影响者营销的崛起:方法

标签:营销方法

访客:18823  发表于:2013-08-20 10:43:26

寻找影响者的一条很基本的原则就是在对的平台找到对的人。在众多的影响者中只有适合的,才是好的

在之前的《影响者营销的崛起:概念和误区》一文中,我们谈到了什么是真正的影响者和影响者营销,也谈到了在进行影响者营销过程中的一些误区,本文就如何进行正确有效的影响者营销谈谈我的一些看法。

在开始影响者营销之前,以下两点必须铭刻在心,否则就不要开始。

①影响者营销不能一蹴而就

影响者营销不是一次性的,而是一个长期持久的过程,更是一个需要用心尽力的过程,需要通过自己的真心实意去打动影响者的一个过程,不会一蹴而就,一旦开始,就需要一个长久的计划,做好打持久战的计划。

②影响者营销不是“收买”影响者,让他们去说好话

影响者是不能靠金钱物质收买得到的,这不像竞价排名,谁出价高就给谁说好话,影响者他们有自己的价值观和喜好标准,企业品牌必须要先找出合适的影响者,用好产品和好服务去俘获他们,所以在开始之前,必须要检视自己的产品和服务还有哪些不足,需要做哪些优化,否则,多少好话都救不了蹩脚的产品和服务。相反,你要接受他们客观中立的评价。

在这两点的基础上,影响者营销的实施可以分为四步。

STEP1:设定目标

利用影响者,可以做很多事情,比如推广一个新的产品,建立在某一领域的权威性,提高客户忠诚度等,这就需要事先设定一个清晰的目标,按照目标进行后面的操作就会容易得多,而目标越明确,对于影响者的选定以及接触就更有把握。进行影响者营销有这样一些目的:

①提高品牌的曝光度和品牌意识。

②建立权威和信任感。

③带来销售。

④提高客户忠诚度。

STEP2:找出合适的影响者

不同的品牌、不同的产品要找的影响者也大不相同,而国内很多所谓的大号和红人,找来找去就那么几个人,一旦这些大号和红人成为众多营销公司或者是品牌的公共资源之后,只是一味从粉丝数量上去界定的话,很难给企业品牌带来真正的效果,企业品牌必须要根据自身特点和特色找出合适的影响者,以下几个原则必须是要把握的:

①相关性。

这是最基本的一个原则。影响者要和你的品牌受众相互吻合,比如你是卖普洱的,你必须要从爱好普洱的人中去找到这个影响者,去找到这个圈子的领头羊。如果仅仅只是从粉丝数量上去看,即使找到姚晨这样的微博女王给你发一条微博,也未必能给你带来多大的好处。姚晨虽然有众多的粉丝,但未必就能影响到她的粉丝做任何事情,更何况姚晨并非是靠普洱成名的。

②受众规模。

在确定了相关性之后,要考虑的是一个受众规模的问题。还是以卖普洱的为例,你需要找到的这个人不仅仅是一名爱好者那么简单,否则,他只能算是一个普洱消费者,他必须在普洱这个圈子中有一些名气;在相关性确定之后,他的粉丝数量就起到了关键作用,因为他的粉丝越多,在一定程度上他能影响到的受众就越多,假如姚晨喜欢喝普洱,大家也公认她在普洱方面有一些研究,那么,她对于卖普洱的商家是很有吸引力的。

③影响力。

这里的影响力是指影响到别人的一些行动的能力,而并非只是达到的受众规模。这就要求影响者候选人能通过自己的一些阵地去影响他的受众做出一些行动,影响者自己的阵地包括博客、微博以及在一些社区、论坛的账号,影响者通过自己的内容产出,影响自己的受众做出一些行动。

而影响力的大小,则要看这个影响者在其粉丝圈子中的权威性和信任度。所谓权威性是指一个影响者在一个很细微的领域是否有足够的热情投入和高质量的内容产出;而信任度是指其和粉丝们的关系的亲密程度,他越是在这个圈子中乐于无私地分享自己的见解,无私地用自己的专业能力去帮助别人,他所受的信任度就越高。这两者结合程度越高,就越能影响别人做出一些行动。

以上是三个基本的原则,下面我们来说说如何找到一个适合的影响者。

①通过特定关键字在不同平台上寻找候选人。

根据自己的目标,设定一些关键字,在不同的社交平台上去找这些人,比如你是卖咖啡的,你可以通过相关的平台搜索相应的关键字去找到这些影响者候选人。

随着现在很多垂直社交网络的出现,相对来说,比之前大海捞针式的找人会方便许多。比如你要是想影响到出国游的人群,你去穷游网找影响者就对了,国内游则可以去蚂蜂窝;而你要是想找一些爱好科学的人,去果壳网就对了;你要是想找财经股票方面的影响者,去雪球网就对了;你要是想找一些淘宝达人,去美丽说、蘑菇街就对了。

总之,一定要在对的平台上找到对的人。

关键字的设置一般包括:【最好的】咖啡、咖啡的名称牌子、竞争对手的牌子名称、自己店铺的名字、【最值得推荐的】咖啡、【寻找一种××口味的】咖啡……越能具体描述出自己咖啡特色的关键字越好,这样找到的影响者候选人相关性就越大。国外则有一些类似Klout的工具,可以迅速找到一些候选者,国内这方面的工具不是很多。

②筛选整理。

根据上面的步骤,把这些影响者候选人,按照不同的平台、不同的关键字整理成列表,接下来就是做筛选工作。可以根据自己之前设定的目标,来最终选出一些影响者。

比如,你接下去的一个工作是拓展在豆瓣的市场,那么就应该着重看豆瓣平台的候选人。

其次,还应该对候选者进行调查,仔细地看看他在网络上的表现,看他以往的博客、微博或者其他网络账号,看看他是不是在这个领域有着无比的热情和独特的见解,看看他是如何和他的粉丝沟通交流的,粉丝对他又是如何看待的。通过细致的观察,来找到这些候选者哪些是这个领域的真正专家,哪些是真实的消费者,哪些只是偶尔说到这个领域,借助一些指标,如相关性、粉丝受众数量、内容产出等整理出一个最终的名单,后面可以按照不同的策略去接触这些影响者。

这些分类包括:

a。明星(大号、红人)。这些人粉丝众多,但不一定能影响别人做出实际行动。

b。在某一细分领域的博主(或者垂直小号、专业的bloger)。这是相对于草根大号来说的,从粉丝数量上来看,他们没有耀眼的数字,但是从他们的内容和见解上看,他们是一群某一个特定领域里真正有见地的活生生的个人,他们对于所发的内容,完全是出于自己的兴趣爱好和亲身感悟,比如一些会做菜的、喜欢摄影的、喜欢旅游的,甚至是对于某个品牌有强烈认同感的超级粉丝。随着社会化媒体的发展,这类人会越来越多,他们是一群活生生的展示个性的影响者。

c。品牌倡导者。这些人是你的真正粉丝,他们非常喜欢你的产品和服务,不管在线上还是线下,他们都会极力向别人推荐你的产品和服务,义务为你的产品和服务做讲解员,充当金牌客服的角色,在线上很乐意帮助其他的用户。

d。带有抱怨情绪的普通消费者。这里我要特别提出来的一类人是你产品或者服务的真实消费者,他们可能不会推荐你的产品或服务,但是他们一旦在使用你产品或者服务的时候有一些不愉快,他们就会通过微博、微信或者其他一些点评论坛发表出来,这一类人我把他们称为“负影响者”,他们能影响到别人不买或者不使用你的产品或服务。必须要把这一类群体特殊看待,及时发现他们的抱怨、求助和投诉,为他们解决实际问题,让这类“负影响者”的影响降到最低程度,否则的话,他们通过社会化媒体平台,很快就能团结和他们一样遭遇的人,给企业品牌造成不可挽回的局面。

e。员工和老板。在社会化媒体上,每个人都是影响者,企业品牌别忘记,还有一个群体就是自己的员工,他们当中有很多是在一线与消费者打交道的,他们在用自己的专长解决用户的难题,而其中有很大部分人通过写微博、博客在影响更多的消费者做出决策,比如咨询公司的咨询顾问,他们通过写博客能影响到很多客户,给企业带来效益。

我们也看到有很多淘宝店主,比如一些卖化妆品的,她在开淘宝店之前,就在博客因为写一些化妆方面的心得体会而聚集了大量粉丝,从而为她在淘宝上开店打好了基础。如果你是一家淘宝店的店主,完全可以通过自己的爱好来影响别人买你的东西。

STEP3:联系影响者,建立关系

我一直强调,影响者不是靠金钱去收买的,而要靠自己优质的产品和服务去俘获的,所以在联系这些影响者之前,必须要充分了解他们,通过不同的方法去联系他们。

①充分做好功课,全面了解影响者。

我本人作为一名在社会化媒体这个话题领域还有一些知名度的影响者,也经常会收到让我帮忙推广各种各样产品或者论坛、会议的信息。其中大部分人和我接触都是例行公事,私信中经常会这样写道:“您好,我们将在××地方举办一个社会化营销的活动,你作为业界知名的××,请帮我们在微博上转发一下”,或者是“您好,我们最近推出了一个××社会化营销工具,请帮我们推荐一下,附件是介绍资料”。

我一看到这种信息,就知道他们是在广撒网,能抓到一个是一个。可是,我凭什么要帮你推荐活动啊,我为什么要推荐你的产品啊,你得给我一个充分的理由。从来都没和我交谈过,一上来就要我干什么,我想,这不仅仅是我会反感,要是别人这样冒昧地找你,你也会很反感。

所以,对于不同的影响者,要去接触,必须要给一个充分的理由,在接触之前,可以在一些平台上先关注他,评论他写的文章,让他注意到你,然后再和他交换联系方式,比如邮件、电话等,假如能在线下见面聊聊是最好的,这样就可以为后面的接触做好铺垫工作。

②真诚以待,为影响者着想,提高独有的价值(非金钱)。

在联系的时候,最好是由相应级别的人出去联系比较好,如果只是安排一个普通员工甚至是实习生的话,成功的概率就小很多。相反,如果是一个企业的老总,或者是管理层去联系接触的话,这样会让影响者感觉到自己被尊重,成功的概率就会大很多。

不管是通过邮件的方式,还是电话、短信,一定要真诚,并且告诉他你能为他提供什么价值交换,而这个价值交换绝对不是金钱。

一个影响者最看重的就是自己在粉丝心目当中的正能量的身份,你提供的价值必须是有益于这个影响者和他的粉丝更好地维系感情的价值,或者是能增强影响者权威的价值。

③越早和影响者建立联系越好。

很多企业都是要到做品牌推广活动的时候才想起来要去找一个影响者帮他们做一些推广,事实上,应该尽早开展影响者的联系工作,和他们建立感情,在关键时刻才能为企业所用。否则,急急忙忙地找影响者,找来的都是一些大号而已,并非真正意义上的影响者。

除了早之外,也需要时不时地和他们打招呼,经常关注他们,在微博、博客上评论他们,逢年过节给他们问候,有新的产品也邀请他们优先试用,也可以经常向他们请教一些问题,这些都可以增加和影响者的关系。

④为影响者创建一个互相交流的机会和平台。

影响者是一群兴趣相投的人,作为一个企业品牌,在和一个个影响者建立关系的同时,也应该为他们创造一个互相交流和学习的机会,通过线上的社区或者线下的俱乐部形式。线上的如小米社区,让发烧友可以有一个交流和切磋的地方,让普通的消费者可以在这里得到及时的帮助,形成更强的黏性,这也是其社区的核心价值。

而对于很多母婴品牌来说,同城的一些活跃妈妈的聚会就是不错的方式,企业品牌通过这些行为为这些影响者增加价值,这些妈妈们也乐意参与到企业的一些营销中去,给他们提供自己的建议,为他们的产品做推荐等。

案例①:通过社区达人影响普通消费者

目的:获取一些食材的创意菜谱,提高农产品的销售额。

手段:通过微博找到3~5位做菜的高手,与他们建立关系,通过他们向他们粉丝的推荐,达到销售的目的。

案例简述:我之前帮一个朋友做咨询工作,我们当时卖的是农产品,我们在微博上找到一个菜谱社区中的一些做菜高手,关注他们,评论他们做的菜,慢慢熟悉之后,我们就提出要给他们提供一些上等的食材,不要求他们做什么回报,只是希望他们能通过这些食材,研制开发出一些新的做法,供社区其他成员学习。

最终效果:这些做菜高手收到我们食材之后,都花心思用这些食材做出不同的菜谱,并且把做菜的细节前前后后都展示出来,对于我们的食材做了很多评价,由此带动了论坛中很多人都来我朋友的网站买这些食材,取得了不错的销售额。

更为重要的是,我们和这群做菜高手建立了良好的关系,每次上新的食材,他们都愿意为我们做推荐,给了我们很多很好的建议,而他们研制的菜谱也在网站上作为食材做法的教材,为其他买家提供了帮助。

在这个例子中,我们出去联系的人就是我朋友,他作为一个创始人,去和这些影响者交流沟通,会让这些影响者感觉自己被尊重、被认同了。

而对于这些做菜的人,我们通过提供上好的食材为他们锦上添花,让他们的价值最大发挥,也使得他们更受粉丝的喜欢,实现了共赢。

案例②:思科社会化网络大使项目。

目标:为客户提供更为专业、及时的客户服务。

手段:通过培养和挖掘公司内部员工,让他们通过社交网络释放他们的专业技能,用专业的内容去影响普通消费者。

案例简述:思科为公司的所有员工提供社会化媒体培训,同时对想做大使的员工做更进一步的培训以及沟通。目前思科有300多名大使,他们活跃在微博、思科中文技术社区、思科技术达人秀以及优酷视频的思科频道上。

效果:有了大使以后,思科在微博上的互动比以前大幅提高。截至2012年4月底,85%左右关于思科的对话都不是官方的,而是用户自发的。而且正面的声音在呈上升趋势。

STEP4:评估优化,适时调整

我承认,影响者的效果评估是比较困难的一件事,不同的行业、不同的品牌在为不同的目的进行营销,其效果评估方法都会有明显的差异。但有一个大的前提是存在的,影响者影响和其他评估一样,必须要按照目标去设定一些评判指标,且不能一味地从数字上去评估,在这个过程中,获取的洞察、和影响者建立的关系、通过影响者在受众心目中形成的可信度和权威性,是不能通过数字完全反映出来的。

在这个过程中,必须要从小项目做起,多做一些尝试,在尝试中不断总结经验,适时做出调整。

影响者营销会越来越被企业品牌重视,但不管怎么样,企业品牌必须要重视自身的建设,努力提供好产品和服务,不忽视每一个普通的消费者,用真心诚意去打动每一位消费者,并且为影响者增加他们自身的价值,而不是一味去索取,去用金钱和他们交换,只有这样,才能获得影响者的青睐,他们成长的同时也愿意帮助你成长起来。

文 / SocialBeta 创始人 puting

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