数字营销的链式反应

标签:社会化媒体CMO数字营销

访客:25911  发表于:2013-08-21 10:04:49

以数字化技术为引爆点,以消费者为驱动的数字营销链式反应已经发生。如何应对之,正是当下CMO的新使命。


是不是对企业营销领域使用数字媒体和社交媒体还在持狐疑态度?先来看看吧,现在连哈佛大学都开始重视数字营销了。今年是哈佛大学成立375周年,哈佛大学首席数字官佩里•休伊特(Perry Hewitt)说:“社交和数字媒体给了哈佛大学一个独特的机会,可以让哈佛向人们传达取得的成就、鼓励交流互动。”哈佛大学采用了三管齐下的数字营销策略,旨在迅速反复地传达信息,提供个人叙述故事,以及“做到常说的魔鬼在于细节中”。

再来看看你的周围,类似宝洁、可口可乐、宜家等B2C企业使用新型数字媒体和社交媒体针对自己的消费者进行营销已经驾轻就熟——在这些企业看来,数字营销可以帮助他们找到真正关心和关注企业品牌的消费者,让企业与这些人更直接、更透明、更平等地对话,最终增加品牌的知名度。而类似通用电气(GE)、杜邦等越来越多的B2B企业正在借助数字化积极制作优秀的营销内容、营造良好的体验,及时、精准地推销给自己的客户——在这些企业看来,当自己就是潜在买家时,就非常清楚地知道自己需要从供应商那里得到什么样的东西。就是这些B2B企业,正在积极采用新的数字和社交方法与客户进行互动,从而获得竞争优势,最终开发出潜在客户。数字营销不仅可以让这些B2C、B2B企业知道谁在使用自己的数字内容,他们用这些内容做什么之外,更能让这些企业清楚明了这些人究竟还想要其他什么样的内容。

无论对于B2C还是B2B企业而言,企业数字营销的链式反应已经发生,它不仅让企业内部的研发、生产、上市销售(营销、销售)、售后服务的价值链发生了根本的改变,也让企业外部的选择上下游合作伙伴(供应商、分销商)、定向锁定最终目标客户群供应链发生了根本改变。最终的结果,就是让企业实现营销的终极目标:在完全合适的时间内,以合适的促销内容吸引到合适的受众。

消费者驱动

虽然链式反应的最末端是最终消费者,但正是这个“末端”改变了企业营销的惯常驱动逻辑,即由最初的企业驱动,到现在的消费者驱动。

社交网站、不断快速进化的移动互联网,越来越智能化的手机、平板电脑让如今的消费者的搜寻和购买商品的方式发生了重大变化。尤其是在购买电子产品、金融和生活服务等类别中,消费者越来越忽视商家的过于直接、直白的推销,而宁愿借助互联网搜索引擎、网络社区里的评论、社交网络上的“朋友推荐”的帮忙决定购买哪些东西——数据显示,超过50%的美国电子产品消费者现在都依靠基于网络的精准搜索来缩小品牌选择范围,当这些人在商场选购产品时对销售人员的建议、大幅海报充耳不闻、视若不见。

终端消费者的这种变化影响到的并只是宝洁、可口可乐、宜家这些B2C企业,众多的B2B企业对这种变化也快速反应起来,比如GE。

作为技术、金融和服务巨擘的GE是典型的多元化B2B型企业,大部分客户都是企业,但GE现在正越来越多的借助B2C的做法来营销。GE的逻辑是,如果一名普通消费者到医院做身体检查时,觉得用GE的超声波设备会让他更舒服;或者在乘坐飞机时,知道这架飞机的引擎是GE所生产的而让他觉得更安全;那么,消费者的这些一线反馈就会影响到医院、航空公司的最终选购决定。GE就是让一线消费者来帮助自己向企业客户来营销,它的营销逻辑是B2C2B。

现在,无论是宝洁们还是GE们都是被消费者驱动着,改变了自己的营销策略,最大程度地让自己的客户识别出自己的产品、服务、企业,并将之与竞争者明确区分开,从而增加消费者对自己(产品、服务、企业)的感知度和忠诚度,当客户做下一次购买决策时,减少所涉及到的风险度和复杂性——简单说就是让客户不再犹豫。

所以说,当越来越多的消费者、企业渴望获得更多不同类型的数字内容以及网上结交和互动的新方式的时候;当你的客户——无论是消费者级或是企业级——都已经走上数字化之路时,你的营销部门难道就不该走同一条路么?难道就不该快速跟上并有所反应么?何况,在如今更趋纷繁复杂、更趋透明化的数字世界里,企业如果再想遮遮掩掩、藏藏掖掖是绝对不可能的。

不要再想着与以前一样,做一只把头埋在沙土里的鸵鸟。其实,对于你以及你所销售的一切,你的客户早已经知道了——即使现在不知道,也能很快就摸透。至于你的产品和服务与竞争对手的相比如何,他们要求你如实相告——其手段是共享产品功能和应用的详细描述、多方观点甚至负面评论。看看你的客户都已经开始使用些什么了:从YouTube上的指导视频、个性化工具、员工充当客户服务代表,直到奖励过去购买行动的直观设计和预测数据分析。在谷歌,将之称为“即刻知道真相(Zero Moment of Truth)”,谷歌销售负责人吉姆•莱辛斯基(Jim Lecinski)请一屋子的企业营销人员上YouTube寻找最不起眼的产品,这招屡试不爽——某段视频总是被翻出来。

再来看看你的同行,现在越来越多的企业已经开始把更多的时间和预算放在数字营销上。据微软的一项最新研究调查结果,搜索引擎优化(SEO)、搜索引擎营销(SEM)和按点击付费(PPC)在企业营销预算占据重要分配的同时,更多的企业开始注重社交媒体,B2B公司将约10%的预算花在社交媒体上,而B2C公司将约15%的预算花在该上面。微软以许多不同的方式开展数字营销,但又遵循一个总体原则:在合适的时间将合适的信息传达给合适的人群。在微软看来,数字媒体是不断与人对话和交流的一种方式。

对于是否应该立刻行动起来,GE全球数字营销主管琳达•博夫(Linda Boff)的话表达的足够直接,她说:“在数字营销领域,你绝对不可以冷眼旁观。只要尝试,就有机会。有时候,你得试一下水才行。”戴尔公司精心打造评分和评论系统,收到了意想不到的积极的客户反响。宜家与可口可乐在各自的社交媒体平台上,对自己的受众讲着不同的“精彩故事”。IBM鼓励10万多名员工成为社交媒体平台上的专家,回答问题、成为思想领袖。

供应链变化

在以数字化技术为引爆点,以消费者为驱动的数字营销链式反应下,众多企业一贯所遵循的那条“敌人的敌人是朋友”原则,现在可以简化成“敌人就是朋友”,既更显直白,也不再拗口。因为在这个链式反应下,更多的企业已经开始超越自身的运营管理程序,深入分析企业外部与企业紧密相连的供应商、分销商、最终客户——甚至同行竞争企业之间的链条,即供应链。一种开放式、协作式的关系把这条供应链上的各个节点连结到一起,让“敌人”变成“朋友”。最终,在寻求多赢效果的同时,更寻求企业自身更大的竞争优势。

这条供应链上呈现出两个极端:越来越多企业与自己的供应商、分销商、竞争对手建立起合作伙伴关系,他们集结在一起,形成一个大的价值交付网络;企业的最终客户反而越来越分散,分化成一个个簇族式的小群体。这两个极端并不矛盾,因为正是最终客户小群体的形成在先,才“促使”企业与企业之间形成大的价值交付网络,以求最大化的全面覆盖到那些个簇族式的小群体。

正是新型数字媒体和社交媒体的出现,才让这两个极端得以形成。因为只有在更平等、更直接的媒体平台上,最终客户才更容易跨国界、跨洲界找到与自己志同道合的人,进而分化出来,形成小族群;也只有在这样的媒体平台上,企业与企业之间,“敌人”与“朋友”之间才能平等对话,开放式协作,最终集结成大的价值交付网络。

当然,企业当前亟需做并正在做的是,自己如何对小群受众客户做好数字营销。欧姆尼酒店集团(Omni Hotels & Resorts)采用了一项博主联盟(blogger outreach)计划,向竞争对手忽视的一小群颇有影响力的客户宣传推广会议和活动业务,结果大量有意向的客户与之交流,而且带来了直接销售线索。埃森哲管理咨询公司使用知名社交网站LinkedIn,设立了一个职业群组。该群组的成员急剧增至逾5000人后,埃森哲把它细分成多个单独的微关联群组,分别针对各类特定的潜在客户。GE则通过数字和社交工具关注广泛的、未加分类的“受众”当中比较小但更有针对性的群体,目的是为了向目标受众传达精准的营销信息。

在这些企业看来,供应链末端最终客户越是分化,企业就越要精准地锁定小群体受众,因为在此时社交平台上的建议就越卓有成效——毕竟,商界人士都往往重视同行和业内专业人士的意见,尤其是相关领域的专家的意见。

虽然联合其他企业一起集结成价值交付网络并不像召开一次董事会那么容易,但已经有企业在做了。杜邦有一个全球性的“包容性创新”活动,把府官员、NGO组织、学术界人士,以及杜邦的客户,甚至杜邦的竞争对手都纳入到这个包容性创新体系当中,共同在科学研发创新领域携手合作,共同解决所面临的挑战,比如能源、粮食等。通过网络在线、社交媒体、视频传播等方式,在数字化的虚拟平台上,杜邦与这些组织、科学家、实体企业之间建立一种关系,“借助这种数字化营销,让杜邦具有了一种能动性,能让其他企业、产品更加卓越、出色。”杜邦公司副总裁、CMO高珉斯(Scott Coleman)说。思科的iPrize是一项开放的创新竞赛,目的是从外界找到可能会成为公司全新业务部门基础的创意。微软每年向运用技术解决实际问题方面做得最出色的学生团队颁发奖金为25000美元的奖金。GE的绿色创想挑战赛吸引了来自150个国家的创新者,共提交了5000份商业计划书,近10万爱好者积极参与,正如GE高级副总裁兼CMO贝丝•康斯托克(Beth Comstock)所言:“我们与创业公司、风险投资家和零售商建立了合作伙伴关系,还能够为我们的现有客户带去新的产品。”

在数字化环境中,靠开放、协作的关系连接,并靠数字化手段实现的这个价值交付网络,最终会让企业获得一份独特资产,即营销网络。在这个网络中,企业与其上下游供应商、最终客户、竞争对手、外部科研人员建立一种互惠互利的商业关系,但企业在此时追求的并不是单纯的商业利润,而是无形的品牌资产。在这个网络中,企业会逐步把一些非核心业务外包给企业外部那些更高效、相对更便宜的合作伙伴,而自己则专心从事核心业务。

这个价值交付网络的另一个作用就是可以让网络中的不同企业,为同一个族群客户交付其所需的不同价值,即满足其不同的个性化需求。这实际上就是用这个交付网络牢牢粘住了一个客户,即挽留客户——这十分重要,想想看,企业吸引一位新客户的成本,可能是挽留一位老客户的5倍。

价值链变化

哈佛大学教授迈克尔•波特(Michael Porter)提出了一个企业“价值链(Value Chain)”模型,在这个模型里,每家企业都包含彼此存在协同作用的设计/研发、生产、营销、交付和支持其产品的一系列活动。而数字营销在这条价值链上的链式反应更为突出,因为一旦企业实施行之有效的数字营销,在增强个环节协同的同时,把以往串行的链式传动工作流,变为多环节并行任务处理。正如SAP公司主管战略计划和全球营销计划的高级主管凯文•考克斯(Kevin Cox)所说的:正是因为注重在社交媒体平台上的数字营销,让SAP整个公司的运营节奏大大加快了。“要不是社交媒体,我们做不到这点。社交媒体不仅对营销有着重大影响,对整个公司的传播和协作也有重大影响。”他说。

企业价值链的正常运作是:基于市场调查、公司战略定位,设计/研发出一款新产品,研发定型后付诸生产,然后开始营销打广告,开始销售,之后是观察市场反应,收集客户对产品的反馈,进行相应的售后环节的产品支持,接下来改进产品或再研发新产品。数字营销自然会最先在营销环节发生,企业通常的做法是用各种数字化手段在数字媒体或社交媒体上找到自己的目标受众,给他们讲一个故事。而实际上真正的数字营销已经脱离了自己营销的本质,发生在企业价值链的各个环节之上。

在宝洁,新产品定型后,会邀请一些消费者到一个虚拟的超市货架面前,他们在这个虚拟的环境中就如同站在超市购物一样,能第一时间知道产品的颜色、包装形状是什么样。这看似是一个最为普通的新品感受活动,但其实不然。当这些消费者站在“货架”前说出自己的各种感受时——比如:产品摆放的位置和高度,不同颜色产品的排列,不同类型产品的搭配摆放等是否符合他们的习惯和喜好,宝洁已经把这些反馈信息收录到自己的商业分析模型里进行分析处理。最终,在新品上市时,宝洁会根据分析结果让每一类商品都在最佳位置上展现给消费者,以此获得最大的销售量。此时,本来是参与到虚拟体验中的消费者和反馈信息,实际上已经切实参与到企业价值链上的设计/研发。这就是说,在这个虚拟体验中,营销环节和新研发环节基本都在同时进行。在GE,公司通过客户咨询委员会、提供产品反馈的用户群组、在线客户创新中心来与客户进行交流,结果则是能够让GE以后更有效、更迅速地改进产品,带来新的创新途径。

想想看,让消费者亲自参与其中,与单纯地给他讲一个好听的故事相比,哪个更能让他记住你,记住你的产品。何况消费者参与的过程中,已经跨过售后收集客户反馈的环节,这在一定程度上就加速了新品的上市过程,抢得了商业市场上的先机,赢得了竞争优势。

CMO新使命

一项广为发布的调查结果表明,企业CMO的平均任期是28个月,远远低于CEO的平均任期54个月,以及企业内其他“C-level”职位的任期。如今,快速变化的技术环境、商业环境,以及企业的外部供应链及内部价值链,让当下的CMO担负着新的角色和使命,面临着更多、更艰巨的新挑战。如果他们应付不来,其任期恐怕要低于28个月。

面对数字营销链式反应下的种种变化,CMO要首先搞清楚当下型数字营销变革的本质究竟是什么。其实,客户想了解你以及你所销售的一切的需求,以及他想明确知道你的产品和服务与竞争对手的相比究竟如何的需求,一直都存在。只不过在最开始由于技术手段的限制,客户的这种诉求一直没有一个比较好的传递渠道,而在新型数字化媒体与社交媒体出现以后,这种诉求传递才得以实现。关键是,这种诉求不再只是传递给企业本身,通过社交网络、数字媒体也传递到客户的亲人、同学,以及太平洋那端的“好友”。技术环境的成熟,最终允许客户由商业环境中的被动接受者,变为企业供应链和价值链的驱动者,而客户所传递的诉求最终成为大数据。

所以,新型的CMO首先要知道自己的营销受众是谁、在哪里、想要什么、想做什么,然后便是应对各种新技术的挑战,正如哈佛大学的首席数字官佩里所说:“首先,要研究你的受众在做什么。还要记住力求完善只会适得其反。因为许多时候成功并不在于制造完美的产品,而是积极面对颠覆性技术引起的混乱。”

研究受众确实是CMO的本职,而应对技术挑战似乎是企业CIO、CTO的职责。其实不然,新型的CMO就应该与CIO、CTO紧密合作,通过跨部门的团队合作来管理关键营销流程。正如杜邦杜邦公司副总裁、CMO高珉斯所做的:在公司制定数字营销战略时,他需要与CIO紧密配合,结成伙伴,有时候甚至需要共享预算,共建一个联合团队。高珉斯之所这样所,是因为社交媒体上的数字营销,需要把公司营销、广告投放、公共关系等这些内容都要与跟整个的数字化框架进行很好地整合,此时自然离不开CIO的配合。

新型CMO要积极应对新技术挑战,积极参与数字媒体营销,在出现了与企业目标受众有关的新平台和新设备时,应该勇于进行尝试,要真正了解背后的技术,它是如何工作的,那样能确保你拥有的不仅仅是品牌曝光率。

与此同时,更要明确知道营销工作在组织内部究竟是如何创造价值的,即他要知道如何有效管理企业的核心业务流程,比如新产品研发与实现、客户的获取与挽留,以及客户订单的执行。

只有这样,才能让28个月的平均任期得以延长。

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