基于社会化CRM的“精众”营销

标签:CRM营销社会化

访客:21060  发表于:2013-08-20 10:46:02

赵建凯/文

“精众”营销,即针对精准受众的营销,让“营”与之后的“销”之间能更好地衔接,让“销”能更好地落地,正如一茶一坐做的那样,算准了“你”一定会来。
实现这种精准化所依靠的就是社会化CRM(Social CRM),一种以经营人与人——商家与消费者、消费者与消费者——之间的社会化关系网络为基础的架构。换句话说,与传统CRM计算的是消费者数据所不同的是,社会化CRM“计算”的则是消费者的关系,强调的是人,是人与人之间的社会化关系网络。传统的CRM中的数据虽然来自消费者,但如何计算,又如何应用计算结果,完全是商家自己的事儿,是商家“自己和自己玩儿”。而社会化CRM中,顾客是系统的关键因素,因为商家计算的是一种关联到自己与顾客、顾客与顾客之间的社会化关系,这种计算的结果除了会作用到公司的营销、销售部门外,还会牵涉到PR、售后服务与支持等公司其他各业务部门的协作——这也正是广州友谊集团增加“社交会员”角色,并进行“全顾客的VIP管理”的原因所在。
关键是,在这种关系计算过程中,商家与消费者之间的互动关系发生了根本变化。传统CRM中,商家与消费者之间是单向沟通的,商家只是用系统来收集、整理、计算来自消费者的数据。而在社会化CRM中,为了维系相互之间的关系,商家必须与消费者平等地、频繁地交流。只有这样,这种关系计算结果才能发挥作用。说的直白些,基于社会化CRM的营销中,消费者拥有比以往更大的权力,他们可以更积极主动地选择商品,并推荐给自己的亲朋好友,同样也可以向自己身边的人建议不要购买哪款商品。调查数据显示,消费者在决定是否要购买自己获得的推荐产品或服务时,有超过81%的消费者会在网上搜索相关信息,以便验证自己获得的推荐是否属实,他们会搜索产品/服务信息(61%),查看已经购买了的用户的评论(55%),查看该推荐产品或服务在相关网站上的排名情况(43%)。
社会化CRM能为商家喷绘出一张关于消费者的立体画作,这幅画作是以传统CRM数据为底稿的,只不过这个底稿是平面化的。
传统CRM所计算的数据,往往都是建立在消费者个人信息——姓名、性别、年龄、住址等等,以及交易完成后信息——购买时间、价格、数量、产品类型等等之上的,商家在搜集到这些信息后,全部归入到自己的传统CRM系统中,经过计算再来更好地分析顾客,细分顾客需求,以及更精准地去定位潜在顾客。
社会化CRM是在这些基础之上,在社会化网络、社交媒体平台中去捕捉现有系统中的顾客谈过的话题、发出的评论,以及谁对这些话题、评论又进行了再评论、转发,借此梳理出顾客在虚拟社会化环境中的关系网络和人脉图谱。正是通过在社会化CRM中对这些人与人之间的社会化关系的比对、连接,知道这个人脉图谱中不同人的兴趣所在、购买需求所在、影响力所在??而使原来平面化的消费者画作变得立体起来。
社会化CRM完成的关键一步,就是把社交网络上发布评论的单个人转化成系统里的社会化关系,用关系让原来的客户丰满起来,再通过关系来完成营销,或让潜在受众变为自己的客户。

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