了解中国零售电商乱象的根源,由此进入……

标签:虚拟化电子商务转型

访客:27554  发表于:2012-05-18 11:12:57

全民电商让在线零售业迅速从蓝海染成红海,其最直接的表现就是毛利趋于微薄。



文/天下网商记者  杨钦


毛利率无非取决于行业、规模、形态及发展成熟度这几大因素。毛利趋微甚至趋于负数让在线零售业从蓝海变成了红海。这与4年前大多数人将电子商务视为蓝海的情况截然不同。


本文选取了亚马逊、沃尔玛、苏宁电器、银泰百货、当当网这五家在各方面都很有代表性的企业为样板进行分析,以图廓清迷雾。



行业:适合自己的才是最好的




由图可知,虽然同为零售,但不同细分行业的毛利率却有天壤之别。并不是毛利越高的行业就越好,而是每个行业都有自己的游戏规则,零售商得找到适合自己基因的行业。



沃尔玛


1962年,山姆·沃尔顿在美国阿肯色州开出第一家沃尔玛折扣店,主要经营百货产品。但在此之前,山姆·沃尔顿已经在折扣百货行业辛勤耕耘十余年。折扣百货在当时是一个毛利极高的行业,最高时期其毛利接近30%。


经过近三十年的高歌猛进,到八十年代末期,沃尔玛的销售额已直逼传统零售巨头、有着近百年经营历史的西尔斯,市场的天花板隐约可见。1988年,以第一家沃尔玛购物中心成立为标志,沃尔玛全面涉足食品杂货行业,开始新一轮品类扩张。


十年过后,沃尔玛的食品销售收入占比达到30%。但食品行业相比折扣百货的毛利更低。我们可以发现,沃尔玛在九十年代的毛利率有一个明显的下降,其中很重要的一个原因即是其在食品行业进行的扩张。



亚马逊


与山姆·沃尔顿的传统行业出身背景不一样,亚马逊的创始人杰夫·贝佐斯在涉足电子商务之前,是金融行业的一名从业者。他被当时互联网一日千里的发展速度所吸引,决定投身这个行业。


图书具有标准化、高毛利的特点。而互联网具有信息化、无边界、近乎零成本扩张的优势。贝佐斯将这二者完美地结合起来,成就了亚马逊的宏伟版图。


图书同样是一个高毛利的行业。在发展成熟时期,亚马逊的毛利曾一度超过沃尔玛。


与沃尔玛的发展轨迹异常相似,在奠定了自己传统领域的霸主地位以后,亚马逊也在品类上进行了扩张。亚马逊选择的扩张路径是从图书到百货。


2009年,亚马逊的百货销售收入首次超过图书音像品类,意味着其百货化战略取得全面成功。但百货产品的毛利要低于图书音像品类的毛利,这也成为过去几年里拖累亚马逊整体毛利率的重要原因。



苏宁电器


苏宁以代理空调业务起家,并在当年与国营百货商场的空调大战中脱颖而出。


2001年前后,苏宁完成了从代理到经销、从空调到综合家电的两大战略性转型,塑造了今天苏宁电器的雏形。


3C其实是一个很笼统的概念。我们对它进行进一步的细分。


细分过后我们发现,3C产品不同品类的毛利相差非常大(见下页图1)。我们选取公司成熟阶段(2008年至今)的数据来看,黑白家电的毛利能够达到20%,而数码IT和手机通讯类产品的毛利只能在10%左右徘徊,二者相差整整十个百分点。



银泰百货


全球百货业的主流形态依然是商业地产模式,银泰百货也不例外。但百货商场也都或多或少地利用自有物业开展自营业务。2011年银泰百货销售额总计达116亿元,其中自营业务贡献11亿元,占比近10%。


银泰百货定位为高端时尚百货,其毛利水平也普遍较高,目前自营业务毛利平均超过20%。



当当网


当当网,无论是切入电子商务的角度,还是后期的百货化、平台化战略,都与亚马逊如出一辙。当当网的企业发展史与亚马逊最大的不同可能在于,当当网创始人李国庆曾经有多年传统出版行业的工作经历。出版业界的沉淀给当当网开展图书电子商务带来了更多便利。


当当网创立于1999年。在经历了多年的发展后,成就了图书行业一哥的地位,但这也意味着继续成长的空间非常有限。2005年,当当开始试水百货产品。但当当网百货业务真正发力,是在2010年其成功上市以后。


在图书领域,当当网即使做到远低于线下传统书店的价格,仍然能获得超过20%的高额毛利率。但当当网在百货领域的开拓却不容乐观。根据笔者的估算,当当网百货产品的毛利率只有极低的个位数水平。而截至去年第四季度,百货收入已占到当当网整体收入的近40%。百货业务已严重拖累了当当网的盈利。




规模:吨位决定地位


零售企业是连接下游消费者与上游供应商、品牌商的通道,规模是其最重要的属性。


规模首先决定着零售企业对下游消费者的影响力,是树立品牌的关键。规模,是分摊运营费用的核心要素,可以帮助企业在竞争中获取优势。规模,更是零售企业与上游供应商、品牌商谈判的最后底牌,博弈话语权取决于此。


几乎每一家零售企业的发展历程都能印证这一点。亚马逊在1997年刚上市时,年销售额只有1.47亿美元。到2001年,年销售额超过30亿美元,四年时间增长二十多倍。同一期间,亚马逊的毛利率从16.5%增加到26.2%,上升近十个百分点。


2001年,苏宁电器的主营产品还是空调,全年销售也只有16亿。到去年,苏宁的业务可谓遍地开花,全年销售额达到938亿,逼近千亿大关。十年时间,苏宁电器的毛利率从8.9%飙升到18.9%,上涨了整整十个百分点。


但是,零售企业在供应链上的规模优势并不能无限制地实现跨行业复制。零售霸主在试图进入一个全新的领域时,通常都会遭受利润魔咒。沃尔玛从百货业进入食品业,亚马逊和当当网从图书业进入百货业,无一不经历了这一阶段。前两者成功挺过了微利时期,而当当网才刚开始承受这一切。只有熬过了漫长的冬天,成长到足够的规模以后,才能在新的行业掌握话语权。


所有的事实都指向零售业的一个公理:吨位决定地位,规模决定话语权。




业态:物竞天择,需求为王


同样是零售,缘何业态不同会导致毛利差异?不同的零售形态,满足的是消费者不同的需求,对应着不同的增值服务,必然会带来毛利的差异。



百货商场


百货商场是现代零售业最早出现的一种形态。百货商场的选址通常都在繁华地段,装修豪华典雅。百货商场拥有丰富的选择,定位相对高档,实行明码标价,多采用柜台销售的模式。


百货商场时尚高端、重视服务的特点决定了它的高毛利。以银泰百货的自营业务为例,超过20%的毛利率远高于国内大型综合超市、普通超市,甚至是便利店的毛利水平。而国内主打百货渠道的百丽,其自有品牌的毛利接近70%。百丽代理的Adidas和Nike的产品,毛利也高达35%。这里面渠道的增值作用功不可没。



超市


超市是继百货商场之后商品流通领域的又一革命者。超市将自助服务和集中式一次付款引入零售行业,大大降低了运营成本,使得超市能够以更低的价格向消费者提供更实惠的商品。


同时,超市销售的品类通常集中在食品、生鲜、日化用品等方面。综合作用的结果,就是超市的毛利相比其他业态更低。



购物中心


在超市兴起之后,零售企业在规模的维度上向更大和更小两个方向突围。往更大的方向发展造就了购物中心的形态。购物中心不但能满足消费者的购物需求,而且还提供餐饮娱乐等一条龙服务。



便利店


往更小的方向发展催生了便利店。便利店销售的商品以烟酒、饮料、食品和小百货主,以超长营业时间为主要特征,旨在满足消费者的便利性需求。


这两个方向的突围都是在给消费者带去更多的增值服务,所以其毛利率也更高。以国内多业态经营的联华超市为例,联华旗下便利店业务的毛利率为15.4%,比其大型综合超市的毛利率高两个百分点。而国际上最大的便利连锁店7-11集团,在上世纪九十年代初期,毛利曾一度高达48%。这就是“便利”的价值。



仓储会员店


仓储会员店是出现相对较晚的一种业态。它的选址多在郊区,装修也相对简陋,储销一体,批量作价。因此仓储会员店的毛利水平相比超市更低。


沃尔玛在1983年开出了其第一家仓储会员店“山姆会员店”。我们可以看出,此后几年里公司的整体毛利都有比较明显的下滑,原因之一就是受山姆会员店的拖累。2011年,山姆会员店的运营利润率要比沃尔玛美国本土的超市业务低2.5个百分点。



电子商务


就电子商务这种新兴的零售形态而言,有太多的理由支持它无法实现高毛利:虚拟化的销售过程限制了增值服务的空间,信息化社会让价格更透明、竞争更激烈、渠道成本更低……但这些理由都是站在零售企业的立场,立足于供应端来考虑的。


从需求的角度出发,若消费者线上消费是为了买便宜,比如说3C、图书类产品,那么毛利空间必然有限。但若消费者是为了买方便、买时尚,比如说快书包、玛萨玛索,那么高毛利也并非遥不可及。亚马逊高达27%的毛利用事实向大家证明了电子商务并非只能微利经营。


有需求的地方就有商业。说到底,毛利是由消费需求决定的。消费者在许多时候其实是想花钱都找不到地方花,因为你没有给他们一个花钱的好理由。想想看,哪些服务是互联网有、实体店没有的呢?



发展成熟度:远近高低各不同


零售生命周期理论,是1976年由美国戴韦森等三人共同提出的一种理论。该理论认为,零售机构与他们所销售的商品和服务一样,也存在明显可辨的创新、成长、成熟和衰退的生命周期阶段。


以日本的便利店行业为例。1969~1975年是日本便利店的导入期。这一期间,首先是妈咪丰中店、K玛特、椰子等企业开始试水便利店,7-11、全家、罗森等现在大家耳熟能详的便利店也纷纷成立。但当时整个日本零售业对便利店这种模式仍然持怀疑态度。


1976~1990年是日本便利店的成长期。一方面,便利店数量迅猛增长。1976年,7-11的店铺数量只有100家。但到1990年,该数量已增至4000家。罗森的店铺数量也从1980年的1000家增加到1989年的3000家。同时,传统业态也纷纷涉足这一领域,增强了市场的活力。这一时期的竞争主要表现为便利店这种新业态与传统业态之间的异业竞争,并且便利店在这场竞争中逐渐胜出。


1991~2002年是日本便利店的竞争期。这一时期最明显的特征是,随着便利店市场渗透率的提高,竞争逐渐由异业竞争转换为同业竞争。许多便利店开始寻求向行业上下游扩张,比如与厂商共同开发低价PB商品。行业整合也初见端倪。处于不利地位的企业开始考虑退出市场,而一些大型企业则寻求兼并收购。


2003年至今是日本便利店的成熟期。成熟期的特点是,市场占有率零增长,企业的销售主要依赖现有客户。便利店的销售额虽然很大,但利润开始下降,如何压缩成本是便利店企业面临的最大难题。现在还不能断定日本便利店进入衰退期。


1852年,法国巴黎出现了世界上第一家百货商店“邦·马尔谢”,以此标志着现代零售业的开端。在欧美等西方发达国家,现代零售业历经了横跨三个世纪一百多年的发展,绝大多数业态均已发展成熟。出现相对较晚的大型购物中心业态也已进入成长后期,只有电子商务尚处于成长期。


零售业成熟的一个重要标志就是存活的零售业态相互渗透、和谐共存,组成一套生态系统。不同的业态满足消费者不同的需求,业态之间相互竞争但也合理互补。任何一种业态都很难获得超额收益,行业内部也不会发生恶性竞争。


中国真正意义上的现代零售业始于上世纪九十年代初,迄今为止也只有二十年左右的发展历史。在我们迈入现代零售业的那一天,西方大多零售业态已经发展成熟。所以,出现了最具中国特色的一幕:在西方国家依次出现的各种零售业态在中国,形成了齐头并进的态势。即使发展到今天,也很难说某一种零售业态成为了中国零售行业的主流。


电子商务正是在这样一种大背景下被引入中国。本来虽然中国传统零售业发展远未成熟,但电子商务较之仍有一定差距。可是,电子商务凭借电子的外壳巧妙地得到了资本市场的青睐。在资本的推动下,电子商务似乎一下子就蹿到了与传统零售业同样的高度。


于是,血腥的一幕出现了。在美国,传统零售业可以实现超过25%的毛利率,但在中国,这一数字至少要低十个百分点。所有在华发展的外资零售巨头,在中国的盈利情况都不容乐观。同样,在美国,电子商务发展到今天已经能够实现盈利;而在中国,电子商务要盈利还只是一个乌托邦。


中国的零售业之所以遍地红海,主要系零售业发展不成熟所致(中美渠道成本的差异也是非常重要的一个原因,但本文不作分析)。




小结


回过头来审视文章开头提到的这五家公司。沃尔玛和亚马逊得益于欧美成熟的商业环境,使得他们可以实现远高于中国零售企业的毛利率。


银泰百货借助百货的属性,同样获得了不错的毛利率。苏宁电器十多年来稳扎稳打,在规模上不断突破,终于实现了从丑小鸭到白天鹅的华丽蜕变。当当网经历了十年长跑以后,也在图书行业修成正果。但其当下正在大力推进的百货化战略,却是一条异常艰辛的道路。


在中国的电子商务领域,除了当当之于图书行业、京东之于3C行业已略有影响外,其他任何一个行业,还没有出现一个强有力的渠道整合者。这种一盘散沙的竞争格局,不但内耗严重,还要接受上游供应商的剥削。这造成了中国电商行业绝大多数企业的艰难处境。


更要命的是,中国不成熟的零售体系,直接导致了各种零售业态在同一个市场中竞争。君不见,三天两头就有传统企业携巨资杀入电子商务行业。这种草莽的商业做派,更加重了电子商务行业的血腥。


但反过来看,这也是电子商务的机会。在零售业态发展成熟的国家,电子商务只能从传统企业的碗里抢肉吃。但在中国,各种零售业态均可以尽情地攻城略地、占山为王。或许,多年以后,我们这种不成熟的零售环境反而成就了更茂盛的电商之果也未为可知。


春天一定会到来,但是冬天会格外漫长,因为这里是中国。

转载地址:http://i.wshang.com/?p=7319

 

评论(0)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");