数字营销的六个行动建议

标签:数字营销

访客:20470  发表于:2013-08-21 22:06:13

伊莲娜/文

在数字时代,营销已不再是企业主把品牌填鸭式灌输给用户这么简单,而更加注重通过互动来创造需求,重视企业与用户共同建立长期持续的互动关系,共同塑造品牌。在社会化体系中,数字营销部门的地位进一步被提升,并将最终成为整个企业组织架构的数据中枢。
有研究表明,过去,顾客消费决策是一种垂直化、单向性的“漏斗型”过程,营销人员可以通过各类广告和营销形式,筛选潜在顾客,提供针对性的产品推介,最终促成消费决策。现在,传统营销渠道已经逐渐演变成为一种“忠诚度闭环”。潜在顾客可以从多方面获得商品信息、了解其他顾客的评价反馈,因此很容易改变既定的消费计划。即使已经和商家谈好价格,这些潜在的客户还是会继续寻找性价比更高的商品或服务。消费过程的任何一个环节都会对顾客的消费心理和消费行为产生影响。
日新月异的科技发展,改变着人们的生活方式和沟通方式,给营销人员推销产品或服务方式带来深远影响,归根结底是因为市场已经转变为情报网络。在这种情况下,要实现成功的市场营销,不仅要说服潜在顾客群体,还要对影响潜在顾客消费决策的因素进行分析化解。同时要为潜在顾客创造一个良好的消费环境,才能加速其消费决策落实。Forrester Research公司调查显示:“有60%以上B2B顾客的消费决策在与营销人员接触之前就完成了”。这是我们不能忽视的事实。
梳理传统营销存在的弊端和数字营销的优势,结合目前营销领域现状,我认为推动数字营销的发展可以重点关注以下六个方面:

企业高管“皆”CDO
随着数字化在各行各业的迅猛发展,各项业务和IT之间的传统界限开始逐渐模糊。据Gartner称:“各项预算都正逐渐演变成IT预算”。在大多数机构组织中,IT作为服务和销售媒介的重要性日益提升,任何新项目如果没有IT的支持将无法顺利开展。所以企业最高管理层要迅速精通数字化业务,首先要以一个首席数字营销官(CDO)的立场来思考问题,才能实现企业数字资产的利益最大化。
以上原理同样适用于厂商:首席营销官(CMO)要具备首席数字营销官(CDO)的潜质,利用所有可用的数字渠道来了解目标受众的特点和需求。但如果每个人都变成首席数字营销官(CDO)的话,对于市场营销工作本身也有一定威胁。没有营销部门的任何支持,销售主管也能非常轻松地组织市场营销活动。更有甚者,在首席营销官(CMO)不知情的情况下,销售主管也可以组织相关活动。营销部门是否要争回控制权呢?答案是否定的,营销部门的工作就是要协助每个首席数字营销官(CDO)来开展市场营销活动。

数字营销三部曲
整个社会都在向数字化转型,公司营销部门也要顺应这一趋势。销售主管越来越重视通过互动创造需求,而营销部门则要加速销售实现过程的推进。
我认为,公司整体营销活动包含三大业务:
线上业务:数字营销将成为推进营销发展的重心,大多数营销预算应更加关注数字化活动。各个公司将加大对数字营销和社交媒体的投资,对影响消费者购买意愿的个体产生有效影响和制约作用,给消费者带来全方位的积极影响。目前的工作任务相当艰巨:我们要利用互联网、社交媒体、博客、网站和各种电子营销等形式,来传播先进理念、俘获消费者的注意力、挖掘消费意向。我们将逐步把活动从面对面的形式转换成线上虚拟形式,这样可以扩大活动的覆盖范围。数字营销可以通过搜索引擎广告(SEA)和搜索引擎优化(SEO)来管理全渠道的多样性、调整客户细分、提高转换率。而在整个销售过程中面临的最大挑战是要同步开展多项工作。
线下业务:很多企业客户仍然更加喜欢与同行进行面对面(F2F)的交流,在个体基础上讨论相关问题和解决方案。这就是为什么营销部门要通过组织与客户高层接触的活动,继续扩大线上业务的影响。拿EMC来举例,有如EMC论坛大会、VMware论坛大会、高级别的CIO研讨会。不仅要从这些活动中获取与客户高层单独接触的机会,同时也要给公关公司挖掘素材创造机会。
数字化消费意向培养:由于消费意向挖掘工作正在逐步数字化,营销部门同时也在推进消费意向培养的数字化和自动化。营销部门应当制定一个类似工厂流水线的工作流程,把消费意向转变成实实在在的交易。不管渠道是否需要将消费意向转化为交易,也不管是直销团队还是渠道合作伙伴,数字工具的作用就是帮助企业对消费意向培养过程进行工业化。

eIP助力个性化营销
以上三方面是数字营销理念领导力的坚实基础,包括媒体关系、公共关系和内容创作。这里不再对市场进行细分。输入账户式的营销,主要是为受众群体中的特定成员创造有价值的内容。通过解决企业客户中个别“IT领导者”具体薄弱点所带来的问题,就可以提高企业客户份额。对于企业客户来说,市场营销有利于创造eIP(企业知识产权),为其决策过程提供指导,eIP的重要性与市场营销活动不分伯仲。我们知道,IT领导者的角色不一定是CIO(首席信息官),更多时候可能是CFO(首席财务官)、CMO(首席营销官)、COO(首席运营官),他们借助IT来解决企业面临的各种问题。需要注意的是,各项预算都逐渐转化成IT预算,但这些预算仍由各相关部门管理。

eIQ成入行新标准
显然,数字营销模式要求有一个全新的营销团队来做支撑。CMO(首席营销官)将演变成一个首席数字营销官,所有的营销职能也将会经历类似的转型过程。例如要新增以下职位的介绍,包括“社会化运营总监”、“影响者关系总监”、“需求创造总监”等。
营销人员和销售代表应该用“数字化”和互联网武装自己。公司也应根据新聘人员的eIQ情况决定是否录用。
营销部门应加快步伐,发挥更具战略意义的作用。据独立技术和市场调研公司Forrester和海德思哲2012年的报告称,“市场营销的地位进一步得到提升,正在逐渐成为企业的核心部门,不再被边缘化。”现在,市场营销部门正在成为帮助定义企业战略、推动企业实现目标的核心力量。市场营销部门将主要负责对外宣传公司未来的发展前景,同时将发展前景付诸实践。
评估数字化
很多年轻人之所以决定成为一个营销人员,更多是出于他们对创造性和表达力的热爱。但是,如果你因为不喜欢数学,才加入营销团队,那么你在营销工作的职业发展也不会非常顺利。现在,营销已经逐渐成为一项平衡左右脑的创造性工作。目前普遍认为,营销工作中人文理性占比25%,科学理性占比75%。
新的营销部门需要制定两种指标:
影响指数用来判断营销工作对潜在顾客和影响因素产生影响的情况。我们将对顶级企业账户的数字化肢体语言进行衡量,有效管理忠诚度闭环。
消费意向指数用来判断后续挖掘消费意向的相关情况。将消费意向培养过程行业化,让我们在销售过程中发挥专业级质量控制水平。
营销绩效评估不仅仅是统计活动的数量,更重要的是给成百上千的决策者发送邮件,用PPT格式的统计简报来做呈现。最终得出的结果非常宝贵,演示了营销团队如何助力企业向前发展。
迎接数字化新生代
短短几年之后,我们的员工中将包括:婴儿潮一代、X一代、Y一代、Z一代。作为数字原生代的Z一代,预计从2016年起将成为劳动力中的主要力量,他们对各项事务的看法和态度与前几代完全不同,包括工作/生活的平衡、工作时间、工作场所、职业发展、数字化工具、组织架构图等。这些“自由人”式的员工给管理工作带来一定麻烦,但我们仍然需要这些数字神童帮我们完成数字营销活动的工作。
到那时,组织架构图已改头换面。公司将不再是自上而下的结构,而是与其他公司相互交叉。营销部门将成为一个聚合高素质专业人才的生态系统,通过相关项目把团队成员联系起来。然而,有一件事是明确的:要通过营销准则将所有团队成员联系在一起,为同一个目标共同努力:在整个销售连续过程中,给予消费者一定的指导和引导。
(作者Hélène Barnekow是EMC全球前端营销和渠道营销高级副总裁。)

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