一个进口葡萄酒电商的O2O之路

标签:电商产品模式热点

访客:44244  发表于:2013-08-27 10:04:49

如果以卖手机的方式来卖进口葡萄酒,肯定行不通,因为进口葡萄酒是一种非标品,这一品类非标品的属性,让O2O成为必然。
           

进口葡萄酒直购网酒美网2008年上线时也是纯线上电商,进口葡萄酒非标品的属性让他们意识到走到线下的重要性。一起回顾下本刊记者对于酒美网CEO吕意德的专访。

问:进口葡萄酒是非标品,这怎么理解?

吕意德:标品非标品之分并不体现在外包装上,手机是标品,进口葡萄酒是非标品,这好理解;白酒是标品,国产葡萄酒是标品,而进口葡萄酒是非标品,这就不好理解了。

虽然这三类酒在外形上很相似,但区分标品和非标品的关键因素是看它是否是品牌化产品。标品通过厂商的品牌化宣传就能解决消费者的购买问题,从这个意义上来说,无论是在京东、当当还是在一号店,只要消费者知道有五粮液、茅台、张裕、长城这些品牌就会按照习惯在网上完成购买,但是进口葡萄酒的销售需要更多的用户体验和培养过程。

问:这种体验是否是指消费者亲口品尝,观色等?

吕意德:应该是从筛选就开始。国内葡萄酒生产走工业化的路子不同,在国外,葡萄酒生产主要通过酒庄。一个法国某城堡酒庄,一年的产量十万来瓶,而且以人工的方式完成。在全球,酒庄绝对数至少数十万,这样的生产方式很难让消费者仅凭品牌就去下单,这些进口葡萄酒的品牌数太多,因此,筛选出好的进口红酒,然后推荐给消费者。

问:进口葡萄酒电商做销售,要先解决消费者买还是不买、以及如何买的问题。

吕意德:起初我们的网站上有很多介绍葡萄酒知识的文章,红白酒如何与西餐搭配、介绍如何去品尝葡萄酒,哪种酒是好酒等。

后来发现,这样做有点纸上谈兵,2009年,酒美网开了第一个线下品酒会,用租场地的方式,向有消费葡萄酒意向的人发起邀约,到线下来品尝,没想到取得了成功。随后,酒美网的线下品酒会常规化运作,开始承担起酒美网“主动营销”的任务。

问:那可以一直通过租场地的方式就完成体验了,现在为什么要走到线下,开体验店?

吕意德:租场地有不菲的价格,加之近年来进口葡萄酒的消费增长很快,来自中国海关的数据显示,近两年,进口葡萄酒的增长在50%以上,法国酒庄的需求达到70%,为了节约成本,到了2012年,酒美网开始自建体验店,并且以加盟为主。

问:为什么要选择加盟,而不是酒美去做直营?

吕意德:加盟店是自己掏钱,店主要承担风险,他会把店经营得更好,此外,酒美网现在既没实力也没必要把每一个线下体验店都搞成直营,中国富裕起来的城镇很多,一些百强县,他们对进口葡萄酒的消费能力也很惊人,用当地人去经营,比我们去开发那里的市场要来得快,招收新员工上也有优势。

问:加盟店有个问题就是如何去管理,使之达到“千店一面”的状况?

吕意德:酒美网的体验店多集中在在二三线城市,每一个加盟店也具有排他性,也就是说,除了经营酒美网上的产品外,不能跟其它品牌合作。每一个新加盟店,酒美都会为其上三套系统:ERP、进销存和客户关系管理系统,这些小系统跟酒美网的大系统对接,因此,在总部能够看到每一个店面的库存、采购和销售。新建店面的员工素质起初也是参差不齐,酒美将其集中到“酒美网葡萄酒培训学院”去学习,合格后上岗,每一个店面的店员都要成为品酒顾问后才能够进行进口葡萄酒的销售。

问:酒美选择O2O的路,是不是作为垂直电商的一种自我救赎?

吕意德:首先,进口葡萄酒电商是一种高毛利品类,可以这样说,作为垂直电商,毛利要在50%才能赚到钱。

其次,酒美网在做电商之前,就在进口葡萄酒贸易领域深耕了多年,发现实体渠道效率不高,我们才转做电商的,现在外国酒庄到国内找销路,也是因为那些年打下的底子,酒美已经出现在外国酒庄商会目录里多年。

最后,要说到垂直电商的自救,我觉得深挖产业链才是一种有效的方式,垂直电商只有在服务和产品上相对个性化,提供京东这样的大卖场所不能提供的专业、个性化的产品和服务,提高平台电商的进入门槛,增强竞争力,才能减少被替代的可能性。

(本文系“经理+”首发,转载请注明来自“经理+”和本文链接)

评论(1)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

    1. 营销一梦 垂直电商的日子不好过,大的平台没法比,要做到细分领域的领头羊,小而美,需要将O2O做到极致而接地气。酒美网有传统行业的背景,已经在行业内走出了一大步,如何做好线下的用户。分为两点:1.用户第一次体验,用户的第一次体验,我们需要给予超出一般葡萄酒的体验,葡萄酒是品质生活的象征,体验是为主的。2.周边资源,周边资源决定了用户的情感体验和线下店的开拓进度,加盟店,可以充分动用店长的人脉资源,在开拓中会有不错的市场业绩,同师也容易形成具有地方特色的加盟店,符合当地用户的需求。垂直电商的未来是小而美,需要在精细化领域不断提出更高的要求和目标,这才是未来。

      回复[0] 2013/08/27 14:56

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");