电商宝典:日化企业如何运作电商部门

标签:电子商务

访客:41821  发表于:2013-08-27 10:03:55


近几年日化行业的电子商务成热点话题,仿佛不谈点电子商务或是互联网营销,就不敢说自己在混日化似的,除了各大品牌纷纷触网之外,中小日化企业也陆续跟进,很多企业都成立了自己的电子商务部,或大刀阔斧地招兵买马,或内部抽调组建电商团队。

但是问题远没有那么简单,从目前来看,很多日化企业的电商部门半死不活,花重金请来的空降兵人心惶惶。事实证明:在传统渠道做到2、3个亿的企业,并不代表着就能做好电子商务,因为线上线下的游戏规则和玩法完全不可复制和借鉴,所以没有归零的心态,没有清晰的规划和定位,就很难有所收获。

电商市场因为潜力无限,所以引得大量企业挤破头都要进入,生怕走慢了一步就失去机会,但是大部分企业不仅吃不到这块“肥肉”,而且还“作茧自缚”,自己破坏市场价格体系,在网上以低于经销商的价格销售产品,搞得线上线下利益冲突,品牌口碑和美誉度下降,有些甚至因为核心人才或团队的离去,导致业绩和企业形象受损。去年,行业翘楚欧莱雅就经历过这样的事情,其电子商务运营公司的核心团队集体出走,另立门户与之竞争,导致多个品牌的业务受到巨大影响。

涉水电商规划为先

任何战略的落地,都需要清晰的分析和规划,而不是人云亦云,或者拍拍脑袋就上路,越是自己不熟悉的领域就更应该深思熟虑,甚至借助外脑。但很多日化企业在电子商务战略规划这方面几乎空白,这就导致根本不知道自己的方向在哪里,就开始下水起航了,就和大海中的孤帆一样,遇到的任何风都会是逆风。

实际上,对于中小日化企业来说,不一定有那么多时间、金钱和机会成本耗在市场调研和市场分析上,毕竟它们的发展很多就是靠老板的眼光和胆识一路走过来的,要求他们像宝洁、欧莱雅这样的巨头去做深入的市场研究不太现实,但是建议至少在行动之前,先弄清楚以下这10个问题:

1、企业未来1年、3年、5年的发展战略重点分别是什么?

2、企业目前的核心竞争力(品牌优势?产品优势?渠道优势?)是什么?如何保持这种优势?

3、企业做电子商务的目的是什么?(增加销售?提高品牌知名度?)

4、基于这个目的,电子商务发展的目标是什么?如何定位?

5、要完成这个目标,需投资多少资金?占总投资和利润的比例分别是多少?

6、假设电子商务没有收益,投资回报率为零,企业能支撑多久?

7、基于以上的目的、目标,企业需要什么样的电子商务组织架构和人才?

8、如何找到这样的人才?如何用好他们、激励他们?

9、假设核心人才离职(核心机密泄露),企业如何应对?管理梯队和人才梯队如何搭建?

10、其他部门如何配合电子商务部?资源如何整合,流程如何优化?

如果以上问题都没有清晰的答案,建议三思而后行。因为这每一个问题都可能是致命的,见过太多企业因为战略欠考虑而衰败,甚至因为一个人、一个团队的背叛而溃不成军。日化行业本身竞争就十分激烈,产品、服务、渠道的同质化都加剧了竞争的残酷程度,而电子商务领域除了财大气粗的外资日化巨头以外,有乐蜂网、聚美优品等烧钱圈地的专业垂直电商们,还有京东、亚马逊、苏宁易购等综合类大型商城,自建平台还是借力第三方平台,这些都应该深思熟虑。

对于很多走传统渠道的日化企业来说,资源是十分有限的,当电子商务与传统线下业务有冲突的时候,势必会乱了阵脚,从保全大局来说,一旦出现问题,电子商务部门好像就可有可无了。实际上,目前市场上的电商几乎都是靠烧钱做起来的,能不能笑到最后主要看谁的后台比较“硬”,除了拼模式、拼物流、拼服务,最终还是要拼钱,而传统日化企业一定不能急功近利,要明白这只是时代浪潮下的一种企业变革,好的规划才能走远。

中小日化企业由于资金的有限,建议在战略整体规划下,建立自己的电商部门,利用第三方电商平台的流量优势、电子支付优势来作为起步阶段的重点,整体的营销方向以“重品牌传播、轻销售业绩”为原则,做好充分的上线前准备,循序渐进地在网上建立品牌的口碑,不要因为手忙脚乱而导致不必要的投诉和负面新闻,先练好内功比如:建立完善的供应链体系、明确各个岗位的价值和职责权限范围、建立完善的绩效考核机制和薪酬体系、设立有效的奖惩政策等等,有了这些举措才能更好地支持战略的落地。

组织设计注重整合

有了清晰的规划和定位,这里重点谈谈组织的设计。

电子商务部的成立意味着企业整体的运营、流程及组织架构都要有相应的变化,切不要以为电子商务部可以非常独立地存在,甚至以为委托一个第三方公司独立运营就好了,这些观念是非常可怕的。因为电子商务并不仅仅是一个新的销售渠道,它所承载的是企业整体品牌的形象,网店一开就要面对各种各样的挑战,所以几乎牵涉到所有的部门,如市场营销、生产、物流、客服、人力资源等等,在组织架构设计和内部流程优化上,企业是需要花很多功夫的。

在组织架构设计方面,一定要重视整合,一般来说应该涵盖以下的职能(如图):


几乎所有原有的部门都应该是协作部门,电子商务部属下的每个职能都有对接的部门,比如零售和分销应该多与市场部的渠道沟通,美工设计必须了解品牌VI的统一部署,营销推广部要知悉企业整体的品牌策略和对外宣传口径等等。

很多企业会单独给电子商务部设一个总监,也有企业把电子商务部放到市场部底下,这些都没有对错,关键是电子商务的负责人与其他部门的协作关系以及相应的汇报、从属关系和权限设置。这是非常重要的,见过太多因为没有权限的“电商总监”施展不了拳脚,太多的因为没法和物流、生产部门沟通而愤愤离去,太多的策划因为出现分歧而无法执行……

中小企业的组织设计不要求有5年以上的前瞻性,也不要求对于接班人、职业生涯通路进行设计,但至少要遵循三个原则:

1、基于企业战略定位和工作重点进行岗位配置;

2、对各部门的协作以及项目运营流程、权限等进行优化和梳理,体现岗位价值;

3、明确要什么样的人(招聘选才),怎么用(绩效管理,如何优胜劣汰),如何激励(薪酬福利体系,留住优秀人才)。

这对于企业领导者即老板来说,其实挑战是比较大的,因为大部分老板都不懂电商和人力资源,所以借助外脑或职业经理人十分必要,而且一定要给职业经理人足够的信任和权限,自己把握大方向即可。从目前来看,市场上懂电商的日化人才凤毛麟角,懂电商的不懂营销、懂营销的不懂电商,懂营销和懂电商的不一定懂日化,要找到一个十分匹配的人才非常困难。对于日化企业来说,现在更需要的是既懂传统的营销,又懂电商发展趋势和互联网工具的复合型人才,而行业方面则可以放在次要的位置,因为只要是在快速消费品做过,通常八九不离十。

互联网发展至今,很多规律告诉我们,电子商务浪潮是有规律的,某种模式发展到一定的程度都会经历洗牌、重组、整合,所以日化企业既不可视而不见,也不能匆忙上马,只要方向正确、定位精准、策略有效,在互联网平台上其实是很容易实现快速成长的,找到一个支点便可撬动整个市场。但关键还是那句话:兵马未动、粮草先行,手里有多大的筹码就干多大的事儿,好的准备等于成功的一半。



《洗涤化妆品周报》 作者:林岳

评论(3)

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    1. 陈冠宇

      最近对这个感兴趣  关注!

      回复[0] 2013/08/28 11:51

    1. 张云龙

      我觉得除了作者说的这些点外,还可以考虑一下,将渠道商作为电商的一部分主要负责物流和服务的环节,毕竟公司直接面对客户,还是由地域管理服务成本高的问题,如果制定一套有效的奖励渠道制度,带动渠道参与到这个电商的环节中,既帮助了渠道出货,又提升了公司物流、服务的整体水平。这只是我个人的一点意见,不知道其他人怎么看?

      回复[0] 2013/08/27 10:27

    1. 徐蕊 实际上,对于中小日化企业来说,不一定有那么多时间、金钱和机会成本耗在市场调研和市场分析上,毕竟它们的发展很多就是靠老板的眼光和胆识一路走过来的,要求他们像宝洁、欧莱雅这样的巨头去做深入的市场研究不太现实,但是建议至少在行动之前,先弄清楚以下这10个问题……

      回复[0] 2013/08/27 10:09

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