社交媒体催生社会型企业

标签:领导力转型企业战略营销技术

访客:41145  发表于:2013-08-26 17:36:42

步入高度互联的C时代,对于营销人士和企业决策者来说,最大的课题莫过于如何理解和把握新媒体的发展(或者说媒体的“多样分化”)及其带来的传播环境的改变,如何恰当地应对这种复杂性,从而在激烈的竞争中赢得先机。在这一课题上,大卫·琼斯有着足够的发言权。

作为全球广告和传播集团汉威士(Havas)与灵智(Euro RSCG)公司的CEO,大卫·琼斯对互联网带来的信息传播环境的根本改变有着密切的观察,对企业在新环境下的应对之道有着自己的思考,这些观察和思考在他新近出版的《赢之道——社交媒体时代下的企业制胜守则》中做了集中的阐述。

大卫·琼斯认为,2010年以来,全球企业发展进入一个新时代,其最大的特点就是社交媒体的作用日益显现。如何理解新时代企业面临的危机和机遇?企业经营制胜的关键何在?企业营销应当遵循什么样的新规则?本期高端访谈,我们邀请大卫·琼斯分享在这些问题上的见解。

社交媒体对企业的挑战

记者:您在新书中指出,社交媒体改写了全球企业运作的规则。首先感受到这种变革带来的冲击的,应该是市场营销部门。您认为企业在营销策略上要采用怎样的方式来适应这种变化?

大卫·琼斯:首先,企业在营销理念上要从“形象至上”转变到“现实至上”。过去市场营销人员的主要工作是为产品和品牌塑造出最佳形象,而不管这种形象与现实之间的差距有多大,而如今他们要做的是“塑造一个成功的社会性品牌”,关键在于采取实际行动并为公众所认可。这些实际行动不仅应体现在营销传播上,还应当涉及企业经营的各个方面。

其次,以前的营销是直线型的,将品牌与消费者连接起来即可。而如今,这个模式由于高度互联时代的到来而变成了方形——如果一个品牌或公司的投入多、行为端正,就可以让消费者成为“领见消费者”,这样的消费者在企业正面影响下会成为积极的倡导者,反之则成为负面影响者。同样地,公司的员工也借助社交媒体等成为有强大影响力的人。

在这样的时代,企业要从“购买关注到赢得关注”,基于强有力的、吸引人的、富有创意的想法,企业才能让消费者变成连接媒体的渠道。在个人意见越来越有影响力的社交媒体时代,企业要学会“聆听”消费者。营销人员要适应其对于品牌控制力减弱的现实,而学会合作,制作公众乐于传播与分享的内容。另外,不宜再针对不同目标群体采用不同渠道传递不同信息的老办法,而要保持信息的一致性。

记者:社交媒体对决策者的领导力提出了哪些新挑战?

大卫·琼斯:领导者首先要洞察和把握商业环境变化的本质特征。这个世界的主题正在从控制转向协作。在原有的世界里,谁拥有更多的信息和知识,谁就拥有更大的权力,人们习惯将其牢牢地把握在自己手里;而在新的世界里,不管是个人还是企业,与他人分享越多,所获得的权力就越大。

其次,如上所述,企业要从注重形象转向注重现实。在社交媒体时代,人们会很快发现企业的真实情况是怎样的。因此企业必须知行合一,说到什么就要做到什么。

最后,企业会更关注目的,而非利润。企业都是需要赚钱的,但是,人们关注企业除了利润之外的目的是什么。今后企业要取得成功,需要将社会责任置于企业战略核心,同时追求利润和社会公益,在创造良好业绩的同时做一名出色的企业公民。

记者:在您看来,向新的经营模式转变可以遵循怎样的路径?

大卫·琼斯:首先企业要有转型的意愿。如果我们画一条线,左边是柯达、宝丽来、RIM、雅虎等落伍的公司,右边是亚马逊、谷歌、苹果等新锐公司,我们就能看到转型的重要性。对于企业而言,如果有转型的意愿,这就是一个激动人心的时代;如果不想变革,这就是一个可怕的时代。如果企业主动转向开放、透明、协作,就需要把企业社会责任纳入企业战略的核心,同时需要将组织数字化。另外,每个组织当中都有很多年轻人,越快地向他们授权赋能,组织变革的速度就会越快。这就是通往成功的路线图。

记者:在推动企业向3.0方向转型方面,政府和非政府组织(NGO)分别可以发挥什么样的作用?

大卫·琼斯:政府能够发挥作用的方式就是立法。但现在政府的角色在这个时代正受到越来越多的挑战。世界越来越全球化,人越来越全球化,企业越来越全球化,金融越来越全球化,但政府运作方式还是地方化的。

企业界应该成为驱动变革的主力。上个世纪企业埋头赚钱,盈利是它们的唯一目的,NGO和慈善组织只做善事。这当中暴露出了问题:企业的执行力很强,但是它们的动机未必是良好的;NGO动机是好的,而财力和执行力不一定很强。在新的社交媒体时代,同时拥有良好执行力和目的的企业会越来越多,这才是最终会给世界带来伟大变革的力量。“大而优”将成为21世纪成功企业追求的目标,而未来最成功的企业必将是最具社会责任感的企业。

社会型企业的崛起

记者:在金融危机之后,欧美等发达国家出现了对过度消费主义的反思,企业也在重新审视自身的价值观。考虑到社交媒体新时代的背景,您从营销与传播的角度,如何看待这个问题?

大卫·琼斯:一些人批评广告业是刺激和诱惑人们走向过度消费的罪魁祸首,我不能同意这种观点。我们回想一下20世纪80年代的情况,消费主义弥漫到整个社会,广告业只不过是时代风潮的一个折射。

在今天社交媒体的新时代,对于企业而言,转变到以价值观为基础的新经营模式正当其时。我们看到,现在的消费者正在通过社交媒体对企业产生更大的影响力,他们可以通过“用脚投票”,不买那些社会责任上有缺陷的产品来迫使企业改变自身的行为。人们使用的产品品牌实际上是他们自己的“标签”,C时代的高度互联和社交媒体赋予了他们行动的力量,让他们可以参与改进这个“标签”的内涵。由于社交媒体带来的信息透明传播,使得年轻一代可以更清楚地了解企业的社会责任状况。他们不会再问“为什么企业一定要赚钱?为什么资本主义是邪恶的?”之类的问题,而是直接采取行动,促使企业通过正确的方式赚钱,也就是中国古语所说的“君子爱财取之有道”。

广告传播业可以通过自己的鼓与呼,通过为企业提供恰当的建议等方式为这种转变贡献自己的力量,我们也可以通过巧妙的创意,让可持续发展的理念更有吸引力。在这当中,我认为最重要的信条是“坦率”和“可信”。广告和营销人要知道,即使我们是设置议程的高手,但如果人们不接受可持续发展的理念,便无济于事。

记者:您在书中也提到,在这个新时代的企业变革潮流中,年轻人是新变革势力的代表。在重新界定企业社会角色的过程中,他们能起到怎样的作用?

大卫·琼斯:今天的年轻人处于高科技与社交媒体发展的核心,他们的共同特点是不再将追求利润置于一切之上,他们正在积极参与重新界定企业的社会角色,并借此开展全新的探索。总起来讲,年轻一代创业者是更为重视环境和可持续发展、更加尊重员工权益、更看重企业社会责任的一代,也是更注重相互交流的一代,他们将会用社交媒体等新兴技术推动社会型企业的发展。

当然,一些国际性大公司的经营者,即使这样的做法能否给股东带来回报尚不明了的情况下,也在引领企业沿着社会责任的道路前进。

这种新的社会企业家可分为四类:开放式经营模式企业(这些企业本身就是社交媒体,或者是围绕社交媒体而创立的),比如维基百科的吉米·威尔士、Facebook的马克·扎克伯格;世界级公司,比如沃尔玛的迈克·杜克、联合利华的保罗·伯曼;在创业之初便将社会责任置于企业战略核心的企业创始人,比如小蜜蜂前CEO约翰·雷普罗格、巴塔哥尼亚创始人伊冯·乔伊纳;介于社交媒体与社会责任交汇处的企业家,比如One、Pants to Poverty的领导人等。这四类社会型企业家都在致力于以创新的模式,将社会责任事业推到一个新的高度。

记者:在高度互联的C时代,社会型企业的发展需要注意什么?

大卫·琼斯:我认为有三点。第一,虽然不是所有向善的企业都能赚钱,但在高度互联的C时代,不向善的企业是一定没法持续盈利的。比如此前有一些美国公司在第三世界国家雇佣童工,它们的作为并不为本土消费者所知。但在信息爆炸的C时代,企业已经掩饰不了这样的消息,类似的消息会使消费者反感甚至抵制你的产品,直接影响企业的收入。

第二,在全球化的浪潮中,企业需要尊重自身业务所涉及的每个国家的法律法规,因为每个国家对于企业社会责任的规定不尽相同,如果不了解这些细节因素,由于互联网信息传播的无国界特性,也会将企业置于麻烦之中。

第三,即使是作为地方性的小企业,它们自身可能并没有走出国门做生意,但如果已经作为全球供应链上的一环,也需要遵守相应的企业社会责任。比如沃尔玛在全球各地有着数以千计的供应商,这些供应商就必须遵循沃尔玛的全球企业社会责任准则。

(原文刊载于2012年6月20日刊)

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