雀巢:不卖咖啡,卖文化

标签:文化数字营销咖啡雀巢

访客:30565  发表于:2013-08-26 17:00:05

如何让咖啡成为中国人的生活伴侣?雀巢有办法。

看到一杯飘着浓浓香味的咖啡,你会想到什么?

以前你可能会想到温情、时尚、小资,有可能还会联想到西方文化,但从今以后,你或许将有更大胆更刺激的想法。比如赛车,比如勇气,比如追求梦想,敢于尝试。

而这,正是全球食品巨头雀巢公司正在努力的方向。去年11月15日,雀巢咖啡在上海举行媒体发布会,推出“活出敢性”全新品牌活动,邀请80后新锐作家、博主、赛车手韩寒担任咖啡品牌内地品牌代言人,代言费超出8位数。不久,由韩寒拍摄、关锦鹏执导的90秒广告视频一经在去年12月上线,就吸引了一大批年轻的网民,仅在优酷平台上的播放次数就已达到85213次。而片尾韩寒的一句“活出敢性”或许会让熟知“味道好极了”的咖啡控们有点小讶然:难到雀巢变味了吗?

在上世纪80年代末进入中国市场后的雀巢咖啡,凭借一句“味道好极了”叩开了以茶为国饮的古老国家的大门。通过电视、广播、报纸等大众传媒施展多种营销技法,向中国人普及咖啡知识,推广咖啡文化,时值中国开放之初,恰好满足了国人对西方文化的好奇与体验。雀巢几乎成为国人心中咖啡的代名词。而今天雀巢公司要做的就是,让咖啡这种饮品就像喝茶一样,融入中国人生活的每一天。

                    “敢性”推广战 

 当下赵雪玫女士和她的团队的肩上扛着的两大任务,一是推广雀巢咖啡品牌,二是做大蛋糕,推广咖啡品类。这位四年前从集团市场部调任雀巢咖啡品牌经理的女士,虽然具备长达8年的市场推广经验,但如何让习惯喝茶的中国人爱上咖啡,对她,或许对谁,都是一个不小的挑战。

 “我们跟消费者所有的沟通以及用到的所有的媒体形式,都是帮助咖啡品类推广能够做到最大化,而且怎么样能够吸引比较年轻的一代。”赵雪玫在接受《IT经理世界》记者专访中解释,雀巢咖啡开始进入中国市场时,主要侧重表现产品本身的口味和品质,一直沿用“味道好极了”广告词,宣传咖啡提神功能等,走温情路线,传递给消费者的是一种对家庭的关爱。但在知名度已经相当高、居于市场绝对领导地位的今天,雀巢咖啡需要更深入人心。于是从去年11月份开始,雀巢咖啡开始讲态度,讲怎么样更能够让年轻一代爱上咖啡。

提到培养饮食习惯,一般来说,人在18到25岁这个阶段,最容易培养习惯,也容易接受外来新鲜事物。社交媒体时代的到来,不仅可以更有效地推广咖啡文化,同时还帮助雀巢跟更年轻消费群体进行互动,聆听他们的内心需求,吸引他们的关注,并主动加入到咖啡人群中来。这是目前雀巢咖啡在中国最想做的事情。

“活出敢性”新理念提出不久,在针对中国高校学生人群推出物美价廉的“1+2”奶香系列的基础上,悄然启动了社交媒体营销战术。去年11月,雀巢咖啡开通新浪官方微博,推出#咖啡话你知#、#咖啡音乐赫兹#、#啡常美妙时刻#、#咖啡可以这样搭#、#来杯“雀巢咖啡”,就敢不一YOUNG#、#咖啡间疯云#等话题,融合爱情、梦想、音乐等元素,宣传“敢性”文化。

最近,雀巢咖啡又根据新浪微博在今年10月发布的《新浪微博用户发展调查报告》内容,即“新浪微博55.1%的用户处于单身阶段,20.3%的用户处于恋爱状态,未婚人群总体占到用户的3/4”,让其新浪官方微博扮演起“红娘”角色,开展“啡常爱情微小说大赛”活动,鼓励年轻人微博表白,并配合电视户外广告,上线一周,其影响力便在新浪微博“线上活动”“互动/娱乐”类排第一。

通过一系列有趣话题和活动营销,目前“@雀巢咖啡中国”官微已拥有17.8万粉丝。在最近人民网做的一次新浪企业微博调查排名中 ,在130,13万企业微博中,雀巢咖啡排名第27位。

除了新浪微博主阵营销平台,赵雪玫还瞄准了“豆瓣”这个特殊的平台,前不久,专门设立“雀巢咖啡中国豆瓣小站”,推出“雀巢咖啡屋”——“来杯雀巢咖啡,让我们一起聊聊音乐”。目前,该小站访问量超过40万次,其中喜欢小站的豆友超过5万多人。

为什么会是豆瓣?“因为豆瓣上的人群比较有创意,是年轻人中的最具有创意的那部分人,也很文艺、小资,有勇气,爱尝试,是跟“敢性”这个态度最贴近的核心人群,所以我们开设豆瓣小站,并提供一个让豆友们因音乐而相遇,因咖啡而相识的平台。”赵雪玫解释说。

在加大社交媒体营销的同时,雀巢咖啡并没有放松对传统大众媒体的投放,比如电视和户外广告。在赵雪玫看来,现在新营销的打法就是一个媒体组合战,利用大众传媒与社交媒体各自独特的优势,相互配合。电视等大众传媒由于其成熟熟和全国覆盖性,在品牌推广前期,有利于提高广度和知名度,而微博、社区等社交媒体在推广中后期,可通过内容上的深耕细作,与消费者互动交流,一方面了解消费者对品牌对推广的意见,及时做出反应,另一方面营造品牌的偏爱度,传播咖啡文化,让咖啡爱好者成为咖啡文化的传播者。

“在操作方式上,二者各有不同。传统媒体一般是在快消品的旺季如第一季度和第四季度,集中投放,而且主要是资金投入,但社交媒体主要是人力投入,而且是全年持续的。”赵雪玫表示,目前传统媒体投入资金仍占整个预算的一半以上。

近年来,由于消费者尤其是年轻人群的媒体使用习惯发生改变,雀巢咖啡在营销上也将紧跟这一步伐。而且对咖啡等快消品而言,还有一个重要的内容,那就是社交媒体与人们生活的相关性,甚至现在已形成社交网络生活,而咖啡要融入中国人生活的时时处处,就离不开社交媒体这一有力的渠道。

赵雪玫对雀巢咖啡现下在社交营销上的表现,感到非常满意。她表示,“通过这两年来对社交媒体营销的试尝,最大的收获就是消费者对敢性这个理念的接受和认可,而且这也证明社交营销这个路子不仅行得通。虽然目前对社交媒体的投入不多,但已呈现每年递增态势。”

                          借力第三方

前不久,一位新浪用户发布了一条抱怨雀巢咖啡不好喝的微博,不到24小时就接到“@雀巢咖啡中国”的私信 ,并且与他进行电话沟通。在了解他的口味偏好后,雀巢咖啡400热线服务人员又推荐了一种适合他的咖啡,还讲述了很多有关咖啡的知识,令这位消费者大为感动,并发微博称以后只选雀巢品牌。很显然,这位微博还将影响到他的粉丝,以及他的粉丝的粉丝。

 在人人都是自媒体时代,雀巢咖啡的这场及时公关,不仅俘虏了这位消费者的芳心,而且在社交媒体上轻而易举放大口碑营销的能量。而在这场快速反应的背后,雀巢咖啡离不开第三方合作伙伴的监测分析软件。 

   “消费者平时在网上想说什么就说什么,我们没必要在这个时候打扰他。但是如果他提出一些问题,@雀巢咖啡中国或者 @任何一个与雀巢相关的微博 ,一定会有专人很快地跟他联系,解答他的问题。”赵雪玫介绍,这是一个24小时的全网监测系统,只要跟雀巢有关系或者提到雀巢二字的,都可以聆听到。“对雀巢咖啡而言,监测最重要的不是监测品牌有多少正面或负面的消息,而是监测完后要有人去跟进,了解问题本身:到底是什么样的情况,是市场活动出现问题还是产品的问题,或者是有关品牌的一些话题。通过倾听系统,了解消费者的心声,并按轻重缓急,给予关注和帮助。对于定义紧急性的问题,相关的人士会第一时间收到,并及时解决。对于消费者关于产品的好的建议,帮助雀巢长期做改善的,或者其他洞察的发现,我们都会在两周或一个月内与监测系统运营人员一起交流讨论。”

除了采用在中国能拿到的最好的技术软件之外,社交媒体时代,雀巢咖啡也进一步加强与第三方机构的合作。在继续与奥美互动、奥美公关合作的基础上,加强与新兴的广告技术公司、广告创意公司、媒介购买公司以及人人网、豆瓣等社交网络平台合作。采撷众家所长,优势互补,尤其表现在社交营销活动中。

对一家食品公司而言,雀巢最明显的特征就是性格沉稳,正如它不会做第一个吃“微博”螃蟹的企业一样,它在社交媒体营销活动上同样谨慎、小心。赵雪玫透露,在一个营销活动上线前,她和她的团队就会同第三方合作伙伴,包括调研公司、提供技术方、提供创意方、平台合作方等,一起进行头脑风暴,确保项目一出台就能吸引年轻的网民。而且,在项目上线前,还会进行试运营。再后才会在社交媒体平台上正式推出。活动上线后,她和她的团队与第三方伙伴仍然保持每天早中晚及时沟通,交流。这对以前的传统营销而言,是绝对不可能的。而这种谨慎的收获就是,近两年来,还没有一个社交营销活动的效果是低于预期的。这也是令赵雪玫女士非常满意的地方之一。

去年11月雀巢咖啡推出“活出敢性”新的品牌理念后,围绕着“活出敢性”的品牌理念,雀巢咖啡联合第三方合作伙伴奥美公关及奥美互动一起打造了一系列数字营销活动。

同年12月1日起,雀巢咖啡将在100天中发布各种敢性挑战,参与者可通过新浪微博账号登陆网站,选择自己感兴趣的挑战,用文字/照片/视频记录挑战过程并发布即有机会赢大奖。参与者只需点击每个挑战项目下的“接受挑战”按钮,便可“提交挑战”。当挑战的参与总量达到10万次,雀巢便会为参与者建造一座“咖啡馆”,并邀请参与者来咖啡馆尽情狂欢。此外,活动宣传信息还可以同步到人人网、豆瓣等其它社会化媒体平台上。通过线上线下活动互动,创新在线应用的载体、微电影等有效渠道,赢得大量网民的关注。

但挑战依然无处不在。移动互联网的快速发展,日新月异,在处理信息进行大数据分析时,仍有很多不尽人意的地方。赵雪玫表示,一是这个系统平台如何做到同步,甚至是24小时同步而不是事后的反馈,第二有关海量数据的分析加工、对信息的分门别类以及保持数据的完备性、不丢失等功能,仍需要提升,第三网络语言环境快速变快,如沙发,围观,“元芳,你怎么看”等热门词,以及中国语言的复杂性等,对系统软件而言,均是巨大的挑战。而这也将在一定程度上影响到企业进行更有效的社交营销活动。

 

 

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