会询问自己定制的鞋到底长成什么样,实体店可以更好地展示成品。不过由于他们销售的全部是定制款,实体店更多是塑造品牌形象,提供炫酷体验的场所。

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顾客坐在店内黑色丝绸和皮革制成的脚凳上,拿着iPad 现场设计自己想要的鞋,店内提供不同鞋码试穿,还准备了各种皮料的小样让顾客挑选。

“这并不是普通意义上的门店,我们希望顾客看到实物,但并不能从货架上随取随买,这是一个激发顾客创造力的地方。”

Bonobos (向导店)

这是一个发源于美国加州斯坦福大学的互联网男装品牌,最近在线下开设了一系列“向导店” - 顾客必须经过预约才能上门,在店内,购物“向导” 会向他展示各款样品,帮助他找到合适的尺码,但店内也不准备任何存货,顾客在店内下单的过程和在网上没有什么区别,商品将从 Bonobos 的中央仓库统一发送。

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这类向导店的优势在于:

  • 顾客可以享受VIP 贴身服务
  • 对于懒得试衣的男士,在这里可以一劳永逸地搞定合身的尺码,方便以后的网上购物
  • 这类店的运营成本很低,可选在非繁华地段,租金便宜,因为是预约上门,仅需要很少的店员服务,也没有库存压力

Esteban Cortazar (网上设计师品牌延伸)

这是一个设计师品牌新生的案例。Cortazar 一度关闭了自己个人品牌,转去Emanuel Ungaro 担任设计总监, 三年后离职时,他不知自己该如何重起炉灶。

2012 年他通过奢侈品电商 Net-A-Porter 重新推出自己的个人品牌, 先后有两个系列的在这个网站独家销售。

Net-A-Porter 一方面为 Cortazar 提供了广阔的奢侈品顾客群,避免了举办时装发布会的巨大花销,一方面也为他提供的一定的资金支持 - 网站的买手仅根据他的设计草图就下单付定金,甚至不需见到样衣。

虽然 Cortazar 尚未扩展到线下,但已经有几家线下零售商对他的品牌表示了兴趣,他也准备今后不再依赖 Net-A-Porter ,独立运营。

未来他是会坚持网上为主网下为辅的新品牌战略,还是会回到设计师的老路上,也开始举办各种发布会,遵循传统的生产订货流程,仍有待观察。

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评论(1)

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    1. 菱歌的夏天 设计师品牌战略对设计师要求比较高,需要设计师本身就有较高知名度,能够为消费者所认可,进而形成以设计师为主导的品牌忠诚度。但这种形式弊端在于过度宣扬了设计师本身,因而冲淡了用户对产品的渴求。,且设计师在企业的地位也极其重要,不可或缺,这不仅不利于品牌塑造,反而将企业品牌和设计师绑在了一起。

      回复[0] 2013/08/28 14:47

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