营销:从“4P”到“4E”

标签:变革营销4p4E

访客:88209  发表于:2013-08-22 18:28:09

营销转型并非仅仅是增加在数字媒体领域的开支这么简单,它实际上涉及整个营销思想的转变。在奥美互动全球董事长兼首席执行官Brian Fetherstonhaugh看来,自1957年麦卡锡提出后即为营销界奉为圭臬的“4P”理论应该改弦易辙了,他建议以“4E”取代“4P”:

从"产品"到"体验"(Product→Experience)

以技术上的差异化带来市场优势能够维系的时间越来越短,像手机和许多消费电子产品也就是几个月的时间,金融产品也就是一个月时间,网站的某项功能甚至也就是几分钟时间。同时,“数字觉醒”之后的消费者购买行为已经发生了很大的改变,营销者必须把重点从单纯的产品转移到全面的顾客消费体验上来,他们需要深入观察和分析顾客购买过程(customer journey),识别出影响顾客做出购买决定和形成消费体验的关键环节,从而研究和制定相应的措施,不断提升顾客的体验,提升品牌在顾客心目中的地位。

巧克力生产商好时(Hershey’s)在纽约时代广场的品牌体验店装饰得充满童趣,顾客在里面可以充分体验巧克力的氛围和乐趣,体验店吸引了众多纽约市民和游客们光顾,许多人因此成为好时的忠实拥趸。六旗游乐园(Six Flags)的网站用flash和视频等手段展示了游乐园诸多好玩的项目,例如云霄飞车高速起伏穿行,游客疯狂地尖叫,让你如同身临其境,不由得动起亲自去玩一把的念头。

从"地点"到"无所不在"(Place→Everyplace)

过去交易和购买发生的地点主要是商店终端,营销者的主要工作是研究产品如何在货架上陈列,由于数字媒体的出现,现在购买行为可以在通信网络覆盖所及的任何地点发生,这为营销者提供了广阔的用武之地。但是机遇同时意味着挑战。拿手机来说,现在手机正在逐渐成为消费者的钱包,许多营销者希望把品牌推广信息“精准”地投放到手机上,但是手机是一种极其私人化的媒介,推广信息要做到有效必须能够让消费者乐于接受,它要么必须足够有趣,例如摩托罗拉请后舍男生专门录制的口型模仿作品吸引了众多年轻人下载作为手机铃声;要么必须能够带给消费者一定的好处,例如让他们得到免费赠送的音乐会门票等等。如果只是一些单调枯燥的广告内容,消费者会只觉得自己受到了冒犯,并且对信息发送者产生反感。

从"价格"到"交换"(Price→Exchange)

奥斯卡·王尔德有一句名言:“纨绔子弟们知晓任何东西的价码,但不知道他们的价值。”(A cynic knows the price of everything, but the value of nothing.)现在数字媒体让消费者越来越有能力识别和判断产品的内在价值。营销者需要认识到,品牌现在应主要通过产品内在的价值打动顾客,而价值是因人而异的。加拿大青年凯尔·麦克唐纳之所以能够在互联网上用一枚红色曲别针换来一座房子,背后起作用的就是这一价值交换的原理。专注于帮助非洲艾滋病妇女和儿童患者的慈善组织Orange Babies在募捐时把募捐箱进行了特别的设计,当捐献者把钱投入募捐箱,箱子上小孩的苦脸就变成了笑脸,这实际上是对捐献价值的一种即时提示,后来的统计显示这种募捐箱取得了较普通募捐箱更佳的成绩。

从"促销"到"布道"(Promotion→Evangelism)

消费品领域长期供大于求把人们带入了一个丰饶时代。在互联网的催化之下,人们的价值观日趋多元,具有相同信仰和爱好的分子可以方便地在网络上相互扎堆互动交流,小众群落雨后春笋般纷纷涌现。面对今天的消费者,营销者最好抛弃过去那种直线式的推送和说服模式,转而通过向品牌中注入激情,通过有吸引力的创意,让人们主动参与和分享。在这方面苹果公司是一个典范。从iMac到iPod再到iPhone,苹果推出的产品始终在追求超乎顾客想象力的创新,同时在营销的每个环节上精心策划,目的就是营造出一种神秘感,吊足大家的胃口,最终催生出一批又一批狂热的苹果粉丝,他们会主动地去四面八方为苹果品牌传播教义。

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