上海家化如何“以小博大”

标签:品牌微博营销上海家化佰草集雙妹

访客:20254  发表于:2013-08-26 17:16:19

新兴数字化时代,不仅没有让上海家化这个跨越三个世纪的本土日化企业品牌日渐式微,反而让其生机盎然,续写这部穿越百余年的时尚传奇。

你也许错过观看佰草集《逆时•恒美》感人的校园恋情微电影,错过胡戈拍的令人捧腹大笑的家安《咆哮私奔谍战剧》,但你不会错过今年夏天的花露水故事。

   “花露重,草烟低,人家帘幕垂……”欧阳修的名句成就了花露水的名称,而这部《花露水的前世今生》的短视频却成就了上海家化对六神花露水品牌年轻化的重塑目标。4分半钟的时间不仅让80后闻到了妈妈身上的味道,还唤醒了对孩提时洗澡的记忆:在那个没有空调,没有网络,只能和大人们一起坐在弄堂里乘凉的童年,六神便是整个夏天的代表。

今年6月底,该创意视频一经网上发布,上线三周就获得了1600万浏览量,30多万的评论量。截至现在,仅在优酷原创频道的播放次数已超过620万。这样火爆的情况,超乎上海家化联合股份有限公司营销传播部总监徐蕾的预期:“六神不缺知名度,但这个诞生于1990年品牌有老化的迹象,我们一直思索如何让它获得年轻消费群体的青睐。现在我们做到了。”

   其实,六神数字营销的成功,并非这家有着114年历史的中国本土家化巨头的偶然之作,它的数字化转型其实早已拉开帷幕。

                   佰草集:借社媒打造“高端”

追溯上海家化有关数字营销的点滴,还得从佰草集品牌的成功说起。这个诞生于1998年的化妆品品牌,曾是上海家化产品金字塔结构中的位居中高端的“唯一”。长期主导中低日化市场的上海家化欲发力高端,无疑在其身上花了更多心思。

从网络发展之初的Web1.0到现在最新Web3.0的应用,佰草集始终不断地试水新的网络营销手段。在Web1.0时代经历了网络搜索、门户硬广投放,并开始了社会化媒体营销的探索之路。2008年以来,佰草集进入Web2.0时代,开始利用美容论坛和垂直类女性网络,开展达人试用分享活动,进行口碑营销。比如在开心网注册专属账号进行市场推广,但那时只是尝试,还属于小打小闹。

佰草集的DNA是中国传统文化和价值理念,这是它的核心竞争力所在,但面对现在越来越年轻时尚的目标消费者,就必须进行现代化演绎。而这场演绎离不开现代科技的应用,离不开网络新媒体尤其是社会化媒体的推波助澜。“另一方面,佰草集的核心消费人群是25-35岁之间的都市白领,这些人对网络的依赖性非常高。”现任佰草集化妆品有限公司常务副总经理的吴帆向《IT经理世界》记者介绍,随着目标人群对网络媒体使用习惯的发展变迁,佰草集对社交化媒体的应用必将更深入而全面。

去年7月底,佰草集以抗衰老产品系列“逆时恒美”命名的微博账号注册上线。紧接着在8月19日,佰草集一支名为《逆时•恒美》预告短片上线,上线当周即进入优酷单周播放排行榜TOP 10。女主角所代表的清丽的品牌形象和片尾“你发现,我一直在你身后——佰草集”一行字幕让人印象深刻。截至去年9月底,获得超过800多万的视频点击量,平均每天达20万网民点播。

在这部微电影火爆的同时,佰草集品牌营销团队基于电影推广、创新游戏和品牌互动三个目的开发的APP游戏也正式上线。只需对着电影画面轻轻挥动手机,就能抓取“佰草图腾”,参加逆时恒美系列产品的抽奖活动,其中还包含了品牌、电影、观众三方互动的精巧设置。而这次借助新媒体的整合营销活动也让佰草集主力推广的“新逆时恒美”系列护肤产品获得“叫好又叫座”的效果。

初获成功后,今年6月,佰草集又寻找新的营销机会,为新七白系列产品精心制作了一期4分钟的《新白娘子》优酷视频。在整个推广过程中,不仅整合“动画视频、趣味话题、搜索引擎优化”内容营销方式,还与同期电视、时尚杂志和户外“还我清•白”大规模硬广投放进行密切配合。

   “以前大家对着PC,现在可能人人捧着一个智能手机,在任何碎片化的时候都是品牌传递信息的好时机。”吴帆表示,未来佰草集的营销重心,将继续往数字化深入转移,也要把线上和线下的各路传播整合起来,多屏合一,殊途同归,全面实现品牌的营销推广。

  现今,佰草集不仅开通了新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、网易微博,以及开心网和人人网账号,即“4+2”式社交营销战略,同时还开通了专门针对海外市场的Facebook、Twitter账号。其中仅新浪官微粉丝就已经超过28.5万人。此外,佰草集还开始尝试更新的技术和推广方式。比如在移动终端,推出手机APP、LBS(基于位置服务)、SoLoMo(社交+本地化+移动)等。

       雙妹:打造名媛专属

    浮云散,明月照人来,团圆美满;今朝醉,双双对对,恩恩爱爱……七夕前夜,在“雙妹SHANGHAI VIVE”新浪官方微博上,你会读到这样侬情万缕的诗句;而当你走进上海家化大堂时,看到咖啡厅墙上一行“以月殿之仙人,自应有颜似玉……”词时,上世纪30年代烫着“水波纹”、着一袭华服的名媛们会很自然地浮现在你的脑海。

   “雙妹是上海家化很有企图心的品牌,它处在产品金字塔结构中的最顶层。”雙妹品牌市场总监李檬告诉记者,1898年清光绪年间,广生行(上海家化的前身)创建雙妹化妆品品牌。作为中国第一个高端时尚跨界品牌,张扬海派文化,集奢华、经典、摩登、风情于一身。新中国成立后,雙妹在市场上慢慢淡出,直到上海家化110周年庆时复出。2010年8月,雙妹第一家实体店在上海和平饭店开业,而其社会化媒体营销之路从同年12月开始,落脚点正是当时“渐成气候”的新浪微博。

复活初期,雙妹因其品牌特殊背景,瞬间赢得广泛关注,1个月内的微博粉丝数便升至6000多人。但攻城容易,守城难。对于雙妹这样一个定位高端的品牌,如何实现社交营销更难。名媛美眉们喜欢什么?如何吸引她们参与进来并留下?

历经一年多的摸索后,雙妹官微运维人员终于找到了自己的步调,开始了最为大胆的一次营销活动。

2011年下半年,雙妹为叫新品“玉容霜”在微博上展开一次“寻玉容霜达人、享意大利之旅”的推广活动,并将“意大利之旅及松露大餐”定为终极奖励。整个方案以撰写玉容霜使用感受为由头,以“生成内容-精选内容-传播精选内容-再传播精选内容”为模式精心构思。在执行过程中,有别于普通品牌,雙妹成立一个专家评审团,挑选新品试用人员:一看她是否够专业,二看她的微博影响力。最终一位名为“坏坏的瓶子宝宝”的微博达人以其独立转发数1096,成为获奖者。而雙妹以“玉容霜”约300条百度搜索记录和粉丝数提高约60%成为最终的大赢家。

如今,雙妹官微粉丝已超过8.3万人,常规话题达到8个,包括介绍双妹新产品的#雙妹尽态极妍#、讲述品牌故事的#雙妹前缘今朝#和聆听古今名媛声音的#雙妹名媛手记#,还开设了极具海派风格的#雙妹海派沙龙#和“沪语沙龙”。此外,雙妹还设计了有趣的互动活动,如将每月最后一个星期五定义为“雙妹姐妹日”,发扬海派文化中的姐妹情谊。

在微博团队建设方面,雙妹实业有限公司每个部门都设有相应的微博接口人,定期开展微博讨论会,而且几乎所有传统业务都已辐射到微博,成为平台内容的来源。而微营销、微公关、微调研已构成其三大模块。“它是我们一个核心的传播要素,也是我们社交营销的主阵地。”李檬介绍,“除内部资源之外,我们还会动用与会员相关的CRM和整个家化公司资源,还包括外围第三方团队,进行品牌推广和文化传播。”

    特别值得一提的是,作为高端品牌,雙妹对社会化媒体的选用是十分谨慎的。雙妹对每一个社会化平台每一个营销方式,雙妹都会精挑细选,而不会紧跟潮流。

   迄今为止,雙妹只开通新浪和搜狐的微博账号,在其他SNS平台比如人人网、开心网、BBS论坛和移动终端应用等均未涉及。甚至对目前风行的社交电商业务,雙妹也都处于小心尝试阶段。在传统媒体上,主要是在高端时尚杂志而非电视进行投放,经费与对数字媒体的投入各占一半,但主要精力都放在新浪官微运营上。

“雙妹是一个讲文化的品牌,通过微博我们让人们对雙妹品牌产生兴趣,有好感,进而在雙妹官网或实体店去了解更多信息,享受我们营造的很舒服的购物体验。”李檬表示,目前雙妹没有网店,只有11家实体店(上海7家,北京4家),下一步雙妹将设计更多更有意思的微营销活动,将消费者在实体店听到、看到和感受到的元素通过网络平台展现出来,将终端延伸到网上。   

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