消费者变化与营销思维方式转变

标签:消费营销思维

访客:17136  发表于:2013-08-19 12:31:37

在21世纪谈消费者与营销问题最重要的就是认识消费者的思维方式。因为认识消费者的思维方式影响"消费者观念",这又将直接影响未来的经营决策与营销策略。今天的消费者心理与行为正在发生着全新的变化,即消费者的需要正在由物质向精神、象征性意义转移。可以说在物质产品已经充满这个世界时,人们可以有欲望也有条件(环境和文化变化)要去索取情感和精神产品。这一变化是由需要、环境和文化三者交互作用的结果,它远比仅考虑需要或环境变化更为深刻和巨大,这三者的互动是发生在人们的心灵深处,它对人的影响力是巨大的。这正是今天认识消费者的思维方式的变化,经营者你知道吗!这正如哲人所说:发现世界不是去发现新东西,而是用新的眼光看待世界。

如2010年,国内著名体育品牌李宁开启其惊人的品牌转型:90后李宁。从李宁公司的战略意图看,从1990年成立到2010年正好是20年,启用"90后李宁"即意味着李宁公司是体育品牌中的"90后"。可这只不过是李宁公司一厢情愿的"套近乎",然而多数90后对此不以为然,甚至将之视为对他们的刻意嘲讽。"我是90后,我就是不喜欢这个广告!"不少人这样愤愤表达。尽管铺天盖地的广告海报,除却林丹和戴维斯这两位体育明星的光环以外,根本找不到与90后契合的影子。李宁品牌的定位失败,给正在挖掘90后市场商机的企业一个深沉的提醒:你真的懂90后吗? 90后的需要与环境、文化交互作用的意义是什么,如何运用到营销中,其实经营者并不了解。

今天各种营销策略设计主要是由环境、文化变化所致。在人类文明过去的几千年里,根本性的变化主要发生在人类必须面对外部环境,其中自然环境、社会环境和国际环境的变化又最为剧烈。一个自然的世界也已经被建设为一个人造的世界。这一变化之巨大,超越了每一代富有想象力的预言家的预言,超越了人类全部的想象。同时随着人们日益有钱起来,由环境和文化变化影响而产生的精神、象征性消费正成为消费的主要方面。我们仅从时尚服饰现象就足以看出。如今服饰不是越多越好(指在身体上),正好相反,越少越酷。更有趣的是布料少还更贵,因为我让你吸引了更多的眼球,这种精神和自我的表现,难道你不该为此付出更多的费用吗。穿,从保暖、遮羞、护理向深度发展,服饰已经从功能、身份向时尚、个性转化,更多的则是各文化族群性情的反映。许多世界著名品牌已从时尚走向经典,成为一种个性极限的表现。

今天的消费者普遍认为只要感觉需要就是卖点。只要对包含着文化意味的样式有感觉,能够被心理和精神感受,就可以成为商品,就有人为此付出金钱。心理和精神消费产品可以有-种物质载体,也可以没有,它可能消费的是产品的结果,也可能是它的过程,它可让人快乐,也可让人痛心。总之,人们对它有感觉,就有了卖点,就可以构成市场。就像许多人买了一辈子的彩票,从未中过奖,但他从不懊悔,原因是买彩票给了他希望,给了他一种期盼,给了他心情的跌宕起伏,也给了他与相关赛事的联系和由此生出的种种故事。

如同样都是用iPhone手机,90后则将自己的iPhone与别人的区别看待,因为"我用的保护壳跟你不一样,我跟你就是不一样的"。有的90后女孩为了证明自己的不一样,甚至会疯狂地买200多个iPhone保护壳,每天换不同的外壳以保持新鲜度。还有一点非常重要就是90后在消费上追求快乐的原则。"只要我喜欢"这一鲜明的自我意识会不自觉地驱动他们做出预判:哪些是自己喜欢的,哪些是适合自己的。他们在消费上强调"我"优先,只要是"我"喜欢的和适合"我"的,就不会在购买上妥协,但前提是价格在他们可承受的消费能力之内。

记住:消费者变化与营销思维方式转变让我们重新认识营销,让各种成功的策略重新回归到营销的本质。清空杂念,踏踏实实回到你所从事的产品上来,当然,有时,产品可能是无形的,例如上面90后的手机的例子就是把一个有价值的产品的价值发挥到最大化,就是创造了价值。创造价值可以体现在生产,流通,交换,消费等各环节。重新界定你的消费者,永远不要幻想你的产品能满足所有的消费者,也不要幻想让所有的消费者都喜欢你的产品。能够为你的消费者提供最大化的价值,才是企业孜孜不倦的永恒追求。

记住:企业的目的永远是创造顾客,创造价值,而不是其他。创造顾客就是吸引顾客尝试购买,创造价值就是让顾客重复购买。这就是企业的经营目的。同样也是销售的最高境界。很多的营销者、营销研究者、营销咨询者与营销传播者已经很困惑,似乎过去流行的生意正在逝去,而且正在变得非主流,而核心的生意似乎与渠道的构建、一体化服务链接在一起,我们要顺应消费行为变化而产生的渠道媒体能量的释放。今天人们对于服务革命的认识依然滞后,对于渠道革命发生的现实还没理性认知,而对于服务变革的需求与相应的供应设计则处在滞后的状态,在管理与营销教育界,则对于服务革命、终端媒体的崛起还处在懵懂状态。对于前沿的创新服务业与服务传播者来说,这既是一个先声夺人的机会,也是一个要适度耐得寂寞的选择。

研究认为针对消费者变化,营销思维方式转变主要表现在以下几方面:(2012)

一是消费者变了。90后甚至00后已经成为不折不扣的全球消费主力。与传统消费者相比,他们个性更强,他们更全球化、掌握更多科技手段、更为自我,他们相信自己的判断、相信朋友间的交流远远胜过相信广告。

二是商业模式变了O2O是未来零售业发展的唯一道路已成为业界共识。电商、社交网络、移动互联、二维码等一系列信息技术将对零售业产生颠覆性变革,而且零售业直到今天才真正称得上是"零售业"。过去的零售,事实上是在做渠道,而今天,零售则开始以消费者为中心。

三是信息传播方式变了。微博、微信等新媒体的出现颠覆了传统的广告投放方式。内容营销、人文营销所起的作用越来越大,"内容就是广告,广告就是内容"已经成为现实,比如"凡客体"等。也有研究认为新服务时代消费者有三个重要的变化(2011):一是消费者借助于网络信息工具对于产品的信息对称度大大提高;二是由过去需要认知产品品牌与终端服务品牌的二次消费体验整合转变为主要从终端服务获知消费信息的一次消费体验模式;三是消费者对于服务不只是简单接受过去的模式,而是变得更为讲究与精细,这需要将产品与服务的传递过程大大拉长,并且对于各专门环节给予更为充分的设计与展开,从而构成了新型的细分服务行业。记住:营销思维的重心要转移到顾客怎么买的思路上来,怎么买的重心是顾客体验。

我想与营销者分享的是:21世纪做营销一定转变思维方式,通过与消费者对话,重新认识消费者变化。这需要我们以需要、环境和文化三者交互作用为主线,孤立地考虑某一因素作用的观点是不可取的。记住:消费者行为在变,营销思维方式不变行吗!

作者:丁家永 南京师范大学心理学院 中国市场学会 品牌管理专业委员会理事、专家,研究方向:消费者心理与品牌管理

评论(0)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");