CXO:BI该做些什么?

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访客:19374  发表于:2012-05-18 11:27:41

CEO说,我要企业正确决策。

CFO说,我要看清有多少账可以收。

CMO说,我要知道哪些产品该怎么卖。

这么多人的这么多要求,到底是不是该BI完成?

CEO:有板要拍

M集团公司是由老国企重组的电信运营商,可以说是电信行业的巨头。高层干部大多也是从局长、处长等“政府官员”变身而来,脑子一时还没从官本位思维方式转变过来。

集团每次开会,几乎就是一个埋怨会,每块业务事业部的总经理都埋怨市场难开发、产品设计和开发速度太慢,并异口同声地争着向集团要技术、资金和人才。渐渐地,集团公司的老总们都怕开会,因为除了吵之外,没有办法形成统一的思想,更不要说步调一致。每次的重大决定除了折中一下几个集团副总裁的意见不痛不痒决定之外,就是集团总裁说了算。

最近该集团公司总裁发现,无论是新产品开发、投资新业务、组织调整,本来处于行业老二的U集团步步领先,甚至每次自己还在酝酿一个新业务,U集团就率先推出,占尽了先机。这让M集团总裁十分惊讶和纳闷。

一次偶然的机会,U集团总裁得知,M集团正在挖自己的高尖技术人才。莫非是对方在搞“间谍战”?

M集团从高薪挖过来的U集团信息情报部副总经理处得知,对方的秘诀是通过商业智能系统对总裁的决策给予支撑。更重要是,目前,U集团的各个事业部已经共享数据、信息和知识,甚至都有“武装到普通员工”的迹象,怪不得这位情报部副总经理评价,如果说M集团还在拍脑袋决策的“钻木取火”阶段的话,对方已经实现了智能决策的“卫星上天”层次。

企业的发展就是在不断做决定。CEO作为企业决策和执行的最高领导,需要决策的事非常多,大到向董事会提交企业战略方向的建议,小到如何整合企业资源采取相应的措施给予实现的战术层面。

随着企业规模的扩大和外部竞争环境的恶化,CEO要做出正确的决定越来越困难。原因在于部门数量的增加使得各种复杂信息散落于不同的部门当中却没有实现共享,企业层次的增加也使得真实的信息不断失真。而CEO的精力也是有限的,一个关键的错误信息足以将CEO置于决策失败的悬崖边缘,甚至葬送一个企业。

如何构建准确、快速、多维、自动化的商业智能系统是每个CEO的渴望。

具体到CEO对BI的要求,他们最关心的就是BI系统能不能在关键时刻真正支撑业务、投资、市场、生产等重大决策。BI的最高阶段是在每个层面都能帮助CEO进行思考和决策。这些包括:

1.客户。谁是优质潜在新客户,该给他们怎样的特殊待遇;怎样留住老客户并让其重复购买;怎样对全部客户进行全业务交叉销售,以更多获利。

2.产品和业务。怎样通过创新和资源组合,开发对手没有的新产品,并让产品最大限度增值;瘦狗和现金牛业务该如何搭配以实现业务的“东方不亮西方亮”。

3.供应链。怎样组织流程以让资源消耗更低,反应更敏捷;怎么寻找最佳路径把产品和服务交付到客户手上,花更少的钱做更多的事。

4.竞争。谁可以列在竞争对手的名单上,对手们都在干什么,他们对自己的威胁是什么,该做什么样的动作给予对方施加压力以至击败对方。

5.联盟。当企业能力不够时,该如何找到契合自己发展的合作伙伴,自己的劣势和对方的优势都在哪里,如何互补,构建强强联盟或者优势互补。

6.投资。哪项是夕阳业务该停止、出售或转产,哪项是未来的朝阳产业,该怎样投资和避免财务风险。

7.市场。谁用什么样的手段让客户有购买期望,怎样让用户该怎样喜欢自己而不是转向竞争对手,为什么危机公关不当会给企业灭顶之灾。

8.政策:政府的游戏规则是不是即将或者已然转变,怎样对自己更有利。

9.员工考核:为什么归属感强的企业会给员工比物质更具驱动力的诱惑;用什么样的方法和机制让员工更愿意对业绩“蹦着高够一够”。

CFO:有账要收

中百仓储超市经营4万余种商品,拥有经营面积在1万平方米的大型仓储超市十家。领导层大都是当年“老百货”,习惯土法上马,遇事变通,靠喝酒打牌来维系感情,在哥们义气中决定货品陈列。

集团为了适应管理的需要,很早就上了ERP系统,主要的功能在于数据收集和基本的管理功能。可是面对数据的海洋,总会计师张锦松很难理出一个头绪。特别是现在集团长大了,有了十家连锁超市,维持财务部门日常运转勉强凑合,要想财务信息对决策提供支持想都不用想。

给集团实施ERP的富基旋风科技公司,推荐中百上BI系统,说是可以更好地分析数据,为决策提供依据。这点说到了张锦松的心坎上。有了这套系统后,财务分析能力提高了很多。对于集团的财务数据,如毛利、毛利率、动销率、周转率、资金占用比、库存数量,他都可以从不同角度分析一番,总能得出一些有意义的结论。而且只要点点鼠标就可以得到想要的数据,不用专门的技术人员指导,真正实现了财务为决策提供支持。

每天都有大量的数据诞生,长期以来积累了浩如烟海的数据。如何从这些数据中挖掘出有价值的信息,为决策提供支持是对CFO的一个挑战。

BI直接调用事先设置好的分析判断方法,提高了财务数据的价值,而受到CFO追捧。BI最开始在电信、金融、零售等行业分析消费者行为上有广泛的应用,逐渐被CFO用于分析财务数据,在企业资金运营、投资负债、库存管理、市场占有率等分析方面起了重要作用。

CFO关心的首要问题是资金运营。BI可以从时间、机构等多个维度研究资金流入、流出及管理现状。BI在银行业一个广泛的应用是分析资金来源成本、资金结构、资金余缺、资金利用度、头寸匡算、资金运用及收益分析。BI缩短对异常情况的响应时间,为合理制定信贷政策和优化资本分配提供支持。

在企业,渠道扁平化是一个不可逆转的趋势,这增加了CFO的应收账管理的工作量和难度。应收账涉及的数据很多,如欠款时间、时间段、折扣、信用等级等,这些信息随着管理的渠道商增加而增加。使用了BI系统后,有了有效的管理和分析,加快了资金回笼率。

企业并购日益频繁,CFO的重任是分析被投资企业的财务,从而判断投资价值。有的被投资企业粉饰业绩,BI给了CFO一双火眼金星。

主营业务利润率、总资产报酬率等指标良好的企业,通过BI的分析,可以很容易发现少记成本等伎俩。而一些企业资产负债率比较高,一般分析会认为没有投资价值。而BI可以根据流动资产周转率和毛利率等指标,分析出几年内资产负债率将回到安全水平,从而可以有更全面的判断。

库存管理要保证原材料及时供应和产品销售的及时供给,还有半成品的合理周转。通过BI,CFO可以结合采购、销售、生产、财务等基础数据,对库存占用资金做深层次的分析。通过对某物料在某时间的收入、发生和结存情况进行分析,通过做呆滞物品的分析和处理,从而达到库存调整及优化和物品的合适储量。CFO因此减少了库存上资金的占用率,提高了周转率,从而节约了资金。

对于市场占有率,以前几乎只是销售部门的事情。现在CFO借助BI对各种数据关联分析,可以掌握不同市场贡献的利润,从而为销售部门针对不同的目标市场实施差异化服务和制定产品合理定价提供了依据,从而提高了市场占有率,也提高了CFO的影响力。

CMO:有货要卖

成功案例:美国红罗宾汉堡连锁店购买了一套 BI 系统,由市场部为企业追踪营销活动成果。结果,红罗宾很快就发现自己浪费了太多的钱购买一种白色酱料,这种酱料其实根本就没有人吃。于是,红罗宾决定自己研发酱料,不再向外购买。还有一家冰激凌生产商,总是听到顾客对产品的抱怨,而产品的质量没有问题,一直不知道原因所在。最后其市场部上了 BI系统,通过分析知道了问题出在产品的外包装上,由于包装上冰激凌图片放的水果数量较多,而实际产品并没有那么多,这个因素导致了顾客的不满。后来改变包装后,顾客的抱怨也就停止了。

企业竞争优势的大小,一定程度上取决于其收集和分析数据、制定和执行决策这两方面所花时间的多少。没有 BI 系统的公司,大量的时间会花在收集和分析数据信息这两步上,只有很少的时间花在制定和执行决策上。而拥有 BI 系统的公司恰恰相反,因为资源的合理分配,决策效率会非常高,取得的效果也截然不同。对于CMO(企业市场总监)而言,CMO需要BI在产品销售分析、市场推广分析、客户行为分析上能起到有效的辅助作用。

在产品销售方面,CMO希望BI能对日销售曲线、月销售曲线、产品排行榜、畅销产品、滞销产品、产品ABC、时间段销售、付款方式等进行分析。通过这些分析,CMO能够掌握产品销售情况,对滞销产品采取有效的手段。有一个有趣的例子。英国的Safeway超市发现有些货物在货架上放很长时间,卖得非常慢,一个月卖一两件,超市觉得是滞销产品,决定拿下来。但是后来通过商业智能技术进行分析,发现买这些产品的人,同时买很多东西,构成超市25%的收入。这种情况下,买滞销产品和买其它产品是一种关联,当把所谓的滞销产品拿走,下次顾客就不来了。所以Safeway超市最终没有把所谓的滞销产品拿下来。

在市场推广方面,BI能够使企业找到更有效的推广方式。这种宣传广告客户是否能够接受?这种促销方式有多大的效果?选择什么样的媒介能事半而功倍?企业在市场推广活动中动辄投入上百万元甚至千万元的经费,却很难搞清楚提高了多少业绩。这是因为导致业绩提高的因素太多了,可能是减价、广告、培训销售人员,还可能是销售旺季、竞争对手较弱等,其中的组合太多了。CMO希望BI能让数据说话,分析出哪种因素起到了关键作用,从而帮助CMO做出下一步的决策。曾有一家手机生产商想要降价,进一步促销某款高档手机,但通过BI技术分析后,发现购买这种手机的目标顾客对价格并不敏感,反倒是他们把拥有这种手机当作身份和品位的象征,如果冒然降价反而不利于该手机的销售。

在客户行为方面,CMO希望通过BI,分析发现重点客户(潜在客户、交叉销售、增量销售和客户保持等),同时为针对客户的市场活动制定提供依据。例如在电信领域,可以通过对客户通话行为的分析,制定优惠策略的时间、地点和面向客户群体等市场活动的要素。国内的电信运营商在移动市场的竞争激烈是有目共睹,他们纷纷推出了针对不同人群的套餐服务。但是频繁推出的套餐究竟是谁在使用,带来的实际效益如何?如何才能及早地了解客户的喜好,进而能够更有针对性地推出客户喜欢的套餐形式?使用最近推出套餐的客户是男的还是女的、处于怎样的年龄段、到底是什么类型的人更欢迎这种套餐?这些问题都需要BI来加以分析。

评论(1)

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    1. 姜稳 有人说莫拿BI当圣经,也有人呼吁企业不可没有BI(尤其是零售企业),各位老师,您觉得BI在企业发展中扮演着怎样的角色,企业发展到何种程度才应该考虑BI应用?请赐教。

      回复[0] 2012/05/18 11:31

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