梵克雅宝的情感营销

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访客:33028  发表于:2013-08-16 17:43:29

          

低调的梵克雅宝正在把越来越多的店开在中国一二线城市中的顶级商场中,但是当中国的奢侈品消费群体还处于Logo崇拜阶段的时候,梵克雅宝要做的是等着现在还年轻气盛的消费者慢慢成熟。              

稀有、精美、昂贵,几百年来高级珠宝品牌无往不胜的利器如今也不再灵光了,现在它们试图以文化打动消费者,因为它们都聪明地意识到现在的消费者愿意选择的是“品位”,而不仅仅是“巨大”。

品位见仁见智,梵克雅宝却深谙此道。5月20日揭幕的梵克雅宝回顾展上,除了华人女星们在镁光灯下演绎着珠宝,那些有故事的展品则静静躺在展览橱窗里,比如摩纳哥王妃格蕾丝·凯莉于1976年在女儿卡洛琳公主婚礼上佩戴过的头冠,代表高级珠宝制作巅峰技艺的隐密式镶嵌Pastilles胸针,以及灵感源自东方文化的红宝石菊花胸针和龙纹百宝匣等。

这些珠宝赋予了梵克雅宝更多的内涵。梵克雅宝全球总裁 Stanislas de Quercize接受记者专访时说,梵克雅宝除了设计创新以外,镶钻工艺也有创新,比如隐秘式镶嵌法,以前我们可以做到饰品正面完全看不见任何金属支架或底座,现在我们可以做到多面角度都看不见那些支撑。“这得益于在过去的100多年,我们唯一没有变化的是我们仍然使用手工匠人。”

1906年,梵克雅宝在巴黎芳登广场22号设立了第一家精品店,奠基于欧陆市场的成功,1939年梵克雅宝到了美国纽约的第五大道设立据点,成为第一个进驻新大陆的欧洲奢华珠宝品牌。论历史,梵克雅宝并不悠久,但它能够称雄珠宝界,一靠材质,二靠做工。梵克雅宝品牌的创建者就是挑剔的宝石商人,在品牌创建之初,梵克雅宝即以其所选用宝石的材质、大小或是形状等各方面的至高品质而赢得赞叹。时至今日,梵克雅宝仍坚持选用最为顶级和杰出的宝石进行加工制作,这是构成梵克雅宝名誉的一个重要因素。用Stanislas de Quercize的话来说,99%的宝石供应商都不符合要求,他们只用1%。做工方面,公司有30位技艺高超的工匠,可以随时用最高等级的珠宝为顾客量身订制,所以有人把梵克雅宝比喻成珠宝的“高级成衣”。

由梵克雅宝1933年发明的“隐密式镶嵌法”堪称鬼斧神工,这种镶嵌技术没有任何肉眼可见的爪子,镶饰效果简洁悦目,令每件珠宝都玲珑剔透,时至今日,都是依然被众多品牌推崇和仿效的技术。

在珠宝发展的历史中,常见的珠宝镶嵌手法有包镶、轨道镶、钉镶、爪镶、卡镶以及藏镶,隐秘式镶嵌则是梵克雅宝的看家绝活,同时也是品牌的专利镶嵌技术。此次展览中,隐秘式镶嵌的珠宝不下数十件,其中Pastilles红宝石钻石胸针完成于1951年,由隐秘镶嵌的红宝石构成环形花瓣,长阶梯形切割钻石作为装饰。原本难得一见的技艺一同呈现,成为此次展览的最大看点。

隐秘式镶嵌是一个繁复的过程,镶座与宝石都要经过细心雕刻。为了避开镶爪及其他传统镶嵌的限制,隐秘式镶嵌法使用以黄金或白金“细线”所形成的方格作镶座,每个方格直径不到1厘米的2/10。珠宝工匠将宝石一颗一颗放在仿若蜘蛛网状上的方格内。从正面看上去,珠宝的形状完全被宝石覆盖,不见缝隙。而在背面,你才能看见以黄金或白金打造而成的错综方格镶座。

金属细线铸成的方格必须绝对精确,这需要工匠大师巧手的技艺才能办到,因此只有品牌工坊内的专业大师才能运用此项隐秘式镶嵌法。为了适应细小的方格,宝石也被切割得非常细小。工匠会在每颗细小宝石的“底面”切割出一条特别的沟槽,除了“底面”之外,宝石还有四个正面,之后再将宝石准确地沿网格线滑入正面的方格中,一个一个固定在位置上。因为没有镶爪,宝石与宝石之间也就不会看到空隙。每一颗宝石仅镶嵌步骤便需3~5个小时才能完成,打造整件作品甚至可能耗去上千个小时。

宝石镶嵌完成后,金“线”框架被宝石完全覆盖,外形平整规则,金属部分毫无外露,使作品形成光影的强烈对比和类似镜子的反光效果。隐秘式镶嵌的珠宝可以是单色或双色。红宝石拥有相当的硬度与清澈度,是隐秘式镶嵌法最适用的宝石,其火焰般的鲜红色已经成为隐秘式镶嵌珠宝最具代表性的色彩。此次展出中,镶满红宝石与钻石的花形胸针成为出镜率最高的珠宝展品。

那些皇室贵胄、大牌明星并不会只忠于一个珠宝品牌,他们同时也会是卡地亚、蒂凡妮、宝格丽的顾客,但显然梵克雅宝充满魅惑的女人味是他们所欣赏的。它们的珠宝造型通常都是雪花、羽毛、花朵、蝴蝶、蜻蜓之类纤巧的意象,即便是幸运草这样简洁而现代的四瓣设计,也是柔婉可人。从这个角度来说,梵克雅宝相当传统而温和,它的酷劲完全体现在材质稀有和传统做工上。

中国作为奢侈品的大市场已开放多年,梵克雅宝进来得算晚了,但这或许是一个更好的时机,因为其他珠宝品牌基本完成了“启蒙运动”,我们知道了宝石的分类,知道了钻石的分级法,知道了众多镶嵌的工艺,还知道了那些大名鼎鼎的人的审美趣味。余下的,就是如Stanislas de Quercize所说的:“找到与你的趣味相投的牌子,珠宝也是有品牌的。”

记者:梵克雅宝如何吸引新一代年轻群体?

Quercize:我们希望面向那些对爱充满美好憧憬的年轻一代,我们的创始人22岁就创立这个公司,他们本身就很年轻,他们更能理解年轻一代对珠宝的喜好。就比如年轻一代对珠宝首饰也有很高的要求,他们看重精湛的工艺和上等的宝石,这就需要梵克雅宝选择那些非常好的设计图案,以达到刺激这部分客户群的目的。我们希望年轻一代了解并喜爱梵克雅宝,这是为什么我们选择在上海当代美术馆做展览,展出这些梵克雅宝百年以来的珠宝腕表和配饰,但是我们也知道不是所有的人们都能来上海参观,所以我们运用互联网技术等数字化的渠道,让消费者在网上360度观赏到这些作品,甚至可以通过ipad、iphone等移动平台看到展品,这是我们第一次使用在网上360度展示展品。我们希望可以通过这些方式更好地和客户一起回顾这些有历史意义的珠宝。

记者:您认为什么才是顶级珠宝的灵魂所在?

Quercize:对于高级珠宝品牌来说,创意很重要,梵克雅宝不仅创造出最好的珠宝,而且创造出情感上的因素。在很多世界知名拍卖行所拍卖的高级珠宝中,梵克雅宝的价值永远最高,这是因为梵克雅宝一直以来都向世人提供最特别和最高质量的珠宝产品。梵克雅宝也是唯一一个灵感来源于爱情故事而产生的珠宝品牌。Van Cleef和Arpels是两个人的名字,他们因相爱而结婚,婚后不仅创造了自己的家庭,更创造出一个因爱而产生的珠宝品牌。这也是为什么世界上很多年轻人在结婚时会非常自然地去选择梵克雅宝的婚戒,因为它们源自于爱。

记者:如果你个人在梵克雅宝定制一个珠宝,你会选择什么珠宝?

Quercize:对我来说,我个人喜欢永恒不可磨灭的东西,珠宝就是其中一个,当你有了一个珠宝,就可以从一代传承到下一代,可以很完美传承爱情。这也是我为什么会进入珠宝行业的原因,如果我有机会在梵克雅宝定制,我会选择红宝石,选择最为上等的鸽血红宝石,用最隐秘式的镶嵌技术。

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