大悦城如何借势在双十一提升10%销售额?——大数据领路

标签:大数据电子商务管理技术双十一

访客:38216  发表于:2013-08-21 16:48:32

7月的最后一天热浪滚滚,笔者下了地铁,正前往朝阳大悦城。在青年路地铁站内,一路上带有箭头和朝阳大悦城字样的蓝色大图标指引着方向,好似能读懂每个到访者的内心所想。


大数据让大悦城懂“读心”

今年三八妇女节期间,朝阳大悦城推出“你休假 我发薪”活动,通过微博、微信等新媒体方式向每天操劳奔波的都市女白领们,发出了在三八节当天来朝阳大悦城休闲放松半天的邀请,并由朝阳大悦城支付参与活动女白领们由于休假半天所损失的工资。活动一经推出,即引起众多女性白领的热情参与和转发。据统计,此次活动有过万人次参与,其中微博3000多人,微信6000多人。前20位女性会员开心的领到了大悦城的工资,真正渡过了一个既休假又发薪的快乐三八节。“半边天们”直呼贴心,更有网友称比自己所在公司还温馨。而此次活动,也使朝阳大悦城在三八当天客流增长了69%,销售额同步增长78%,既给消费者带来了愉悦的购物体验,也为大悦城创造了良好的经营业绩。

一般商铺的节日活动更多采用促销打折,而大悦城的活动却能直击人心,我们习惯用优秀创意来形容它,但其背后可并不这么简单。“在我们通过对会员海量、长期的消费数据分析发现,有一部分年轻女性客群,其消费特色表现为人均单笔的消费额度较低,但其交易频次较高,并且在微博、微信中发言活跃。经过对此女性客群消费行为的归纳后,我们认为,她们属于在都市中单身打拼的年轻女孩,既充满热情活力,又肩负着沉重的生活压力,她们虽然消费贡献不是最高的,但她们是大悦城良好的传播贡献型客群,她们会主动将自己的购物感受和体验向身边的朋友传播,并在网络、微博上发布。因此在三八节到来之际,我们希望通过“你休假、我发薪”活动,让她们在属于自己的节日里能好好地放松,释放压力。并通过她们的带动、传播为大悦城带来良好的经营效益的同时,实现消费者和大悦城的双赢”朝阳大悦城IT咨询部负责人张岩如是说。

运用大数据的支持让朝阳大悦城懂“读心”,而这也正是大悦城最主要的营销策略之一。张岩告诉我们,一般的促销活动以强有力的价格让利吸引人流,在活动期间以价换量,获得巨大的销售业绩。但为利而来的消费者也将为利而走,当促销活动停止,他们可能就难以想起你。而像妇女节”发薪“这样的活动则是通过打动客户的内心,来获取客户粘度,这样才能打造大悦城的“忠实粉丝团”。

折扣活动是较为简单的数学游戏,而打动人心则是一门大学问。在朝阳大悦城,大数据被作为一个战略基础来部署,所有的营销、招商、运营、活动推广都围绕着大数据的分析报告来进行,甚至于企业的组织架构都需要为其而进行特别的调整。张岩告诉记者,朝阳大悦城的IT部门有个更贴切的名称,叫研策部。部门具有两大职能,其一是传统的IT维护,其二是专注于经营数据的分析挖掘,监测大悦城的商业运营状况,提供精准、高效的决策意见。

大数据支撑的社交媒体

与朝阳大悦城活动现场一样火热的还有它的微博和微信。但你可能不知道,这也是其大数据战略的一部分。通过大数据分析,张岩将消费者的购买决策行为分为三个阶段:消费者产生购物欲望的初选商品阶段,消费者购买前的积极评估阶段,以及消费者的购买时刻。在第一阶段,以商家主导的促销、推广活动能够对消费者选择购买某件商品起到39%的影响力。而在第二阶段,商家对消费者的影响就变得非常微弱仅为16%,而消费者会自己找朋友了解、或者到网络上获取所需信息。这时,官方微博和微信就必须能出现在消费者的视野中,来填补这种影响力空白。

同时,在社交媒体中应该出现什么样的内容,也与后台的数据分析息息相关。借助于虚拟会员卡的身份识别功能,朝阳大悦城的IT团队得以结合会员的个人信息、以往消费习惯、微博言论等数据,迅速将其分为关注服饰、关注美食、关注娱乐等诸多类型。如果在某一时段,在线的粉丝中,关注美食的会员较多,系统就会从话题库中自动挑选、生成与美食相关的信息推送给用户。所以每个用户都只会收到自己关注的信息,而收到信息的时间点也各不相同。

新媒体是把双刃剑,用得不好很容易成为垃圾信息发源地,反而使得消费者厌恶,张岩很理性地对待这些新工具。“对于新媒体,我们从来不是盲目跟随,不管是做微博还是微信,上面开展的活动都是依据大数据分析结果以及消费研究来设计和开展。微博、微信、APP这些新的传播工具与方式可以不断变换,但只要以大数据分析为基础支持的理念不变,我们就能让其为我们所用,而不是盲目的跟随与追赶。”



电子商务VS城市综合体

当下可谓是电子商务的黄金时代,传统零售行业普遍受到冲击,但张岩告诉我们,电子商务冲击的是单一品牌零售商以及传统百货,对于像大悦城这种以时尚为主题,业态丰富的城市综合体,反而能与其形成良性互动。大悦城的统计数字显示,在双十一期间,电商炒热“光棍节“概念,激发了消费者的消费潜力,而大悦城借势进一步提升总体销售,当日全国各项目销售额、客单价、交易笔数等商业指标均同比上涨,总销售额自然增长超过10%。

”在活动期间和活动前后,淘宝的交易数据有一个巨大的落差,在双十一之后的12月份,其销售出现了大幅下滑。因此,这实际上是一种消费者购买需求积累后的集中爆发,并不是一种良性的销售增长。“张岩如是告诉记者。

朝阳大悦城定位城市综合体,其多元化的业态使其拥有更多能触及消费者内心的触角。例如,朝阳大悦城通过客流数据分析发现,三口之家的年轻家庭客群在项目中的滞留时间远远长于其他客群,同时对比分析此类客群的消费数据发现,年轻家庭客群的交易笔数及消费金额都远高于其他客群。因此,朝阳大悦城就会策划一些专门针对小朋友的活动,通过吸引小孩子的目光,来把优质的家庭客群带进大悦城。

业态之间的带动销售也是大悦城的常用策略之一。在商业淡季,消费者的购物需求普遍降低。但由于朝阳大悦城定位在年轻、时尚群体,其会员多数喜欢看电影、品美食。大悦城多元化的营销渠道此时就发挥重要的作用,它会推出更多的观影优惠、美食打折来吸引年轻一族,茶余饭后的年轻一族们会顺道逛逛商店,零售消费需求就由此产生了。

令人头疼的数据挖掘人才

大数据对论坛进行语义分析的时候得出了两个结论:一、论坛里的人都喜欢买家具,因为”沙发“一词的曝光率高居榜首;二、论坛里的网友都爱运动,因为他们经常说”顶“。

这是张岩跟记者讲的一个笑话,但如果单纯做分析的话,真的会出现类似的结果,只是有一些假象不像上述笑话一样容易被甄别而已。如果分析人员错将其奉为真理,并应用到具体的商业运作中,很可能就要出大乱子。

大数据策略是IT部门对于推动整个商业的核心价值的导出,利用大数据提升商业价值,把我们的传统销售向预测型销售进行转变。这一切一定是要从商业本质出发,而不只从业务上来考虑。”张岩如是说。

正是因为对商业规律的密切关注,在张岩领导的IT团队中,真正懂得商业数据分析的人员都来自于各种各样的学科背景,熟悉市场和营销的人员在其中有很大的占比。在进入IT部门之前,他们需要在各个部门之间轮岗,熟悉前端各项业务的运作与流程。

张岩说:“做大数据,人才是一个令人头疼的问题。只懂技术,或者只懂商业都是不够的,但目前能具备这两项综合素质的人才是少之又少。所以只好将新人吸收进来,从头开始,慢慢培养,这一个过程漫长又艰辛。”

张岩希望IT厂商能够在降低大数据工具使用门槛上发力,让非IT人士也能轻松掌握数据库、数据挖掘等工具。(文/李晓菲)


评论(3)

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    1. mytt000 懂技术与懂商业,一个都不能少

      回复[0] 2013/11/12 21:47

    1. mytt000 大数据策略是IT部门价值创造的重要方向

      回复[0] 2013/11/12 21:45

    1. 冯磊 传统零售业,究竟如何看待双十一呢?

      回复[0] 2013/11/12 13:28

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