美即何以风光嫁“豪门”

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访客:24615  发表于:2013-08-23 11:06:46

美即以超过50亿的身价风光投入欧莱雅之怀,是一场郎情妾意式自由恋爱还是化妆品巨头“借力”拓展中国市场的跳板?   

               美即何以风光嫁“豪门”

 8月15日,“中国面膜大王”美即控股宣布与全球最大化妆品公司欧莱雅签订协议,后者出资65.38亿港元(约51.5亿元)收购其全部已发行股份;交易完成后,美即控股将从港交所退市。

众所周知,欧莱雅集团是一家来自欧洲拥有106年历史的化妆品,其旗下拥有兰蔻、乔治阿玛尼、碧欧泉、巴黎欧莱雅、卡尼尔、美宝莲、薇姿、理肤泉、美奇丝等多个大名鼎鼎的化妆品品牌,以及其在十年前收购的中国本土品牌小护士和羽西,涵盖护肤、彩妆等多个领域。2012年实现销售额224.6亿欧元,营业利润达37.1亿欧元,较上年分别增长了5.5%和12.3%。在中国市场实现107亿销售额,首次实现了中国市场百亿销售大关。

而美即(全称美即控股国际有限公司)2003年始成立,主打产品为针对亚洲人肤质的面膜。2010年9月在港交所上市。因传收购事宜,美即控股半个月停牌两次。若按复牌前美即的收盘价5.05港元计算,欧莱雅的收购价溢价高达24.8%(其建设收购价为每股6.30港元),总价将达到65.38亿港元。该价格也相当于欧莱雅2012年中国区销售额的一半,而美即2012年营收仅有欧莱雅中国区收入的1/10。

  美即何以风光嫁入欧莱雅这位欧洲豪门?

   抢渠道

  关于这一点,相信不难理解。中国入世至今,本土品牌一下赖以生存发展的法宝之一便是渠道资源。以化妆品为代表的快消品行业也不例外。

 如果你密切关注欧莱雅的话,在成功攻占北上广深等一线城市商场、百货专柜、超市等之后,其近年来在市场策略方面加大了在中国二、三线甚至四线城市等的布局。表现主要有两点,一是走线上渠道,发力电子商务。

 2011年,羽西在天猫成立旗舰店。除羽西之外,欧莱雅的很多品牌都有自己的电子商务网站,且每个品牌在进行网上销售时分两种,一是电商渠道,比如京东商城、聚美优品、乐蜂网等,还有例如羽西、美宝莲、卡尼尔等都有自己的天猫店。而高档化妆品更为常用的是像兰蔻、科颜氏这样自建官网为主,自建社区进行数据库营销的电商渠道。在其中,兰蔻玫瑰社区是其所在化妆品领域第一大美容社区。

 欧莱雅内部员工透露,欧莱雅几乎每个品牌都有自己专有的电子商务的销售团队,同时在集团层面也有一个负责电子商务销售的团队。欧莱雅集团还从几年前开始了自己的电商网站“奢妍美”,售卖集团旗下的高档化妆品品牌产品,目前已分享、试用为主进行试水和不断改版,同时收集潜在消费者数据。

去年,欧莱雅集团拥有了6家线上专营店及“奢妍美”,旗下产品通过电子商务销售到中国700多个城市、900万顾客中。

在欧莱雅的低线城市蓝图的另一端,便是线下或实体销售渠道。这一环节如何变得完善?尤其是在二、三、四线等城市,渠道资源大部分握在了中国本土品牌手里。

收购美即是一步不错的棋。美即这位灰姑娘其实并不灰。

熟悉美即的业内人士应该知道,无论连锁超市、百货专柜,还是药店、美妆连锁和屈臣氏,均有美即的身影。其中尤其是屈臣氏。作为支持快消与护肤品结合的专业化渠道,屈臣氏对进驻条件非常苛刻。在其众多入驻品牌里,美即便是其中一员。

包括化妆品行业资深专家冯建军在内的很多分析人士亦认为,“欧莱雅收购美即,意在渠道。”他解释说,对于外资企业来说,在各细分领域属于“单打冠军”的本土品牌,都是它们意向收购对象。在部分领域具有主导地位的本土品牌,不仅拥有一定的品牌知名度、市场份额,更重要的是拥有渠道。欧莱雅收购美即,更看重美即在国内二三四线市场的渠道。

相中“佘雨原”

 前不久,对于收购美即后的规划,欧莱雅内部相关人士表示:“美即将会作为欧莱雅中国一个独立的业务部门进行运作。此外,目前的管理层和团队将留任。收购后的美即董事会将由现任管理层和欧莱雅代表组成。”而其中,佘雨原仍担任美即集团的首席执行官。欧莱雅甚至为佘雨原开出300万元的年薪和每年90万元定期分红的服务协议。

佘雨原最值得欧莱雅拥有的是什么?

1999至2003年间,佘曾带领他的团队以“总代理”的身份与生产商可采面膜合作。从无到有一手打造了可采品牌,后者年销售额迅速超过5亿元,创下销售奇迹。2003年,嗅到面膜市场商机的佘雨原与几位合伙人创建美即面膜,走进内地消费者的视线。从攻占渠道到产品创新再到营销策划等,屡战屡败,屡败屡战,佘经过一番摸爬滚打之后,在该领域积累了丰富的经验和知识。“美即”从无到有,再从默默无闻的面膜产品成为“中国面膜第一股”的化妆品品牌,佘功不可没。

 对欧莱雅外资品牌而言,收购美即后高价聘任优秀的经营人才及其管理团队无疑是另一种投资。

完善产品线

  “面膜是中国美容化妆品市场增长最快的领域之一,具有广阔的发展前景。”看好面膜细分市场的欧莱雅中国公司方面曾坦承,美即旗下的MG是中国该品类的一个领导品牌,与欧莱雅大众化妆品部旗下现有品牌可形成良好互补。

目前,欧莱雅集团已经形成了一个定位宽泛、各司其职的品牌家族,牢牢统治着一个庞大的美妆帝国。一线品牌有兰蔻和赫莲娜等,专攻奢侈品市场;二线品牌有碧欧泉和契尔氏,主打有机品类;三线及以下品牌包括巴黎欧莱雅、卡尼尔等,以及针对中国市场的羽西。从功能上细分,集团业务还横亘彩妆(植村秀和美宝莲等)、药妆(薇姿和理肤泉等)、口服美容品牌(一诺美)、香水品牌(拉尔夫·劳伦等);以及其起家的老本行——美发品牌巴黎欧莱雅、卡诗和美奇丝等。但没有一个面膜细分市场品牌。

为了进一步完善产品线布局,欧莱雅要么通过收购要么自建面膜品牌。而本土品牌美即的迅速崛起及其市场主导地位,无疑让这位美妆帝国的打造者心生爱慕。

 中国已经成为欧莱雅仅次于美国与法国的公司第三大销售市场。日化资深研究者吴志刚认为,目前欧莱雅集团在中国日化市场的份额最大达15%。通过收购来完成公司产品品类的扩容以及多品牌布局是欧莱雅进一步拓展中国市场的重要手段。

从另一角度来看,美即作为单一品牌企业容易碰到发展瓶颈。虽然目前其在国内面膜市场处于领先地位,但面膜作为快消品本身难以形成较高的品牌忠诚度。面对行业越来越激烈的竞争环境,公司单一品牌在经历快速增长后很容易遇到发展瓶颈,随着规模的扩大与渠道网络的完善,美即也将面临业绩增速放缓的局面。

投入欧莱雅豪门怀抱,从眼下而言,是个不错的归宿。至于未来命运,是像目前网上流传的终归被“雪藏”还是“渐渐冷淡,一边凉快去”,沦为巨头入驻中国二三四线城市的跳板,就是看其造化了。

评论(1)

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    1. 安徽汽摩配网-王sir 美即在我的印象中,似乎就是通过屈臣氏快速进入市场,并且在面膜这一领域异军突起,但是美即的产品过于单一,单一的产品线很难支撑其长远的发展,而欧莱雅正是看中了这一点,希望在面膜这一细分领域将美即收入囊中。但是,这种收购对于美即来说个人并不认为是件好事,欧莱雅未必会继续保留美即的独立性,可能会在融合过程中抽血借力,将美即的客户发展为欧莱雅的忠实拥护者,美即很可能会被边缘化,且中外文化的差异也会导致其融合过程遭遇血脉不合的问题,美即的前途堪忧。

      回复[2] 2013/08/24 11:52

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