立二只能拆三

标签:营销社会化媒体公关

访客:21273  发表于:2013-08-25 20:06:05

立二拆三作者 潘建新

立二拆三,本是围棋的一个术语,讲的是一招比较基础的防御战术。就是三颗棋子,两颗先立住,再用另一颗拆开三位空,以赢得在边角做空的先机。然而,这招数最近突然一下走红全国乃至全世界,但是拆三变成了“立二拆四”,多了一位空。

立二拆四,被捕了

对,这是一个人的网名,他本名叫杨秀宇。一起被捕的还有一个网名“秦火火”的,接着几天又陆续传来还有各种ID的人被捕、被禁言。网络江湖顿时风生水起,各种言论四出,但均少不了几个关键词:网络推手、水军、造谣、策划……

大快人心者,对着这些网络谣言的制造者,义愤填膺慷慨激昂,历数“立二拆四”们的罪状,大有一种春天来了喜洋洋之气息;别有用心者,一边急忙翻墙检索,看看别人是个啥态度;一边静悄悄删除着自己的社交网络贴。一边兔死狐悲般叫丧,转脸又事不关己样装傻充愣,甚至还要发个贴,特天真问问:立二拆四是啥意思啊?兔死狗烹者,英雄身影立现。即便昨天还得益于立二拆四们的网推,转脸就撇的干干净净,一身正气的正能量不知从何而至,随口而出的豪言壮语令人咂舌;仗义执言者,虽人少言微,亦有冷静思考。不对人,只对事,挑灯夜战一篇篇长文速度贴出。……

然而,这,真的需要那么多声音去辩吗?真的有那么多看不清楚的吗?

近十年来,中国互联网的发展,仅用一个数字的变化就足以令人震惊,2000年,中国网民约为1670万;2012年,则是近5亿!上网人数的暴增,当然也给这个市场带来了无限想象的空间。社交网络的媒体特性,让社会化媒体一跃成为影响社会进程的主力。历数中国互联网的十五年,真是鱼龙混杂的险恶江湖,令人瞠目结舌的事件此起彼伏,开始尚有一丝“营销”之意,至多也只能说其胆子太大,编的太离谱而已。逐步的发展,就渐渐成为真正的社会毒瘤了。无论是毫无底线毫无美感的母女炒作,还是美丑不分的自编自演自曝丑闻,更有离奇到天方夜谭般的大师的神奇……微博的快速兴起,不仅没有让这个环境趋向健康,更带来了一批以专职造谣、专职惑众的大V,这其中,就有很多被称之为网络推手的兴风作浪者。

这个世界应是怎样的?有着五千年文明的古国,难道真的就成了谣言的天堂吗?

为了中国的明天,为了我们的孩子,必须要严管了!

立二本应拆三

其实,立二拆四们的做法,在历史上早就有先例。甚至,先人们做的比他们高明多了,当然,在理论上也早就有定论,这就是:议程设置。

理论归理论,在实践中,我们既要尊重理论更要尊重法律、尊重人性本真。无论打着什么幌子,干着背离人类文明进步的事情,都必然遭到社会的唾弃。

早在十九世纪末期,所谓公共关系最黑暗的年代,随着便士报运动的风起云涌,“凡宣传皆好事”成为报刊的信条。各种谣言充斥报端。此刻,就诞生了一名可堪称“立二拆四”祖师爷的人物-巴纳姆。后来,历史上还出现了一名更为经典的人物,那就是希特勒纳粹的宣传部长戈培尔,此人将“谎言”、“造谣”运用到极致,“谎言说了一千遍就是真理”,就从此君口中诞生的。

巴纳姆是一名马戏团的老板,他为了给自己的马戏团拉观众获取更大的利润,连续臆造出黑人女奴、拇指将军、夜莺林德等离奇的谣言故事,并自己组织枪手向报纸投送稿件,将造谣这事情干到了巅峰状态。甚至,在传播学、公共关系学的历史上,均将此称之为“巴纳姆时期”!在那个时期,媒体干的就是“愚弄公众”,公众没有丝毫的话语权和知情权。直到麦克卢尔开办了《麦克卢尔杂志》,掀起了一场扒粪运动,也就是清垃圾运动,才真正将媒体引导向说真话的年代。媒体人、学者们才开始了真正的思考,媒介伦理与新闻学才开始真正的奠基。1903年,美国记者艾维·李,作为现代公共关系之父,从解决美国煤矿工人罢工入手,拉开了说真话的年代,也开启了公共关系真正的大门,让我们终于看到了美与丑的差异。

议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式,其观点主要来自政治学,李普曼的《舆论》最早提出该思想,被认为是传播学领域的奠基之作。议程设置的基本思想最初来自于美国新闻工作者和社会评论家沃特·李普曼。1922年,李普曼在其经典著作《舆论学》中提出了他的观点:“新闻媒介影响‘我们头脑中的图像’”,这成为议程设置理论的雏形。1963年,伯纳德·科恩提出了对“议程设置”最有影响力的表述:“在多数时间,报界在告诉它的读者该怎样想时可能并不成功;但它在告诉它的读者该想些什么时,却是惊人地成功”,这更清楚的指出了媒介的议程设置功能。

传统媒体的议程设置功能,已经被众多的学者接受,并从政治、社会生活的多方面进行了实证研究。人们也普遍意识到传统媒体在一定程度上对公众议程的影响是潜移默化的,却又是强大的。但是,随着互联网的飞速发展,网络作为新媒体已经成为信息传播的重要载体。由于网络传播相对于传统媒体而言,有着很强的互动性,网络受众可以自由地选择信息和表达观点,既是传播者又是接受者,基于单向传播或双向不对称传播的传统的议程设置理论受到了颠覆般的挑战。在詹姆斯·格鲁尼格书就《卓越公共关系与传播管理》后,双向对称的信息传播理论得到了完善,议程设置也逐步过渡到更适合社会化媒体时代的——议题管理。

简单回顾一下历史,我们就可以很清晰看到,立二本来就是应该拆三。因为,立二立的就是真实和美,拆三则是基于此的传播策略与技巧,或曰传播管理。拆四,就远离了基础,忘记了立身之本,那,策略也就无甚可云了。

立二为何拆四

在很多做互联网传播的实践者中,一直要给网络推手、水军正名,其言亦凿凿。他们也搬出了很多从实践中总结出的理论,甚至也能引经据典对网络推手、水军进行细致、严谨的分析。

那么,我们就一一看来。

其一,将网络造谣先转移为网络营销事件策划,再去强调网络的趣味性、互动性,强调网络传播必须首先由吸引眼球的内容,而联系到营销,则基本就坐实了可以无话不说。这就出现了很多争议性新词汇,比如:争议营销,甚至出现了地震营销、灾难营销。

营销的确需要策划,更需要创意。创意,完全可以基于事实而超越事实,充分利用艺术手段进行渲染和加工。但,如果偏离了事实的基础,完全去臆造事实,则还是逃不出一个造谣的定论;如果偏离了社会主流价值观,完全将人性之爱之美于不顾,则还是逃不出一个低俗的怪圈。

其实,所谓争议营销完全就是议题管理的思路,之所以称之为争议营销,恰恰是想偷换一个基础的概念——议题本身的价值观取向和审美美学取向。用一些被貌似悖论,其实是混淆价值观、美学观的议题,利用网络传播中围观、起哄心理,引发一种不正常舆论热度,从而达到他们所谓的“影响力”。其实,这样的舆论热度,从表面看可能是引发了关注,甚至出现了热销,但从长期看,对品牌的损害是难以估量的灾难!至于灾难营销、地震营销,我早就有文批驳过,实在是不想再去批驳了。利用别人的生命、鲜血和泪水,去做营销策划?在我的价值观中,无论如何是无法接受的。

其二,将网络水军转化为第三方意见,先提出任何观点均应存在论,将人为被动观点传播,暗转化为主动传播,坐实了公共关系的基础理论。这就给水军们一下子正了名,变成了传播中必须的第三方意见和观点。

不错,在公共关系传播中,确实非常提倡第三方观点的传播,以达到舆论的多样声音,从而提升音量引发关注。这也是议题管理中的核心组成。但是,这个第三方绝对不是人为安排,更不是一方替代、命令、组织而来,必须是第三方经过自我传播后的认知,不应带有丝毫的强加性质。

在很多文章中,均提到了雷军的小米手机水军传播,说他们运用了大量的网络水军,甚至是雷军本人在号召亲朋好友充当水军,并以此案例给网络水军去正名。这恰恰就是偷换了雷军做网络传播的初衷理念。雷军,强调的是体验感受传播、工程师传播,让用过小米的人以及小米手机的工程师们,通过自己的使用、开发感受,在互联网上去传播。这与网络水军行为有着本质的区别,一个是真人真事的真切感受,是认知后的传播;一个则是机械化的发帖行为,至多只能是一种观点的大规模单向传播。

网络水军,真无需去正名,既然是水军,就没有价值,只能是社会化媒体的垃圾而已。清垃圾运动,不仅清的是谣言,也要清这样的毫无价值的水货信息。

其三,说网络推手对中国互联网的发展起到了积极的作用。这个话,我觉得应该换种说法了,网络推手们对互联网的普及,确实起到了推动作用,但是对互联网,特别是社会化媒体的健康发展,不仅没有起到积极的作用,相反,对社会起到了消极的负面作用。

如果,一个社会的普通老百姓,无论从何种媒体渠道获取的信息,都无法辨别真伪,这个社会是健康的吗?如果,一个消费者通过一个被策划出来的虚假事件所影响,从而选择了这种商品,当他获悉真实情况后,他的三观还能不被颠覆?他会对这个品牌依然保持良好形象认知?

无论是政治营销还是商业营销,均离不开策划。如果,从起点就忘却了三观的存在,忘却了大众审美的存在,就等于忘记了拆三,直接去拆四、拆五了,也就踏上了自己毁灭自己的节奏了。

关于立二拆四的深思

一场突如其来的社会化媒体浪潮,让丝毫没有准备的中国,一下子冲进了新时代。其实,不管你准备没准备,这是历史的前进,无法逆转无法倒退。

但就纯理论角度而言,立二拆四们的行为,只能是一种早已被淘汰的、被唾弃的传播模式而已,实在是没什么新鲜可言,也没必要长篇大论去评判。但是,恰恰是这些行为的存在,而且,在很长的一段时期内,政府对此行为的不作为,严重恶化了社会化媒体的环境,大大降低了社会化媒体的公信力,甚至,也严重影响了传统媒体,让毫无媒介伦理的事情频繁发生,最终逼得老百姓只能问一句:这个社会肿么了?!

讲真话,就那么难吗?做好营销,就一定要造谣、编造谎言吗?难道,那些成功营销的案例,都是这样产生的吗?答案是截然相反的!没有一个成功的品牌靠谣言获胜,没有一个成功的产品,靠谎言取得市场!

自尧舜以棋教子始,围棋一直是中华民族的自豪,而立二拆三,也一样融汇着棋人的思想精髓,以及中华民族文化的博大精深。非独走偏门,要立二拆四,也只能落个被历史唾弃的下场。

立二,本来就是拆三,也只能拆三!

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