电子商务:从B2C到C2B

标签:专栏电子商务

访客:21546  发表于:2012-05-18 06:10:13

2010年以来,垂直B2C网站一度风光无限。借助于风险投资,以大量广告收入投入吸引用户流量,同时投以巨资建设自有物流体系,是这些垂直B2C网站的共同特点。然而,到了2011年下半年,这些网站转瞬之间步入冬天,动辄上亿的营销预算被大幅削减,裁员、收费等举措不再少见,部分网站甚至走向倒闭。有人开始质疑这种模式是否有效。

为什么短短一年以内发生了如此大的转变?并不是电子商务不行了,而是这些企业自身的商业模式出了问题。大多数垂直B2C网站,仅仅只是试图把零售这个环节搬到互联网上,提供的依然是标准化产品,没有满足客户的个性化需求,因此获取的只是传统的批零差价,这些差价又不能支撑高昂的营销成本和物流成本,这种模式必然会把企业带入困境。

要解开这个困局,就要探讨电子商务的本质。电子商务的本质,并不是把商务行为从线下搬到线上那么简单,而是一种全新的商业模式,商务的重心正在从厂商向消费者转移,而互联网则加速了这种重心的转移。简单来说,工业时代以厂商为中心的B2C模式,正在逐步被信息时代以消费者为中心的C2B模式所取代!顺序换了一下,意义完全不同。

以这个标准来看,现在大多数的电子商务企业只是以厂商为中心的B2C企业,而不是以消费者为中心的C2B企业,他们只是把购买行为从线下移植到了线上而已。未来的电子商务应该是消费者驱动的企业,互联网中一些炙手可热的新概念——长尾、众包、维基、轻公司、湿营销、免费经济——贯穿其中的都是以消费者为核心,来重塑商业模式。

这种商业模式和传统的工业时代完全不同。传统的工业时代有四大特点:1、大生产(如福特和富士康的流水线),2、大零售(如沃尔玛和家乐福这样的大卖场),3、大品牌(如宝洁和欧莱雅等全球知名品牌),4、大物流(如联邦快递和UPS)。兴趣于90年代的大规模定制,本质上也还是工业时代的产物,消费者只是有限地参与到企业的生产和销售中来。

互联网对商业的日渐渗透,一幅全新的商业景观日益清晰:在搜索和社交网络营销平台上展开低成本、高效率、精准互动的个性化营销;在eBay、亚马逊、淘宝网等巨型零售平台上完成覆盖个性化销售;在基于互联网的、可展开大规模实时协作的供应链平台上完成以消费者为中心的社会化分工与协同;生产体系的柔性化,也得到了进一步的加速。

互联网对商业的巨大改变,最先发生在营销环节。互联网提供了一个信息互动和人际互动的大平台,极大地提高了营销效率。从精准的P4P(为效果付费)广告,走向口碑相传的SNS营销,短短十余年,互联网正在快速演绎出个性化营销的全新平台。网络时代的广告无处不在,但这种广告其实已经越来越不再是“广告”了——个性化营销的时代到来了。

其次是个性化销售。电子商务实现了真正意义上的“无店铺”经营,而且它能够更好地支撑“多品种、小批量”的范围经济,基于云平台的eBay、亚马逊和淘宝网则是信息时代的零售基础设施。大量分散的个性化需求,也在推动企业甚至整条供应链在生产方式上具备更强的柔性化能力,使之在响应效率、行动逻辑和思考方式上逐步适应快速多变的需求。

互联网对于未来的商业形态是颠覆性的。无论是那些还在犹豫是否要尝试电子商务的传统企业,还是仅仅试图把零售这一个环节搬到互联网上的垂直B2C们,可能将被彻底颠覆。对这轮商业变革的理解深度、反应速度、行动力度,将最终决定所有企业在信息时代的命运。

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