汽车与电商:一场奋不顾身的爱情

标签:O2O营销电商汽车

访客:21838  发表于:2013-08-27 08:55:48

                       汽车与电商:一场奋不顾身的爱情

最近看了一些关于汽车电商的稿子,谈论着当前最热的话题:汽车营销和电子商务。对于汽车和电商,我均有多年经验,因此也有点小体会,不妨借媒体平台吐槽下。

汽车电商要从2010年说起,那年淘宝与奔驰合作搞了一场声势浩大的促销活动,结果号称短时间内就成功卖了几百台。那时候,很多汽车品牌就开始惊呼电商的魅力,也憧憬着自己品牌也能在淘宝上大卖特卖。

几年时间过去了,现在淘宝上卖车成气候了吗?恐怕还早着呢。汽车与电商虽然成功合体,但仍面临经销商、支付、用户习惯等巨大障碍。如果电商只是一个费用高昂的线索渠道,汽车品牌应该如何经营这场奋不顾身的爱情?

汽车品牌网上卖车,各怀心思

当下,各个汽车品牌对于在电商平台卖车都有着不同的看法和打算。

有的已经付诸实践了,数量不多,愿意成为汽车行业电商先驱者。如吉利、长安等,以自主品牌为主,愿意尝试新的渠道。毕竟在传统经销商渠道,这些品牌被合资品牌压制很厉害,新的互联网电商渠道反正没有坏处,不妨试试,哪怕赔本赚吆喝,至少能赚个眼球经济。

有的已经开了店铺了,但更多是作为一种宣传渠道和销售线索来源,或者是希望在电商平台上刷“存在感”。搞搞活动,折腾折腾,至少不落后,也有电商平台了,营销手段领先了,领导出去交流感觉底气更足,更加高端大气上档次了。

还有一些正在观望,即将尝试电商渠道。这些大多也是出于内部压力,大多品牌现在都有数字营销、互联网营销之类的部门了,不搞个天猫店,还有什么脸谈互联网营销、数字营销?上了天猫店,又怕效果不好,折腾半天数据交不了差,因此前瞻后顾,一直拖着没行动。

最后,有些品牌目前根本无暇去电商平台开店。这些大多是一些强势主流品牌,如大众。销量本来就很好了,电商可有可无,暂时不是重点,况且还要权衡经销商利益,不能因为一个微不足道的电商渠道而影响了经销商关系和信心。如果网上渠道依赖线下渠道,那么网上仅仅只是一个线索来源,那必要性和重要性就大大降低,关键就看投入产出比了。

说实话,目前淘宝这种平台,不是一个很经济的线索渠道。首先开淘宝店、天猫店,就要花一笔不菲的入场费,固定费用,另外还有提成费、宣传费。在淘宝和天猫上,没有宣传推广,也几乎没啥流量,而且现在淘宝、天猫上的推广成本很高,甚至高于其他传统互联网推广渠道。

汽车有必要在电商平台上卖吗?

互联网技术的应用使得电子商务经济具有极为低廉的交易成本,极低的交易成本来自信任的建立、信息的透明、支付的便利,目前看来,这几点在汽车电商方面都不成熟。就以当前很火的天猫平台为例:

首先天猫上卖汽车能解决信任问题吗?不能!汽车是专业复杂商品,天猫上卖的车就没有问题吗?不敢确定!况且汽车是一个强体验商品,用户往往还是追求眼见为实。天猫成交的汽车,还是要到经销商处提车,因此信任还是建立在落地的汽车经销商。在天猫上成交的客户,我估计大多都去经销商处体验过了,或者体验过朋友的车,总之,没有眼见为实的确认,用户很难直接在天猫上产生购买意愿。

再看信息的透明。汽车是一个有意思的商品,用户关注汽车的信息,除了配置、参数之外,往往更加关注实际油耗、小毛病多不多、性能怎么样、保养是否经济、操控感觉如何、别人怎么看这辆车等等问题。配置、参数是很透明的信息,哪里都能看到,天猫本身也没啥优势,垂直汽车网站做的更专业。而其他那些信息,天猫上是看不到的,垂直汽车网站往往是用户首选。这些信息往往产生于用户的体验和口碑,而目前天猫还没有强社区性质和互动性质,也没有专业人员来做这方面的测试和把关,因此,信息的透明对于天猫是劣势。从这点看,似乎垂直汽车媒体更适合做汽车电商。

支付的便利,目前汽车电商还谈不上。因为目前大多模式是在电商平台上支付一个订金,然后去经销商处支付余款成交。在网络上进行大额的支付,这是个用户习惯问题,目前淘宝天猫上的客户,恐怕还没有形成几万几十万的支付习惯,往往都是小额小笔的支付,因此通过电商平台支付全款买车,心里始终有些疙瘩,用户还是习惯到了经销商看到了实车,签了白纸黑字的订单后,才会很爽快付钱。不通过电商平台进行全额支付,还是要到经销商处支付,电商的要素本身就不完备。

汽车电商兴起的必要条件

根据以上三点,我认为下面几个条件成熟了,汽车电商才真正可以兴起:

1、三包政策。目前汽车三包政策已经出台,年底即将实施。对于汽车三包政策,由于还没有正式实行,大家还处于观望的态度,心里都嘀咕着,万一我买的车出问题了,汽车厂家、经销商会不会设置一些障碍千方百计阻挠我行使正常的权益呢?目前这些问题还不得而知,要等到政策运行一段时间才能看出执行的情况。

只有真正解决了用户的顾虑,才能彻底解决用户的信任,那时候才能谈得上电商平台上的信任。这点道理大家不难理解,为什么很多电商都是从卖3C产品起家的,很简单,因为产品标准化,质量较为稳定,三包政策非常到位,一般不存在质量问题而产生纠纷,退换货都很方便。

2、真实的体验分享。目前汽车的体验分享大多发生在汽车论坛,非常传统的web1.0属性,连微博、微信这些web2.0平台上都很难看到用户关于汽车的体验。电商平台卖汽车,要解决信息的透明问题,注重真实的用户体验分享,是非常重要的。

淘宝平台上,信息透明是靠用户的评论建立起来的,好的商品,大家都说好,用户体验都体现在购买量和评论里面,尽管也有一些刷信用刷评论,但大多还是真实的、可辨的。所以,电商平台如果真的考虑卖汽车,就要好好想想如何建立真实可信的用户体验。

3、汽车经销制度的改革和渠道的多样化。目前汽车销售以经销商制度为主,带有很强的渠道垄断性和排他性。厂商给予汽车经销商垄断权,获取高额的回报,而经销商自然将成本转嫁给最终消费者。渠道的垄断性导致汽车的销售市场并非完全竞争市场,价格透明度还存在很多空间。而电商往往是价格杀手,因此目前电商对经销商制度存在极大的杀伤力。因此,不解决渠道问题,无法谈真正意义上的汽车电商。

4、用户习惯的养成。关于用户习惯问题,是由互联网的外部经济特性决定的。所谓外部经济特性,就是随着市场参与者的增加,所有参与者的效应都会提升,例如QQ,大家都用QQ,那么QQ的价值就更大。这对于汽车电商,却是一个鸡生蛋还是蛋生鸡的矛盾问题,大家没有养成习惯的时候,需要更多的人去用这个平台,而用这个平台的人都在观望别人用的如何。因此汽车电商平台亟需凸显其独有的优势,才能吸引更多用户聚集,从而产生网络的外部经济性。

汽车品牌如何经营电商?

当前我认为,既然经销商制度短期解决不了,支付本身又不是一个问题,用户的习惯还未养成,天猫、京东这些平台仅仅只是一个渠道的价值,这个渠道是否有必要就要看这个渠道的价值与其他渠道相比是否经济。如果把天猫当成一个线索来源,那就要看线索的成本与其他渠道如互联网广告、经销商当地促销等相比,是否更划算。

正如在车云上一篇文章里面看到,当前天猫上汽车销售的数据大多水分很多,往往都是在经销商层面谈好了再到天猫上成交,更多是为了那些促销和赠品之类的利益,做的都是表面功夫,要的宣传效应,倘若如此,那么这样的数据就要好好分析了,滤去水分再来看真实效果和真实成本。

那么当前汽车品牌应该如何经营电商?我大胆抛出一些想法,仅供参考。

1、小米模式

小米的神奇之处,就是靠着几款手机就成就了电商第四名的成绩。小米的营销有诸多可嘉之处,但小米官网的电商模式也值得借鉴。小米手机款式不多,但硬是把网站做成了一个颇具规模的电商网站,衍生了很多外延产品,而且销量都很可观。

相比手机,汽车的外延可能更多更丰富,既然小米能做成相当规模的电商,为什么汽车不能呢?

有人说,小米的成功是其互联网基因的成功,小米从诞生起就是为互联网而生。的确如此,小米手机如此,小米的外延产品更是如此,其外延产品的独特设计、上佳匹配、精心打造,都是值得欣赏的,小米把每一门类的外延产品都当做精品打造,比如小米耳机,本来只是一个普通的附件商品,小米大有做成独立子品牌之意,推出的“小米活塞耳机”居然敢叫板传统耳机大咖品牌,引起了不小的震动。

汽车行业目前的外延产业,如精品附件,要么粗制滥造,要么价高离谱,与互联网精神相距甚远。如果汽车品牌把汽车的外延产品当做精品来做,以互联网的思维和互联网的模式来运作,是不是更容易获得成功呢?

互联网的思维,具体体现在要站在用户的需求角度去思考为用户创造哪些配件,什么价格的配件会有竞争力。有人说手机很多外延产品都是标准产品,其实汽车又何尝不是呢?倘若把配件也当成重要的商品来运作,从一款汽车的设计开始,就应该考虑其外延商品的规划和设计,早期就引入具有竞争力的配件提供商,打造具有竞争力的产品设计和产品价格。

有人又会说,配件量大了才能有效降低成本,其实又是传统思维作怪,你一开始就没有打算把这款产品做成精品,做成有竞争力的产品,那么它就不会卖出销量,但如果一开始就以互联网的思维去运作,自然量也就会上去了,成本就会降下来,用户口碑也好了,这就带来更多的关注与购买,形成一个良性的循环。

再进一步,未来车联网模式下,汽车本身的属性远超一款手机,基于汽车的外延产品种类更为丰富,想象空间更大。

2、汽车生活模式

当前汽车行业很有意思,汽车作为一个重要商品,作为客户生活的一部分,汽车厂家卖出产品后,与客户的接触点就仅剩维护保养了,而且还有很多客选择非4S进行维护保养,那么仅剩的接触点也就丧失了。

都说客户是企业的长期盈利基础,汽车作为大宗商品,很难在短时间内进行重复购买,因此汽车企业目前都不太重视客户本身的价值。汽车品牌的CRM更多的是从客户关怀着手,主要希望提高客户满意度和口碑,从而提升品牌美誉度,而非从客户的生命周期价值着手。

其实,汽车作为客户生活的一部分,是有很多外延价值可以挖掘的,通过与客户保持不断的接触,一方面可以不断挖掘客户的需求,满足客户的需求,从而带来盈利,还可以很好的提升客户满意度,加深客户对品牌的依赖度。

关于汽车生活模式,国外有一个很好的案例值得借鉴和深思:雪铁龙的multicity。有网站,还有相应的APP应用。

Multricity旨在打造汽车生活概念,将生活中与汽车相关的场景打造成一个独立的汽车生活场景网站。里面植入了租车、合租车、旅游、出行服务、地图服务等,充分发挥汽车品牌线上线下的综合优势,将线下的经销店变成很好落地的服务点,为客户提供多种生活相关的综合服务。

这一概念目前来看还算新潮,理念比较领先,但我想,倘若车联网发展成熟后,就大有文章可做,基于车的生活场景将更加丰富,基于车的应用将更加普遍,基于汽车的客户需求将更加多样化,那么以汽车作为载体,将汽车打造成客户的一个生活中心,基于这个中心拓展外延的产品、应用和服务,想象空间极为宽广。

那时,基于汽车的O2O生活电商模式是否就指日可待了?(via.车云网)

评论(1)

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    1. 邹震 小件物品我会在网上购买,但汽车还是算了吧。你没看国外大品牌在召回产品时,也总是视中国人为二等公民吗?还是眼见为实吧

      回复[0] 2013/08/27 10:40

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