品牌的第一步是卖货,别乱学低价伤害品牌,别把货压在仓库!

标签:管理品牌电商

访客:46660  发表于:2013-08-20 16:55:32



这是一篇老文,却干货多多,来自中国电商俱乐部一位理事,作者章燎原,绰号“老爹”,创业10多月,完成从零收入到月入2000万的突破,http://www.cxoworld.com.cn/eyan/view/30198  老爹对品牌、定位、营销等方面有深刻的领悟,恰可为诸多创业者提供“过来人”的借鉴。

当年,电商界开始谈品牌,谈品牌的时候,部分人说“品牌有啥用,我们得生存和把货卖出去”。后来越来越多的人开始意识品牌的重要性。在天猫逍遥子的首届商城智囊团上,我有幸作为首届智囊团成员,听其有演讲说“品牌确定性、品质确定性,服务确定性”——不错必须有确定性!

因此,电商开始重品牌了,真的很重视:都开始说“低价和折扣损害品牌,绝不促销”或说“我们必须做品牌,而品牌就是高端的代表”而这个观念的结果大部分是:把货压在了仓库,品牌成为你心中的自豪,最后埋藏在美好的传说中。

必须说明:我们好学者的年轻人们,看见的是成功的案例,看见的是光鲜的一面,看见的是马云的成功,史玉柱的成功,我们看不见的在成功品牌的背后,在成功者的背后,多少无数的失败者默默的倒下,而这这些失败的品牌和创业者才是我们需要学习的,你去看了吗?

尤其要说明的是,我们这电商一代策划者,你以为你看懂了定位就可以定位一切,(如王老吉的“怕上火,喝王老吉”)你以为看懂了雕爷的创意,以为创意就是一切?(如,有人说雕爷的淘宝首焦就一个子去骗点击,你以为就是骗点击吗?)

营销定位的根本:在于你背后支持定位灌输的资源有多少?中国移动的一句“我能”的诉求,背后是若干亿元的支持去灌输消费者:为什么我能?德芙巧克力的广告的情景表达也是更多的广告,去让消费者感知共鸣。因此:定位的精髓在于依据你资源的大小,找到最有优势的一面,去建立顾客的一种新的认知和认识,定位非不可改,定位在于资源推动和顾客认知。首先记住:资源推动为第一!

创意是一切吗?

不是,创意很重要,但是创意只是吸引注意,创意的目的是通过吸引注意来建立顾客的一种认知,也就是品牌提炼的独特诉求和核心价值倡导,而不是仅仅吸引眼球。吸引眼球的背后,于电商而言是一个系统工程,是一套组合拳,在不同阶段其侧重点不尽相同!

无论定位和创意,他们之间的关系是:

定位是方向,方向因资源确定,创意为方向服务。

解析后,也就是说,你如果要做品牌,第一天起必须确定自己的品牌方向,但不要把自己当品牌了。先把货卖出去,然后才有可能成为品牌,问题在于在你卖货的同时,在你通过创意吸引购买的同时,不要忘了灌输给消费者你的核心价值,当你拥有一定份额和群体的时候,总有一部分追随者成为你的忠诚顾客,当成为一定基数的时候,你就是品牌了!

我们看过更多的案例是成功的品牌,我们看不到的是成为品牌之前他们是谁,他们做了什么?无论怎么变?在消费者面前,你得拥有一批顾客(不惜一切手段),然后才塑造你的品牌文化,引领他们向往、虚荣、迷恋!

评论(1)

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    1. 陈烨 定位 切割营销是品牌立足之本!价格站只会一点点的砍掉品牌价值。品牌也绝非一个logo的产生,而是通过大量的市场引导到设计定位活动,和顾客的口碑建立的。

      回复[0] 2013/08/21 14:03

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