CMO变革

标签:营销CMO数字营销首席营销官

访客:20280  发表于:2013-08-21 10:07:56

如今,快速变化的技术环境、商业环境,以及企业的外部供应链及内部价值链,让当下的CMO担负着新的角色和使命,面临着更多、更艰巨的新挑战。正如北京大学光华管理学院教授、市场营销系主任彭泗清所言:CMO的角色之变不仅与身处这个高度数字化的时代有关,更与商业环境和商业模式的改变紧密相关。正是这些环境和模式的改变带来了CMO在公司内部的协作沟通及在外部与客户互动之中的角色发生了改变。

用心倾听

越来越的公司都在把更多的营销预算投放到诸如搜索引擎、社交网络、智能移动终端等数字化渠道和平台上。在当下的数字世界,公司再想要藏藏掖掖是不可能的。关于公司和公司所销售东西的一切,客户早已知道,或者很快就能摸透。而数字化世界里的社会化媒体平台,为每一个人、每一个消费提供了非常完美展现自我的平台。至于公司的产品和服务与竞争对手的相比如何,客户们更要求公司如实相告——其手段是共享产品功能和应用的详细描述、多方观点甚至负面评论。消费者作为公司的客户,其主动权越来越大,选择度也越来越大,他们变得更主动——主动搜索、主动评论产品、主动向自己的亲朋好友提供购买建议。“对公司而言,以用户为中心被提高到了前所未有的高度。”高德副总裁兼首席营销官金俊说。

对CMO而言,就要由过去单向地对外去说,变成现在更多地去与消费者讨论、对话,变单向“传教”为双向互动。戴尔公司就精心打造了评分和评论系统,收到了意想不到的积极的客户反响。

“讨论和对话的前提,是要先倾听”。 超威半导体(中国)有限公司(AMD)全球副总裁吴彦群如是说。没有倾听前提的讨论,仍然只是单方面的“传教”。 “当你开始倾听、捕捉客户的想法时,他们就已经告诉你想要的是什么,市场发生了什么样的变化。”IBM软件集团大中华区战略及市场总监吴立东这样认为。倾听时,可以知道客户做了什么。在之后与客户的互动中,可以知道他究竟还想做什么,想要什么。

一人到网上买手机,他看了目录里所有的品牌和机型后都不满意,就离开了。但他却留下了足够的信息:第一,想要买一个手机;第二,现在这些在列的商品都不满意。商家通过对他的浏览“痕迹”进行技术分析,完全可以知道此人究竟想要什么样的手机。于是就可以发短信给这个人,推荐几款不在展示范围内的、符合他要求的手机。这人如果满意的话,就会回来变成商家的新客户。这个倾听客户,与客户沟通互动,了解其更深一层次具体需求的过程,实际上就是CMO的营销职责“从以前的B2B、B2C,转变到B2P(Personalization,个性化)的过程。”吴立东说。

但处在如今的这个数字化时代下,不只要倾听客户的声音,研究自己公司产品受众在做什么,更要扩大范围,因为“现在的大环境里,对公司有权利说话的人已经不完全局限在客户范围内。”西门子(中国)有限公司副总裁许国祯说。往往,数字化环境中的一件轰动事件,围观者的声音要远远大于客户声音。

拥抱技术

亚马逊首席执行官杰夫•贝索斯这样说过:“我们提出的问题不是我们擅长什么,以及以我们的技能还可以做些什么,而是要问谁是我们的客户,他们需要什么?之后,我们要把那些东西给他们,不管我们是否拥有这样的技能。我们要学会这些技能。”

当下这个数字化的时代下也是信息爆炸的时代,数据的存储量每18个月就要翻一番。全球今年分享和创造的文件、图片、推文等数字信息接近3000 ZB(1 ZB约为1.1万亿GB)。CMO如何在这样的时代下知道客户究竟想要的是什么?

在2008遭遇金融危机后,美国的三家汽车公司倒了两家,其中一家卖给了意大利人,从此以后美国在全世界引以为豪的汽车工业只剩一家公司了,就是福特汽车。福特做了一件完全背离当时市场境况的事情。由于经济不景气,当时美国汽车市场的商家们都在打折扣牌,折扣非常高,甚至到15%、20%,而福特在当时却把所有的降价行为都停了。因为福特通过对过去20年里的客户数据做分析后发现,市场下滑时少有的买车客户其实并不想要一个低价,而是希望用合理的价钱买到更多自己想要的东西。想想看,经济不景气时还能从口袋里掏钱买车的人,都是是有备而来的,这些人要的是货真价实的汽车。

于是,福特把每一个定价范围内所包含的标准配置提高很多,让客户以同样的价钱买到较以往更高级的配置。最后的结果是,福特折扣近乎为零,但福特的汽车却卖得特别好,因为福特的调高配置的做法正好满足了当时消费者的需求。对数据进行分析,得出精准信息,就可以帮助公司以及公司的CMO创造出有前瞻性、有突破性的好想法,就可以在市场上大有作为。“对精准信息的了解,正是这个时代下CMO变革中的一个重要维度。”西门子(中国)有限公司副总裁许国祯说。

在大数据的驱动下,不仅让CMO对客户实行创造性化营销成为可能,“CMO的职能也被提高到新的高度,”金俊说。在加入高德之前,金俊是亚马逊中国的市场总监。在看到社交媒体上一起影响比较大的有关商品售后服务的事件后,亚马逊中国很快组织起客户运营团队进行紧急沟通,制定了一项预案措施,如果有人买了冰箱或洗衣机后要求退换,应该采取什么样的政策。因为当社交媒体上一个消费者对品牌服务的针砭被无限放大传播之后,一定会有遇到过类似经历的消费者进行效仿。果不其然,两个星期亚马逊中国就遇到了类似的情况,但因为有元措施,很快就平息了风波。

“技术是改变今天CMO在企业内的工作方式,以及CMO本身技能的非常重要的一部分。”吴立东说。CMO要想成功赢得客户的眼球、忠诚度和钱袋的话,除了仍然需要与以往同质的非凡能力和艺术外,现在还需要挑战大数据,拥抱新技术。因为现在新的信息传播和沟通技术能够让消费者“看穿”公司的墙壁,为了将消费者“看穿”公司墙壁的能力转变成企业的竞争优势,CMO只有去主动拥抱新技术、掌握新技术,要知道怎样通过技术用精准化、量化的数据为企业服务。

“CMO必须拥抱技术,懂得怎样使用数据和技术,在大数据的环境下变数据为行动力,为公司市场战略所用。”金俊说。“如果CMO自己觉得掌握技术比较困难,可以跟公司的CIO合作,增加自己对技术的利用和了解程度。”吴立东说。

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