特斯拉:大众情人or 富人玩偶

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访客:42488  发表于:2013-08-27 15:12:14

美国《纽约时报》专栏作家詹姆斯·斯图尔特(James B. Stewart)日前撰文指出,尽管TESLA已然成为全球新贵,但在普及过程中面临着诸多障碍。由于充电站等相关设施的不完善,消费者花7万多美元将Model S买回家,最终发现它不过是一个玩具。

                       特斯拉:大众情人or 富人玩偶

 特斯拉能否实现其雄心勃勃的增长目标,有力支撑快速飙升的股价,一切可能都取决于像杰森·伯克利(Jason Berkley)这样的人。

上周,我在参观纽约的特斯拉汽车展厅时,遇到了伯克利。特斯拉汽车展厅四周刷成白色,很容易就被认为是一个艺术画廊,而红色的Model S则是唯一的主角。当我经过Model S时,几个顾客正在体验设计独特的车门把手。

伯克利正坐在展厅角落的一张桌子上,见我走近,就马上搬了一张椅子过来。伯克利今年27岁,毕业于印第安纳大学,他穿着一件松松垮垮的衬衫,留着长长的胡子,看上去就像是刚从几个街区以外的谷歌(866.39, -3.82, -0.44%)纽约总部出来的。其实,在去年11月加盟特斯拉之前,伯克利一直在从事资金管理工作。

我给了他一个看似简单、实则不可能完成的任务:向我推销特斯拉汽车。

这并不完全是我出于职业习惯而设的一个局。我现在开的车将在今年进入报废年限,所以我也盘算着买辆新车。同大多数车迷一样,我也对特斯拉的成功故事推崇备至:出生于南非、现已成为美国公民的创业者伊隆·马斯克(Elon Musk),用一个零排放的电动车型,再次在汽车行业掀起一场变革浪潮,而这款电动汽车,无论是在性能、外观,还是技术和舒适度上,都令传统汽车相形见绌。

虽然面临广泛质疑,但在马斯克的带领下,特斯拉成功上市,且Model S产量已超过Tucker、Vector和DeLorean等三种车型的总和,同时还获得了汽车媒体的如潮热评。随着特斯拉股价不断飙升,马斯克也获得了巨额财富。很显然,他正在实现自己的“美国梦”。Tucker、Vector和DeLorean都是曾经备受关注的电动汽车,不过最终都以失败告终。

面临诸多发展障碍

是的,我的确想买一辆特斯拉汽车,但我也面临着以下障碍:

首先,我住在纽约市,车通常停在公共停车场;其次,我每个周末都会开车前往纽约郊区的一处乡村别墅,那里距特斯拉现有或拟建充电站很远;第三,以我现在的经济能力,只能养一辆车;第四,我行车的距离偶尔会远远超过特斯拉汽车所能承受的范围;第五,在获得联邦减税之前,特斯拉起价7.1万美元。

实际上,并不是只有我一个人,面临这些障碍。伯克利等销售人员,必须说服每一个走进特斯拉展厅的人,相信这款售价7.1万美元、尚未得到市场检验的电动车,无论在安全性和可靠性方面都值得信赖,最终让他们心甘情愿赌一把。

上周,我与摩根士丹利执行董事兼全球汽车研究团队负责人亚当·乔纳斯(Adam Jonas)讨论了“特斯拉现象”。他也认为,如何让潜在客户避免遭遇我所面临的障碍,的确是“一个重要问题。具有购买Model S财力和动机的人,往往生活在人口稠密的城市地区,在这些地方,相关基础设施仍然需要完善,而停车位数量也不够。若想说服市政府在公共停车场建充电站,特斯拉还有大量工作要做。”

当我提出这些障碍时,伯克利一一作了解答。他说,一开始,特斯拉“可能无法做到物尽其用”。说完,伯克利打开屏幕上的谷歌地图,计算出从我的停车位到乡村别墅之间的距离——88英里。如果我在仓库装了充电站,给电池充一晚上的电,那么就能轻松满足我往返176英里的用电需要,即便是采用较低成本的电池,充一晚电也能行驶208英里。伯克利说,如果我在高速上一直坚持55英里的时速,那么最长能行驶230英里的距离。

但这并不能彻底解决问题,由于电池衰减,特斯拉汽车如果隔一段时间不用,所能使用的里程会逐渐减少。我可能需要购买性能更为强大的电池,这样一来,费用就会增加1万美元,如果以时速55英里的限速行驶,里程估计会延长至265英里或300英里。

怎样能开更长的距离呢?伯克利向我展示了一幅地图,上面画出了特斯拉在全美现有以及拟建的高速充电站,特斯拉车主可以给电池充电30至40分钟,而且不用花一分钱。其中两个已经在康涅狄格州投入运营,这样,我也能开着特斯拉汽车,前往距离纽约200英里以外的马萨诸塞州韦尔斯利市(Wellesley),中间只需充一次电。

买Model S更像是投资

特斯拉预计,到2014年底,充电站将覆盖全美80%的地区,大多数都靠近咖啡厅、餐厅和其他便利设施。尽管如此,我仍然不能往返于纽约州的库珀斯敦,那里距离纽约市大约200英里,我上周末去过一次。如果我买了一辆特斯拉汽车,如何才能驱车前往那么远的地方呢?

伯克利坦言:“你偶尔可能还需要从Zipcar租车。”所以说,对于我而言,买辆特斯拉汽车的可行性不大,从成本上讲,7.1万美元的起价远远超出了我的承受范围。根据我最近看到的新闻,大多数特斯拉的客户都是BMW 7 Series、奔驰S-Class、保时捷等高端豪华车型的车主。而我现在开的是一辆Mini Cooper。

伯克利认为,我还有一些相对较少的选择,可以将成本降下来。例如,特斯拉汽车买主会获得政府税额减免,此外,还能节省燃油。据伯克利估计,每使用1美元的电力,相当于使用5美元的天然气,如果在非高峰时段充电,还能省更多钱。

虽然目前尚没有一个衡量特斯拉转售价值的标准,但特斯拉同意以相当于购买价的50%,回购使用3年之久的Model S汽车。我认为,特斯拉将成为收藏家收集的对象。伯克利谈的越多,购买特斯拉汽车似乎越合理,但给我的感觉越像是一笔投资。

外形美观功能先进

聊了一会儿以后,我们进入Model S汽车,车顶很高,仪表板只有两个按钮。通过嵌入仪表板中央的iPad式触控屏幕,车主几乎可以控制一切操作。它还支持互联网连接,显示《纽约时报》网站的主页。我担心这会分散注意力,但伯克利说只要保持专注,不会对开车带来影响。

整个Model S汽车看上去的确非常美观。相比之下,通用汽车(34.92, -0.14, -0.40%)Volt和丰田Prius的外形就显得乏善可陈,原因并不是这两家公司没有招募到相同的设计天才。例如,操刀设计Tesla S的弗朗茨·冯·霍兹豪森(Franz von Holzhausen)曾供职于通用汽车,备受好评的庞蒂亚克Solstice就出自他之手,这款车型目前已经停产。

特斯拉在全球共设有50多家零售店,很显然,伯克利和同事们的努力正在获得回报。特斯拉表示,在上一季度,公司Models S出货量为5,150辆,超过了公司原定4,500辆的目标。马斯克表示,到明年年底,4万辆的年销量目标应该能轻松实现。大约两周以前,这一消息曾推动特斯拉股价再次上涨。

特斯拉股价最近一直在161美元左右徘徊,但在过去一年间已经翻了两番。在上周,特斯拉的市值为195亿美元,相当于通用汽车市值(485亿美元)的40%。马斯克本周在接受CNBC网站采访时承认,市场对特斯拉“非常慷慨”,“市值超过了我们的预期。”

股价或存大量泡沫

如今在科技界,马斯克已被奉为像苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)一样的大师级人物。他当然知道,特斯拉的市值并不是基于销量,或其他任何传统运营数据。乔纳斯告诉我:“股市追捧成功的故事,而成功的故事往往被高估。你或许认为,特斯拉股票的价值已经超出了其可预见的成功范围,但谁会捅破这层窗户纸?只要这个故事一直如此成功,那么就有很大的潜力。如果特斯拉的业绩不及华尔街的预期,这支股票将经历巨大的盘整。但在此之前,人们看重的只是过程,而不是结果。”

虽然特斯拉汽车至今保持着出色的安全记录,可一旦发生火灾或其他意外事故,一切的努力可能都付之东流。离开展厅,我脑海中浮现出这样的一幅画面:我开着一辆Models S行驶在繁华的街道上,没有排放一丁点的二氧化碳,引起了周围行人和其他车主好奇的目光,可能还有一些羡慕之情吧。自从我买了自己的第一辆车(1964年产的二手福特Falcon车)以后,我已经很久没有这种感觉了。

但现实突然打断了我的思绪。如果美国全国突然断电,我该怎么办?飓风“艾琳”来袭4天后,美国就曾发生过这样的事情。为了应对意外情况,我想自己不得不花钱购买发电器,或者还得自备一辆天然气动力汽车。我花了7.1万美元的大价钱,最终却还要在某个周末排队等待租赁Zipcar的汽车?

乔纳斯告诉我说:“只把它当作汽车使用,似乎不太现实。你只好将它当作玩具,一旦不能用了,也不必当回事。当然,特斯拉仍然具有巨大的潜力。在第一季度财报发布以前,外界猜测特斯拉挺不过今年。现在的问题是,特斯拉汽车的市场是真实存在,焦点在于规模究竟有多大。自日本汽车厂商崛起以来,汽车行业已经很久没有遭遇这种颠覆性变革。”

评论(1)

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    1. 营销一梦 汽车市场的规模肯定是非常大的,但特斯拉的市场肯定是其中的一部分。在美国能够快速的推动,也得以于其健康开放的生态环境,特斯拉对传统的汽车制造商肯定会有巨大的冲击,也能推动汽车业的再次发展,在清洁能源领域做更多的尝试。特斯拉的定位,定位在发烧友,这个定位可能更加具有收藏价值和用户体验价值,如果是大众市场,可能会面临股票的诸多解释,要走,就是粉丝路线,大众化的市场,可能会影响它的发展和股价,美国市场对股价太过于敏感。

      回复[0] 2013/08/27 18:14

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