从旅游行业中学到的6条公关营销策略

标签:安全沟通营销技术

访客:15916  发表于:2013-08-19 10:40:10

作者:Alison Buckneberg                   来源:美通社

我曾经在旅游行业做过公关专员,效力于全球最大的6家航空和度假品牌,包括Delta,United和墨西哥航空度假(Aeromexico Vacations),并且累计了超过4,000小时的全球飞行时间,我留意到我们的公关行业与旅游、度假和酒店业拥有一些相似之处。

现在,以我在Maccabee公关公司的职业角度来看,公关专员和市场营销人员能够从飞行常客、度假酒店和奢侈度假村的世界里学到以下几点技巧。

1.千万不要试图预测天气、火山喷发或机械故障。你总会遇到各种因素导致旅行中的延迟。

诸如恶劣天气、美国橄榄球超级杯和机械故障、或者像最近游艇行业遭遇的意外火灾等任何因素都会影响到你的旅行安排、计划以及花费。对于旅行者来说,最佳的办法就是永远准备一个用于备选的B计划,根据突发情况迅速做出决定。

同样,对于媒体关系和企业公关专员也是如此。我们的工作围绕着7天24小时的新闻周期。没有人会知道接下来发生的事件是否会影响你的品牌、主要消费群体和股东们的利益;假如你制定了应急计划,那么,一旦意外事件发生,你就能够准备充分,做出迅速的反应。

准备工作:对于潜在危机进行头脑风暴,然后制定出一个能够解决所有问题的应急反应计划。

公关技巧:未雨绸缪,根据各种“假设”状况制定B计划。

2.确保你所提供的价格包含税费、燃油费和服务费。

西南航空最近被美国交通部罚款200,000美元,因为其在促销中宣布的票价违反了相关广告规定。这些规定于2011年开始实施,目的是让旅游产品在广告中的促销价格更加清晰透明。消费者最初看到的价格貌似很便宜,但最后却发现,加上税费之后,价格竟变成了原来的两倍(甚至三倍)。

在沟通中保持透明度至关重要。别让与你接触的记者或你的目标读者自己去挖掘事实。在沟通中,要做到坦白、诚实、信息透明。这样,你将能够获得长期的回报。

公关技巧:在营销沟通时,努力保证信息的透明度;品牌的声誉是最宝贵的。

3. Trip Advisor 和 Expedia总会让旅游代理有生意可做

类似Trip Advisor 和Expedia等网站(编者注:国内如艺龙,携程,驴妈妈等)的目的是让旅行变得更加简单,实际上这些网站也经常能够起到作用——但是消费者依然有理由去找旅游代理。旅游专家们通过提供建议和解决复杂问题,能够帮助你节省时间和金钱(例证为2010年冰岛发生的埃亚菲亚德拉火山喷发)。简而言之,旅游代理能够帮助你远离旅行中容易出现的问题。

正如游客可以向旅游代理寻求指南一样,客户会更加频繁地向公关人员求助。公关人员能够帮你获得全新视角、公关公司能够帮你为开拓新市场、推出新技术或新产品进行导航,无论如何,向值得信赖的顾问寻求意见总是明智之举。

公关技巧:别总想着自己独立完成–你还可以向专家寻求帮助。

4.在墨西哥旅行并非如你想象中那样

在旅游业积累了四年经验之后,我总是要经常重复回答一个问题:在墨西哥旅游是否安全。作为一个热爱墨西哥的人来说,我总会不假思索地回答“是的,很安全”。

全世界的新闻标题都在强调着在墨西哥旅游的危险性,即便如此,消费者往往会将墨西哥旅游警告置于合适的背景之中。旅游警告不适用于大多数旅游热门地点;大多数暴乱地区距离度假地点的距离都超过1,000公里。(这就好比说,“我不会去维吉尼亚海滩,因为在迈阿密有暴力事件发生”)。如果你能够采取简单的旅游安全预防措施,就能够拥有一个安全、愉快的旅行。

企业很容易陷入持续更新的新闻周期和7×24小时社交媒体的漩涡。在推广一个新闻稿构思或在更新品牌的Facebook页面之前,花点时间多去了解为什么某个事件会成为热门话题。在采取行动之前,确保深入挖掘事件本身。

公关技巧:挖掘事件的实质。在发布声明或表明立场之前,自己要先了解清楚情况。

5. 不单单提供“飞行常客计划”

基本每个航空公司、酒店和租车公司都设有奖励计划,用于吸引游客回头消费,重复使用服务。在当今世界中,最成功的品牌不会终止于一次性的客户体验。所以,单单设有奖励计划并不足够。

迪士尼等品牌变得强盛的一个原因是:它们会抓住与客户的每个接触点,为客户提供积极的品牌体验,建立清晰、一致的品牌概念。消费者与品牌接触的体验是最重要的一切。因此,企业要有意识地建立和维护客户体验。

公关技巧:企业要尽力确保客户、消费者和目标群体获得他们所期待的体验。

6. 航空公司没有毁掉你的假期。

对于旅行者来说,他们花费了诸多时间和金钱来确保旅行完美无缺,所以假期变得尤为珍贵。当灾难来袭时(见上文的第一条),游客很容易对酒店或航空公司产生抱怨,就像前往迈阿密的一位游客一样,她抱怨美国航空公司毁掉了她的蜜月。然而,正如有人在FlyerTalk网站上指出的一样,她的帖子应该重拟一个更加准确的标题:天气毁掉了我的蜜月。

建议:充分利用每个机会,改善不良处境,别让任何人或任何事毁掉你的特别旅行、特殊活动或者产品发布。作为公关和营销专家,我们不应该让通往品牌宣传的成功道路上出现绊脚石或意外事故。如果情况变得糟糕,要尽你所能努力改善处境。

公关技巧:别让糟糕的情况阻碍你的最佳表现。改变观念就能让收获有所不同,也能让你的客户体验变得更加完善。

这些就是我在旅游和公关行业一路下来总结的经验,希望你能够从中受益。

作者Alison Buckneberg在位于明尼阿波里斯市的Maccabee担任客户经理一职
Maccabee是一家战略公关和网络营销公司。

 

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