苹果应如何延续辉煌:“强力”营销

标签:营销评论

访客:18169  发表于:2013-08-27 13:32:01



      如果最近的报道属实的话,那么苹果将会在未来不到3周内发布新一代的iPhone智能手机。众所周知,每一个来自苹果的产品都是非常令人瞩目的,特别是在该公司近一年的时间中并没有推出任何重大产品的前提下。不过,没有一款产品能够比得上iPhone的魅力。

截至目前为止,苹果仍然是一个主要的智能手机厂商,它最近一个季度自iPhone的销售中获取了大约181亿美元的收入,超过其他所有产品类别的总和。

下个月,苹果的首席执行官蒂姆库克将会上台为iPhone的发布会揭开序幕,他预计将会推出旗舰级的iPhone 5S和低价的iPhone 5C,iPhone的成功在很大程度上取决于苹果是如何适应当前智能手机市场变化的。

更有“力度”的市场营销

在第一代iPhone发布之后的两至三年期间,苹果在智能手机市场中可以说是“独领风骚”。不过,这种局面在过去几年中发生了改变,这主要是由于谷歌Android移动操作系统的介入。Android能够为用户带来卓越的用户体验,甚至超越苹果iOS。

在过去的一年中,不仅市场中新智能手机的质量得到了改善,而且厂商对这些智能手机的市场推广力度也变得越来越具有侵略性。

据估计,2012年,三星共花费超过4亿美元在美国市场中进行智能手机推广活动,其中包括大量的“反苹果”广告。同样地,有报道指出,谷歌将愿意花费高达5亿美元去推广摩托罗拉的最新一代旗舰级智能手机Moto X,以确保Moto X能够在市场中保持竞争力。反观苹果,该公司于2012年花费了3.33亿美元去推广iPhone。

调研公司Gartner的副总裁兼研究主管Van Baker表示,这是一个更具竞争力的市场。未来,市场中将会出现更多的品牌手机,它们都会包含很好的功能集和强大的操作系统。但问题是,这些品牌将会在市场中取得怎样的成功。

如今,苹果在美国地区仍然是智能手机制造商中的市场领导者。但是来自尼尔森和comScore的最新数据显示,随着三星智能手机的强势出击,苹果在美国智能手机市场的主导力度已经有所下滑。

在过去一年中,苹果iOS移动操作系统在美国和海外市场中的份额一直处于下滑的状态,而Android移动操作系统的霸主地位则稳步上升。

手机朝着“大屏”趋势发展

在去年9月份苹果发布iPhone 5之前,市场上就已经出现了大量的大屏智能手机,它们通常被称为“phablet”,这一因素将会推动苹果发布更大屏幕的iPhone。果然,苹果将iPhone 5的屏幕尺寸自3.5英寸上调至4英寸。但是,最近的消费趋势表明,4英寸屏幕对于当前的智能手机发展趋势来讲根本不够。

来自市场研究公司Kantar Worldpanel ComTech的数据表明,2013年第二季度,在美国地区销售的Android智能手机中,有超过一半的屏幕尺寸至少是4.5英寸,较去年同期上升了12%。而就三星发布的智能手机来看,大屏手机所占的比例更高。

来自Forrester研究公司的Charles Golvin指出,整体来看,phablet类型的智能手机都会显得有些笨拙,但是原来很多消费者需要的正是这样的大屏手机。虽然不能说iPhone的屏幕尺寸太小是它的一个致命弱点,但显然更大的屏幕更加能够满足消费者的需求。

今年早些时候,蒂姆库克在苹果一次财报电话会议中强调:“更大显示屏的智能手机存在很多限制性,例如屏幕分辨率,便携性以及对现有应用程序的兼容性。因此,当同时权衡这些因素时,我们是不会出货更大显示屏的iPhone的。”

Golvin指出,目前,并不排除苹果可能会改变主意,因为之前该公司曾经有过这样的记录。

高端智能手机市场“饱和”

库克表示,他并没有看到高端智能手机市场已经接近“饱和点”。但是,许多分析师并不同意他的这一说法。

来自花旗研究的一份最新报告显示,发达市场中的智能手机普及率已经高达80%。与此同时,Forrester则发现79%的高收入成年人都喜爱追求高科技产品,他们都愿意“尝鲜”最新推出的智能手机。

Golvin表示,当这些高收入阶层市场步入饱和状态时,那么剩余的就是那些对于价格非常看重的用户市场。

随着智能手机市场变得更加饱和,用户将会更加看重颜色等个性化元素之类的东西。这一变化不仅仅会对苹果产生影响,而是对所有的智能手机制造商都会产生很大的影响。例如,摩托罗拉最新推出的Moto X就允许消费者对设备的外观和感觉做出自定义。

Golvin指出:“虽然各大厂商不需要效仿摩托罗拉提供类似于纹理或木质外壳这一类极端的个性化体验,但是我认为用户希望看到除了黑色和白色之外的东西。”

很明显,Golvin暗指苹果将会推出金色版本的iPhone 5S。

中国经济增长放缓

库克曾表示“中国最终将会成为苹果最大的市场”,而该公司也的确已经采取措施去抢占中国市场,例如开放更多的零售商店,引入更多面向中国的软件功能等。不过,这些策略似乎并未在中国市场中奏效。

苹果第三财季的报告显示,该公司自大中华地区的收入较去年同期下降了14%,较上一季度更是下降了43%,这主要是受到香港地区销售疲软的影响。

库克认为,苹果在中国市场表现不好主要归咎于“中国疲软的经济”,苹果在有着“国际购物天堂”美誉的香港的表现更加糟糕,在中国大陆的表现反而不算糟。香港的苹果产品出货量百分比下滑了大约20%左右,这在一定程度上拖累了中国市场,究竟是什么原因导致这种现象还尚未可知。

一些分析师认为,苹果在中国智能手机市场中的份额下滑,主要是因为大多数的中国消费者更加愿意选择购买本土生产的“廉价”智能手机。

Baker指出“我不认为苹果对于中国市场的关注已经到位了,因为该公司在中国的市场份额出现了放缓。不过,低价的iPhone 5C很有可能会帮助苹果提升该公司在中国市场中的份额。”

消息源:牛华网 翻译者:许巧艳

 

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