数字商务革命

标签:数字营销数字商务

访客:19473  发表于:2013-08-21 11:12:44

徐晋 等/文

塔吉特百货公司(Target Corporation)2012年新款服装发布会看上去颇有一些浪漫喜剧的味道。塔吉特与广告代理公司Space150一起制作了一个名为《为你倾心》(Falling for You)的“可购物”短片。这部短片分为四段,顾客们在欣赏故事情节的同时,还可以在同窗口的侧边栏中选购片中角色们穿着的衣服、饰品和家中的家具。每一段短片都是塔吉特的一个虚拟秀场,与之配套的社交分享工具则起到了扩大影响的作用。内容与广告被天衣无缝地融合到了参与性的体验中,塔吉特此举给自家网站带来的流量和销售额可谓是名利双收。
诸如《为你倾心》这样的可购买内容还仅仅是数字商务改变市场的一个小小案例而已,当广告和营销触碰到零售时,这样的例子简直数不胜数。对业内各方来说,日益增长的内容复杂度、移动网络整合、比较购物以及点评的普及正在重新定义行业规则。这其中一些规则是相当为人熟知的:为了跨入策划商业领域,媒体公司们正在各自开发iPad和手机应用,它们希望根据消费者的购买历史来向他们提供个性化的产品组合——从而实现创收。包括Google在内的技术型公司以及诸如亚马逊和eBay的电子商务公司们则日趋致力于提供端到端解决方案。而消费电子、服装和大众消费品领域的营销公司则在与顾客的直接关系上大下工夫,以求将价值最终转化成购买,从而把顾客参与度和销售额联系起来。
不过,这些发展也都无不伴随着未知数。从目前和长远来看,这些行业上的变化会怎样影响营销公司、技术公司、网络零售商、零售商或媒体的投资取向?当构建和保持数字商务能力成为必须时,业内巨头们将如何保持自己的优势?二线或三线竞争者们会打造出类似的能力并保持竞争力吗?为了深入探索这些数字商务革命带来的变革趋势,博斯公司(Booz & Company)和美国互动广告署(Interactive Advertising Bureau)在2012年邀请来自零售、大众消费品、媒体和技术公司的管理者们召开了一次圆桌会议。会议中得出了以下重要观点:
占领移动平台对于取得数字商务领域的领导地位是至关重要的,这其中,平板和智能手机又分别需要采取针对性的措施。但贯彻“移动第一”战略要比多数营销领袖们所预期的更为复杂,在技术、内容、人力以及寻找新的合作伙伴等方面都需要付出巨大的投入。诸如星巴克、耐克和eBay都在对移动平台作全盘规划并大步跨进,其中尤其以耐克最为显著:该公司通过它的Fuelband运动腕带来整合移动健身体验,这条个性化腕带能记录你的体育活动,将记录与个人健身档案自动同步,并无缝地向你推荐其他能提升健身体验的耐克产品。
将交易和社会情感融入到广告中,这是近期迅速成长的提升投入回报比的方法,也能为营销商、零售商和技术专家们创造“下一代”广告内容。对社会情感的理解能帮助人区分正面和负面的社会反馈,从而能让营销者们更有效地给他们的消费者“把脉”,并使用消费者们的语言来传递营销信息。比如,美国家庭用品品牌乐柏美(Rubbermaid)选择最新产品评论中的内容加入到广告中,结果将使用电子优惠券的人数提高了300%。
新技术让领先的营销者们能够打造品牌体验。无论是Demandware和GSI Commerce这样业内领先的电子商务托管平台,还是诸如Bazzarvoice这种抓取和交付用户评分及评论的引擎,这些营销者们都在利用内容、透视、个性化和智能平台来为消费者们在任何一种格式或设备上的电子商务体验过程传递强烈的情感影响。
数据和分析是获取锁定和转化目标优势的关键资源,这为品牌和零售商间的协作指出了一个新的前沿。如果零售商能在提供定制信息和个性化产品上胜过其竞争对手,消费者们将会一而再、再而三地选择这家零售商(零售商将会一路“捷报频传”)。同时,这些相同的信息和建议也能带领消费者们每次都多买一些东西(他们将会“把篮子越装越满”)。举例说明,支持亚马逊的高效产品推荐引擎的,正是交易数据和对其整个顾客数据库的深入分析。这些工作使得消费者们每当再次要购买产品时都回到亚马逊,每次访问都会购买更多的东西,因为相关的产品都会在访问过程中自动展示在眼前。通过与合作伙伴之间分享这些数据,这些价值还能得到进一步的提升。
对于营销机构和其他生态系统中的合作伙伴而言,要想释放数字商务的潜力,关键中的关键是在机构内部将团队优先次序和战略目标结合起来。机构越灵活顺畅,就越能在市场中赢得更多。
这次圆桌讨论和早期调查结果还揭示了一些当务之急的问题。在数字广告战略和电子商务在平台和营销活动中的整合中,多数公司都被投入回报比束缚着。在接下来的两到三年内,大多数在电子商务领域的有形投资都将会聚焦到推动更有效的数字推广、制作引人注目的原创内容、以及使用“大数据”和更深入复杂的数据分析上。但对多数零售商和品牌来说,确定投入回报比的哪些测度最为可靠(比如点击率、页面访问还是停驻时间),或者哪种广告格式能在未来依然保持生命力(例如陈列式广告、横幅、富媒体和可购买型广告),这些依然是一项艰难的探索。这两个领域中,每天都有大量的创新和实验,它们提供了大量的选项,却很少有哪个能进一步揭示到底什么是有效的——以及标准是否存在、标准是什么。
另外,无论是技术开发者还是零售商们都被寄以厚望,人们希望它们能在一些关键投资领域中推动下一轮创新大潮,尤其是创造出能驱动数据和分析、移动商务和可购买内容的进步的解决方案。这二者中哪一个将最终引领潮流依然是个未知数。零售商们目前在它们自己的网站和广告保有量方面投入了更多的注意力,这些可能会让它们找到在网络上是最有效的营销方式,以及对这些方式应该如何管理。而技术开发者们正在平台技术和受众聚合工具上持续投资,这可能会让他们定义隐藏在获取并吸引更多消费者的方法背后的规律——这就像是Google成为搜索领域的业内标杆,而Facebook是社交网络领域的标准一样。
最后,新的关系正在带来新压力。电子商务零售商们尤其突出,它们正在自有的广告平台上投入巨资,一心想要让品牌和营销者更有动力去通过它们而不是其他营销平台进行广告宣传。它们也正在用户数据和营销能力方面投入,以求品牌在数字广告和推广方面投入更多——在以往,这些投资都是流向其他出版商、广告网络、搜索引擎和社交网站的。电子商务零售商们所控制的海量访问量、交易数以及数据透视正在它们和它们的品牌伙伴之间制造张力。电子商务零售商们正在试图将更多的数字广告资金引流到它们自己,而它们的品牌伙伴们则在苦苦寻找在正确的数字位置和时间接触核心消费者的机会。
管理者们将需要一套最佳实践和标准来应对这些挑战、推动数字商务的增长——这些标准应该是对所有广告格式、媒体平台和设备都通用的。上述观点可以为其提供一些基本素材。时间是紧迫的:一套聚焦数字商务的战略可以改写大多数业务领域的规则,也将为富有吸引力的内容和数据分析带来跨设备、多渠道收入增长奠定基础。
(本文作者徐晋、Christopher Vollmer、Matthew Egol是博斯公司合伙人,Naseem Sayani 是博斯公司总监,本文原载《战略与经营》(strategy+Business)季刊,由博斯公司授权刊载,曾祯翻译)

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