陈年的关键时刻

标签:电商

访客:26031  发表于:2013-08-22 01:10:44


陈年的关键时刻

凡客又一次陷入媒体的各种传闻当中:融资2亿美元、拖延结款周期、搬家亦庄、裁员50%……好坏消息皆有,但坏消息居多。

我的一位朋友不无忧虑地说,如果这样下去,真的有可能像当年的巨人一样,本来能缓一缓,结果却是媒体曝光坏了事,致使诸多供应商心生惶恐,群起前往追债。

凡客到底怎么了?

搬家其实是既定的事情,迁到亦庄办公,一为缩减固定成本,二为缩减人员。因亦庄偏远,估计会有一批员工自然流失,但为了控制整体成本,凡客估计至少裁员30%。

媒体所传的裁员50%并非没有可能,但从维持企业稳定发展的角度看,采用剧烈的一刀切方式显然不智,凡客应该是陆续裁员,估计会先从一些缺乏竞争力的产品线部门开始。

裁员利于缩减成本,加速止亏,但副作用在于损伤内部凝聚力,人心惶惶则难以同心同德。据悉,凡客数据中心和海外市场部门已有人离开,而技术、财务等部门也处在人事动荡中,甚至有八卦传闻称,人才市场已开始压价正在另择出路的凡客员工。

除了人心浮动,现金流是最大隐患。实际上,凡客从去年开始的清库存,以及通过特卖、开放平台帮助第三方品牌清理尾货,都见到了效果。

不过,这毕竟还是在亏着卖,开放平台也还没有盈利,加上整个凡客摊子较大,供应商结款要还,最后导致月月亏的状况,就只能将账期拉长,踩着钢丝过日子。

要缓解现金流绷紧的问题,选择有二,勒紧裤腰带过日子,或者赶紧再融一笔钱。后者是效果更快,所以陈年这半年除了南巡宣讲凡客的开放平台,头等大事就是找钱。

说凡客融到了2亿美元,有一定的可信度,但目前实难完全确认。所以只能做一些猜测,G轮的投资方不太可能是新加入者,而有可能是前面六轮的投资方追加投资。这可能是因为投资方们达成了一个基本的共识:不能见死不救,大家都做一些妥协和让步。

按照这个逻辑,投资方应该会给陈年更大的压力,这意味着极有可能出现一个对赌协议,要求凡客在固定的期限内达到预期的营收与利润增长、费用降低等目标,如不能完成,则陈年需要出让更多的股份。

同样按此逻辑,算一下做自有品牌与平台电商的投入产出比,投资方或会迫使陈年放弃平台梦想,重新开讲凡客起步时的故事。

投资人的顾虑在于,平台要靠规模取胜,现在转型不仅取胜无望,还有可能反噬凡客既有的品牌积淀。也就是说,投资人目前更看重的是凡客作为互联网品牌的价值,能在华尔街讲故事,但凡客转型平台,也许华尔街会看不清、看不懂。

对这样的结果,“回归初心”也许是最温情的一个说法。此前的六年里,这家轻公司的标杆企业一直在冲撞、试错与徘徊,而“投资人原罪”一直如影相随。

如此情形下,陈年其实再次遇到了自己的关键时刻。上一次是在去年,唯品会咬牙流血上市,继而上演大逆袭,凡客则选择了放弃,不得不寻觅下一个最佳时机。

凡客跌跌撞撞走到现在,失在陈年的犹豫不决。要做互联网品牌,就需要做好品控、打造敏捷供应链、提高品牌溢价等,这是一个需要长线经营的苦活,而凡客又恰恰处在传统服装品牌集中清理库存的糟糕季节,显然短期内并无胜势;要做电商平台,则需要庞大的资金投入、可持续的用户规模增长和强悍的低成本运营能力,凡客又有些捉襟见肘,力难从心。

于是,无论是选择自有品牌加开放平台的混合模式,还是强调引入第三方品牌刺激产品线竞争,陈年的决定都带有一定的投机性——在没有完全想明白那种策略更见效的情况下,都做起来,看实验结果再做决定。

糟糕的情况在于,凡客已经很难继续保持40%的毛利,估计仅有20%左右,同时凡客也患上了大促依赖症,频繁打鸡血,使得用户养成了临大促购买的习惯,这无疑为凡客的路径探索增加了更多难度。

不过,现在是投资人的话语权更大一点,留给陈年和创始团队的抉择余地已经不多,而极有可能出现的情况就是凡客回到专注自有品牌之路,同时可能保持特卖模式。

实际上,像英国的asos以及台湾地区的lativ都是不错的可借鉴样本,前者目前估值25.5亿英镑,后者靠300人做到了10亿元人民币年销售额,用户复够率为80%,而它们的共性在于懂服装、做精细化运营。

除了早日决断,陈年还应该着力优化管理。我曾经问过一位电商圈内的朋友,为何雷军创立小米后,一开始就强调供应链,一开始就有一个神奇七人的黄金团队帮衬,而陈年则不是。朋友摇摇头,叹了一声,也许这是生意人与文人的区别吧。

作为文人的陈年是大开大阖、大放大收的秉性,管理的感性化和随意性色彩较浓,在创业初期,这能制造一些神奇表现,但一旦进入比拼精细化管理、强调运营内功的阶段,陈年则需要帮手,凝聚更多的互补型人才。

然而,陈年似乎一直都是孤独的、随性的,站在那里。

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评论(8)

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    1. 邱鹏超 关键还是凡客没有把已有的东西继续做厚,着急之下乱了方寸

      回复[0] 2013/08/28 11:15

    1. 许文强 忘记说了,凡客和v+,虽然搞不懂两者到底什么关系,但是建议舍弃v+,专一凡客,红孩子和缤纷购的失败就是最好的例子,上面文章说的供应链,我笑了,京东日百平台的供应不还是靠着pop平台的供应商

      回复[0] 2013/08/26 11:02

    1. 许文强 假如当当不转型一直卖书,假如京东不转型一直做3c,那他们就是如今的凡客,凡客的未来是不可限量的,比国美,苏宁强多了去了,根据国人的消费习惯,强烈支持凡客转型,不转型凡客必死无疑,房产,虚拟房产凡客还能抢占多少?

      回复[0] 2013/08/26 10:57

    1. haozhiwei 可惜的凡客……

      回复[0] 2013/08/22 20:12

    1. 安徽汽摩配网-王sir 凡客的初现,大大的吸引了我的眼球,一直很喜欢凡客最初的风格,而现在的凡客打开网页后有些让我无所适从,前不久老婆居然还从凡客淘了一个10元以下的促销品,居然还包邮货到付款,不得不让我感慨凡客这是在干什么,是发展的过于强大,还是已经是强弩之末了。凡客打鸡血无可厚非,可如果老是打鸡血,那迟早自己得吐血,可凡客还经得住吐血吗?

      回复[0] 2013/08/22 09:09

    1. 营销一梦 凡客的品牌影响力已经明显在下降,现在给用户发大量的促销短信来维持复购率,而没有做到用户喜欢买什么类型的产品。3年前这样的方式,我们可以理解为是精细化,到如今,是没有做到精细化。凡客的大数据方向明显弱于京东,虽然两者的定位不同,但是对消费者的理解肯定是有差距。凡客现在是需要重新回到最初的定位,细细做品牌和管控,勿忘初心。

      回复[0] 2013/08/22 08:46

    1. 为什么姓名不能是两个字 说到本质,最终还是要看产品本身

      回复[0] 2013/08/22 08:23

    1. 我不是马云 创业者是孤独的...

      回复[0] 2013/08/22 08:19

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