向《速度与激情6》学好莱坞的汽车植入营销

标签:营销汽车

访客:35898  发表于:2013-08-28 09:32:54

向《速度与激情6》学好莱坞的汽车植入营销

从表面看,拿电影《速度与激情6》来分析汽车植入广告案例并不是一件多令人期待的事情,因为这个以飙车、炫车为主旨、每一部都要在不同国家取景飙车的电影系列简直是最完美的汽车植入广告平台——还是纯天然的。

就如主人公在《速度与激情5》中驾驶着两台改装过的道奇Charger SRT8拖着一个大金库无视物理定律满大街狂飙,要是在其他现实题材电影里早就被吐槽了,但观众们纷纷表示看得过瘾可以容忍,事后还有“好事者”专门撰文分析摩擦力、扭矩等数学和物理问题——这可比单独打造一个广告片效果好多了。

《速度与激情》前五部在汽车植入广告的策略上相对保守——会更多以两大汽车生产消费国家美国和日本的观众那些耳熟能详的主流品牌为主。《速度与激情6》依然是各个汽车品牌及车型各显神通的舞台,某种意义上,它们才是演员——算上“主角”、酱油帝以及背景帝(但不包括群众演员),在片中露脸的车型超过20款,但与以往不同的是,复古车型和“冷门”车型的比例有大幅度的提升。

跑车Jensen Interceptor(简森.拦截者)(1966-1976年)、肌肉车Road Runner(1968-1980年)、福特EscortMark I RS2000(诞生于上世纪70年代)、福特野马……这串名单本身就洋溢着浓郁复古潮,事实上,《速度与激情6》几乎囊括了“肌肉车”的代表品牌。

肌肉车(广义的描述就是线条粗狂、动力强劲的车型)本身就是兴起于上世纪90年代的概念,这乍看起来在一部现代、高科技题材的电影里有点冒险,有多少观众愿意看那些老古董而不是现代酷炫的跑车呢?

的确,尽管汽车作为现代人必不可少的交通工具,是先天就适合植入广告的产品,但当处理不慎的时,也会起到反作用。比如奥迪R8在《钢铁侠》里作为主人公的座驾就倍儿有面子,而在拉高了观众的预期后,在《富春山居图》里就被吐槽“老刘真以为拉开车门就是钢铁侠了”,以及林志玲开着奥迪TT去豪车满街的迪拜也同样被吐槽为了广告而广告,反而让人觉得品牌太掉价儿了。

而《速度与激情6》里充斥的肌肉车、复古车更像是厂家和制片方精心设计过广告植入方案:

首先,车型植入和《速度与激情6》的电影定位甚至好莱坞主流商业电影的走向是息息相关的,因此毫无违和感。肌肉硬汉主演的动作片曾在上世纪90年代达到黄金时期,而近年来又有以怀旧复古元素抬头的迹象,而《速度与激情6》也在顺应这种趋势,慢慢把香车美女帅哥的主题转移到肌肉男和肌肉车的定位,因此,观众不会有太多的不适感。

其次,好莱坞电影在近几年尤其注意讨好各个国家的观众,本部《速度与激情6》在英国取景,因此不论电影制片方还是广告商都十分注意英国观众的感受,而讨好观众有很多方式,这次的方式就是“怀旧”。电影里,死而复生的主人公女友座驾Jensen Interceptor就是前英国跑车与商用车制造商Jensen(简森,在1976年关门)在1966年至1976年期间推出的一款双门四座跑车,制片方讨好英国观众的想法不言而喻。

因此,大量肌肉车和复古元素的引入,实际上算得上非常精确的广告设计,其目的不仅仅是让观众不会觉得广告有违和感,更有野心的目标是,再通过一些局部的情节设计,来给有心的观众一些情感上的共鸣。至于观众是不是领会到了,不用着急,电影上映后自然会有“好事者”来撰文分析。

《速度与激情6》引入了更多复古甚至观众不那么熟悉的汽车品牌,但同时也保留了很多传统项目,比如日产GTR。日产GTR是车迷圈中影响力很大的一款跑车,以性价比和卓越性能著称,在《速度与激情6》里,是男二号布莱恩(前两部男一号)的座驾,这种车和角色的配对儿很有趣,比如在电影里,军方代表“岩石”强森至少是外型上最威猛的角色,因此剧组为其配备的就是军用越野车International MXT-MVA,而在这群要么是威猛汉子、要么是美女、要么是负责喜剧的黑人兄弟的团队中,布莱恩勿论男一号还是男二号,自然肩负着吸引女性消费者的“英俊小帅哥”的重任,因而相比美系车,外形更俊美的GTR当然要搭配帅哥。

这算是植入式广告在剧本之内的小窍门:越来越多的电影和广告主开始爱上植入广告,但巧妙植入一定需要在剧本生产阶段之初,就开始精心设计细节,以使得产品和剧情、人物完美地融合在一起。这意味着要有创意,也要收敛自己推销给观众的欲望,而如果希望进一步强化观众对自己品牌的认知,其实还可以做一些剧本之外的功夫。

就如在这次《速度与激情6》,最出风头的汽车之一应该是福特第一代Escort,原因是预告片里给足了镜头,而一个没经过证实的消息是——片中的宝马车全部是剧组自己采购的,原因是宝马公司听说根据剧情所有的宝马车都以摔毁而告终,所以拒绝赞助。(via.21世纪商业评论)

评论(1)

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    1. 西湖小鱼 速度与激情6真是老牌赛车片,这样的影片天生就具备了为车企做广告植入的价值,但从1-6部的速度与激情来看,影片对于广告植入还是把握的比较好的,至少我们在观影过程中没有向看某些影片时发现的明显的广告倾向,整个影片给予我们的仍然是感官的刺激。宝马不知道是否太过注重自己的羽翼了,就算该片的宝马车最终下场都不太好,可在报废前能够一展雄姿也是种广告啊,相信车主不会因为宝马最终都报废了就不买单吧。

      回复[0] 2013/08/28 10:16

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