汽车电商,危险的“网络游戏”

标签:营销电商汽车

访客:26067  发表于:2013-08-16 15:46:49



互联网会不会改变一切销售方式?我想会的,即使是汽车!毫无疑问的是互联网销售为消费者提供丰裕的信息和相应的信息筛选方案以及可观的折扣优惠,制造商能够借助互联网实现积少成多的销售线索收集和相应的规模化大生产。消费者关注的是消费体验和从中获取的好处,制造商关注的则是销售和营销之间的平衡。

但是长期竞争过程中积累起来的产品优势将随着互联网逐渐消逝,因为首次购车用户无法通过4S这样的体验环境感知品牌魅力,而线下做好决策进行线上支付的消费者对制造商来说价值也打了一定的折扣。《体验经济》按照提供内容的商业价值依次分为:产品(自然的)、商品(标准化的)、服务(定制化的)和体验(个性化的)。由人参与的体验式活动具有不可重复性、不可预期性等特点,对于每一位乘客都是独一无二的绝妙旅程,一次愉悦的消费体验。对于汽车行业来讲,则是重要的不是用什么方式卖车,而是用什么方式和消费者沟通

危险的“关系”

汽车制造商费尽周折将自己的4S店设计得别具一格,体现自己的品牌内涵和外在风格,通过店面形象和店内设计以及服务人员的服务传达自家品牌的灵魂并区别于其它品牌,而其中消费者与品牌相关内容接触的环节都是塑造差异化,挑动顾客情感的机会。

也就是说在以往的发展过程中,汽车制造商设计了一个品牌与消费者关于消费活动的沟通系统。而在尚没有建立新的沟通系统的情况下,贸然用互联网取代消费环节是一种危险的行为。这样会将汽车制造商的竞争推向产品和价格层面,不能通过可感知的方式维持自身的品牌溢价。而恰恰是这种独特的体验构成了对品牌认知和忠诚的基础,同时也是对购车消费中的一种纪念和与大家分享的内容。

如果互联网销售降低了你的品牌价值,你还会使用吗?无论对于产品还是服务来说,互联网都是迄今为止人类所知的商品化的最大推动力量。它淘汰了传统买卖中很多人为的因素,它的无摩擦运行方式能够使得人们通过无数的信息源进行实时的价格比较,而且它快速执行这些事务的能力使得顾客能够从节约时间和花费中获得益处。

当消费者的消费对象由商品变为服务的时候,商品之间的差别便不再那么明显,不可避免的面临着低价格的竞争。在网 交易的过程中,动机就是省时省钱,过程则是工业化思维中的标准化,人在消费活动中慢慢淡化。而新一代消费者关注的焦点不正在由服务向体验转移吗?

网上“体验经济”

互联网能解决销售问题,同时也会带来营销方面的困扰。互联网与汽车销售并非不可兼容,毕竟互联网正在不可逆转的改变着消费者的消费方式,特别是年轻人,仿佛新销售方式的运用也是为抢占年轻一代消费群体。随之出现的一个问题便是,互联网销售降低了消费者的信任成本同时也降低了消费者对某一品牌的信任强度。

现在的互联网销售在没有故事背景的情况下,将汽车视为一般标准化产品销售,不仅在取得消费者好感方面效果不佳,而且也不能有效消除阻碍消费者顾虑的经济因素。如果迎合消费者的方式是以牺牲品牌价值为代价,那么显然是营销工作不周全的不智之举。

小米的营销是互联网销售的特例,首先它没有使用公共的电商平台,其次它是以产品为媒介提供一种服务,用“为发烧而生”这个主题通过期货模式营造一种体验式消费经历。2010年熊猫的竞拍和Smart的团购活动都进行了一定程度的体验化设计,价格激励借助一定的体验方式实现。

或许经过互联网销售洗礼,未来汽车销售的渠道将出现三足鼎立的局面:一线品牌线下销售,二线品牌自家电商平台销售,三线品牌公共电商平台销售。基于消费者认知,放在一起销售的产品具有同质性,4S店选址、大型车展车企之间的展台选址等等都是出于和谁站在一起的原因。在市场中,你不可否认的是认知比事实更重要。电视剧《天道》中主角将一个名不见经传的钢琴品牌放在欧洲与9大顶级品牌进行评比,最后斩获第十名,传到国内的消息就是荣获国际或者欧洲钢琴品牌第十名。

体验作为一种经济提供物,并不是所有人都能够得到。也就是说,你现在买车,购车服务是赠送的,因为商家的主要目的是销售产品,或许某一天你认识到自己需要的不仅仅是一辆车,是一种交通方式,是生活品味或社会地位的体验抑或是自身形象和价值塑造中的一部分,那么商家提供的是一种解决方案,只是顺带将车卖给你。

车联网将汽车产品由产品层面推向服务层面,而产品的核心是价格和质量,服务的核心是结果和体验。车友会在各大论坛比比皆是,组织的活动更是丰富多彩,实际车友会的价值不仅仅在于维护客户关系,更重要的是建立在互相认同基础上的客户忠诚。从消费者踏进销售展厅的一瞬间,消费者就已经与产品之间形成了一种共鸣,而同时看车的消费者之间在这种共鸣的作用下形成一种互相认同。如果有其中一个客户成交,那么从众效应便开始滚雪球,成交的客户便会逐渐增加,这更像是一次消费者之间没有语言交流的社交活动。

小结:

网络空间能够借助声光电等技术提供更好的消费体验,但是我们看到的却是商务人士掉进了商业的漩涡,不遗余力的进行着通过互联网销售产品的活动,虽然迎合了消费者对价格和便利的关注但是忽视了大多数人上网是为了体验感觉。这也就是同质竞争不断陷入白炽化状态的原因。(via.车云网)

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