思科的社交范儿

标签:思科数字营销大使SCRM

访客:20392  发表于:2013-08-27 12:56:38

虽然有过困惑,但思科最终还是找到了自己的位置。自从2011年忍痛关闭B2C业务后,这位纯2B企业变得亲民起来。

“我们不关注开心、人人,因为它们跟思科没有关系。”说这话时,现任思科亚太数字营销和社交媒体高级总监的王丽几乎不假思索。这位曾在惠普、微软和索尼任职,长期深耕于市场业务的女子,对思科在社会化媒体里的定位和需求始终保持着清醒的头脑。

在王丽看来,作为一个好的市场人,肯定先看用户。你的用户在哪里,你就去哪里。而思科的用户主要有三种人,即IT专业人员、IT管理人员和IT领导。他们经常去IT168、51CTO等在线社区,思科就与这些社区合作,并建立自己的平台思科中文技术社区;他们常上新浪微博,思科就开设企业官微账号。但思科没有腾讯微博账号。“因为思科的目标人群更多是在新浪微博上”。

王丽从2007年起加入思科,负责其全球中小型企业市场业务,三年前开始接管思科亚太区市场。虽然在业务上驾轻就熟,但思科有自身的特点,即市场与销售关系更密切。从2011年至今,王丽负责的领域又新增了中国市场,而她的职务也明确标明“数字营销”和“社交媒体”。这在众多跨国企业中是很少见的。

对思科这样一家深居后台的2B企业而言,如何亲近用户,与他们建立密切关系?

布局五平台

伦敦奥运开幕前些天,王丽一直琢磨着在微博上做点文章。正好可口可乐数字营销的头儿发来邮件,邀请思科参加“奥赞接力团”活动,为奥运热身。

2012年7月初,#奥赞接力团#微话题一发布,奥运品牌赞助商可口可乐、阿迪达斯或以视频、图片或以诙谐有趣的文字热炒话题,吸引了众多粉丝参加。作为唯一一家B2B合作伙伴,@思科数据中心着实火了一把。在 @接力赛中 ,粉丝们不仅知道思科是伦敦奥运品牌赞助商,还了解到其基础网络设施支撑超过100个奥运场馆的流媒体传输,让手机、平板电脑或笔记本与外界通畅连接。

王丽介绍,从2011年11月份至今,思科在新浪微博上一共开通了15个官方账号,主要包括@思科数据中心、 @思科无边网络、 @思科统一通信与协作、 @思科运营商解决方案、 @思科中小企业网络达人、 @思科渠道官方微博等 ,几乎囊括了全部产品线。且不到一年时间,便积攒了9万多粉丝。

但微博的特点是短,平,快,怎么展现思想的领先,很少有专业知识的沉积和更深入的讨论。在王丽理想的社会化媒体营销构架中,微博只是社会化媒体的一部分,它还需要有更多的社交伙伴一起玩。

“我们发现在技术社区,主要聚集的都是专业技术人员,提的问题也很专业,讨论比较深入,与我们客户相关很强。”王丽表示,思科应该跟随他们,在这一领域有所表现。作为IT行业的B2B企业,思科将自己的社会化媒体传播对象主要定位在企业和机构的CEO/CIO/CTO、业务与技术决策者、专业技术人员、行业领袖、合作伙伴、客户、潜在消费者等,思科不仅要与垂直社区合作,还要有自己的平台,将他们汇聚一堂。正是基于这个目标,思科成立了中文技术社区。截至目前,该社区已经有13万多会员,其中仅2011年一年就增加六七万会员。

与此同时,网络视频也成为思科关注的焦点。思科CEO钱伯思就曾预言,“视频将是IT的最主要形式。”如此,思科在优酷上打造专属的视频分享空间便不难理解。而目前其推出的网真视频会议系统,将更助力其在视频领域的表现。

此外,思科还建立了思科互动网络(Customer Interaction Network-CIN),加上上述提到的新浪微博、思科中文技术社区、优酷频道,思科官方网站(已建立社交网络平台展示页面),已经形成五大数字社交平台。

平台受众不同,其功能也不一样。王丽介绍,通过思科互动网络-技术达人“秀”,任何个人或企业都可以获得领先全球的解决方案和权威专家的在线解答,帮助其成为引领潮流的技术达人;思科中文技术社区,则为专业人士提供更深入、相互交流的平台;企业微博,则针对各自的产品和解决方案进行专业宣传,相互扩大影响,同时又步调一致地为企业重大事件、活动等共同出力;优酷专属频道,汇集有关思科的视频展示,同时丰富其他平台的内容和表现形式;思科官方网站,则为访问者提供了访问所有社会化媒体的入口。

社交网络 大使

“除了这些平台以外,我们还有‘社交网络大使’。”王丽介绍,先让员工在思科的社会化媒体大学进行培训,学习公司规定,让他们了解什么叫社会化媒体,学习社会化媒体相关制度,知道什么话能说,什么话不能说,再从从他们中招募一批优秀人员担任思科的社交网络大使。

2011年11月,思科社会化媒体大学开始成立。截至2012年上半年,思科亚太区共有1000多人都参加该校培训,并诞生了350个社交网络大使。“在不到一年这么短的时间里,大使们的粉丝已经超过7万多人。这对我们来说,是一个好的开端。”王丽表示,伴随他们的社交能力增强,思科的声音将被传播到更多的人群和更多的地方。

有了平台,有了大使角色,下一步就是将举办各种各样的亲民活动,传递品牌信息。这当中“思科下午茶”微访谈便是其中一个项目。你有什么不懂的,不会的,都可以直接@思科社交网络大使 ,不用等Email,也不用打电话,找客服,疑云便消。

为了充分发挥网络大使的魅力,思科将这些网络大使进一步细分为“聆听大使、能言大使、人气大使、光辉大使”四类。但思科亚太区数字营销的掌门人王丽并不满足现状。她希望招徕越来越多的钟情于思科的业界精英和意见领袖,“能否成为我们的大使,主要看其在微博上的活跃程度以及粉丝量多少,其他条件都不论。”

王丽指着@思科数据中心网页上的一张图片说 :“这就是我们想要找寻的大使,可以代表思科去说话。”记者看到,那是一张男青年的后背,右肩头的刺青正是思科LOGO。“除了在外部寻找外,我们还希望将粉丝和会员进一步细化,根据他们的意愿、态度,纳入到思科网络社交大使团队,实现人人参与的企业宣传和营销愿景。这就像人跟人的关系一样,我们非常希望能找到对思科有感觉的人。”

“还有一个,就是我们的社交聆听系统。”王丽接着介绍,从去年9月,思科开始启用该系统,至今它已成为思科不可或缺的社交工具。

目前,该系统不仅聆听思科微博上15个官方账号,还聆听百度、谷歌、雅虎等搜索引擎内容,以及与思科相关的BBS和IT168、51CTO等垂直网站,甚至还聆听客户对思科产品的反馈与正负面评价以及每一项市场活动的效果等。

“一句话,与思科品牌、技术和工具相关的,与热点话题如云计算相关的,跟思科具体市场活动相关的,以及一些重要竞争对手的情况,都是我们系统聆听的对象。”王丽认为,通过认真聆听,分析,才能从在纷繁复杂的网络中找到那些谈论思科最多、谈论量最大的地方,才能更及时了解客户需求,科学决策。

数字蓝图:Social CRM

与传统媒体相比,社会化媒体的优势主要在于实时性、更互动性和更人性化。“这是思科的机会。

关于社会化媒体营销的未来发展,王丽的思路很明确。那就是整合传统营销,进一步完善和充实Social CRM。“要让社会化媒体信息加入到已有的客户数据库中来。以前数据库只有客户姓名、公司、电话、地址和电子邮箱,没有微博账号、中文社区ID等。而今,我们要注入这些社会化媒体信息,甚至有朝一日可以精确地知道客户们晚上9点玩什么,早上8点钟看什么的程度。”在知道客户的这些习惯之后,根据他们的浏览习惯找到合适的渠道,把思科的产品或解决方案在合适的时间推荐给他们。“这个虽然有点难度,但是可行。”

她表示,在国外,思科客户关系数据库已经开始加入Facebook、Twitter、Linkedin和YouTobe等信息。在中国和亚太区,思科下一步也将开始行动起来。

从市场角度来分析,思科将会借助社会化媒体进一步密切与客户和合作伙伴等关系,不仅做好品牌宣传,更在市场转化率上实现突破。王丽认为:“现在我们已经证明,社会化媒体作为一个沟通的渠道是非常有价值的。传统意义上做市场营销,是给你发一本杂志,或同时进行邮件推送,将来我们的做法可能是有一个大的市场活动,提前就去在数字平台热身,然后再通过一些大的平台,把它扩大化,最后再让销售人员跟消费者沟通。这种做成生意的可能性将大大增强。”

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