一个餐饮人的“新营销论”

标签:微博微信餐饮热点

访客:26975  发表于:2013-08-15 17:46:37

龚光宇是我所熟知的CIO中,唯一一个兼任CMO的CIO,最初的沟通意图是希望了解龚光宇在微博、微信等新型的营销经验,但是谈话进行到后半段,却完全颠覆我的常规想法,龚光宇表示,在会员、销售额的转化上,新营销手段(微博、微信、APP、团购)效果不如传统的营销方式(短信、店面、口碑)。以下是沟通的精华版。

在这里简单补充背景:一茶一坐是2002年6月在上海成立、以白领为主要消费群的休闲餐饮品牌,目前有110多家门店,去年的营业额5个亿。龚光宇从CIO兼任CMO,是去年10月份的事情,这个机缘是他去年8月份时开始关注会员营销,他在公司展开一个叫做“唤醒沉睡会员”的营销,在当时17、18万的会员库里,找到沉睡的7万名顾客,给这些顾客发短信,当时是夏天,他选了红豆牛奶布丁这款夏日冰点,当时唤醒16%的会员,并且带来90多万接近100万的销售额。这个销量出乎全公司的预料,后来他做的了一系列营销,让老板觉得,应该让他来担任原来悬缺的CMO职位。

去年他任职CMO时,公司的会员只有16、17万,现在经过一年多来的营销,会员增长了3倍,达到50多万。他应用了一系列的营销方法后发现,与老会员互动,维护好关系,所带来的销售额比通过新数字营销方式吸引到的客人,更加有效。去年老会员的营销只占到门店销售的13%,现在这个数字攀升到30%。

在他没有担任CMO时,市场部应用的主要营销方式是,通过与其他商家对换DM放在店面,或者通过传统媒体投放广告,这些都没有办法知道营销的效果。龚光宇引进了一种IT人的思维,做任何的营销都是根据数据来进行,从开始的选择基数到营销效果,都有会员数字、销售数字说话。所以他后面应用的各种营销方式,都是有数字说明的。

他用过微博、微信、APP、团购等前沿的营销活动,但是效果不尽如人意,以他最近的一次活动为例,今年6月份至今一茶一坐做团购,和F团合作,团购的优惠券,到店客人可以免费获取一扎饮料、或者一扎台湾啤酒。不过只卖出5千份,比他所预想的5万份相去甚远。

在微博火的那阵,龚光宇玩了很多O2O的玩法,比如在微信上转发一茶一坐的微博,可以获得优惠券、或送出话剧票,一茶一坐还举办微博粉丝见面会,邀请粉丝到店品尝新品,不过微博吸引来的客人到店消费转换率只有5%,仅带来两三万的营业额。

相比微博,微信还有很多局限,比如不能发太多活动,否则粉丝可能会取消关注。现在龚光宇决定将微信定位为一个和顾客的沟通平台,而不是营销工具。比如顾客通过微信查询门店、新品等信息时,一茶一坐才会推离他最近的店面的优惠券。

而在APP上的情况是,现在一茶一坐已经暂停APP的更新,最初一茶一坐上APP主要也是为了与顾客进行沟通,主要给顾客推荐门店、新品、优惠活动等,但是现在发现,相比微博微信,APP还需要下载动作繁复,进入门槛高,目前只维持在5万的下载量,没有出现持续增长。因此,龚光宇决定将APP的重任转给微信来进行。

相比之下,龚光宇发现,短信营销的方式更加有效,他通过短信的测算发现,会员在第一次消费后,什么时候给他合适的刺激最恰当。他发现这个数字是48天,每天客人消费后,一茶一坐的后台系统会每天检索来自POS机的消费数据,找出那些在48天左右没有到店消费的客人,然后给他们发送优惠券或者到店送礼品,客人的转化率能达到10%,如果超出这个时间,可能性会变小;而对客人进行第二次刺激消费的最佳时间是36天,如果这时候再刺激客人,客人回来的几率会比上次增大;第三次刺激消费的最佳时间则在28天内,这时转化率可达到18%。此后,顾客会很稳定的到店消费。

龚光宇根据这个规律实施个性化的营销,效果让他满意。当然这项措施要辅助门店的观念转变,以前门店的管理者认为,顾客使用储值卡,便会说明他们是忠诚客户,但是其实很多顾客现在有很多餐饮店可以选择,除非一茶一坐会给他优待,否则顾客不会再次消费。他为此对所有门店进行培训,给店长讲PPT,让门店配合进行相关的营销活动。现在门店的会员增速很快,今年7月增加3万,8月份预计超过4万,会员带来的销售占据所有消费的30%。

应用传统方式经营好老会员是一方面,微博、微信、APP现在还不给力,怎么带来新会员呢?龚光宇的答案是通过门店营销、老会员的营销带来大量新会员。在门店里,客人一落座,服务员会询问顾客是否是会员,如果不是会员,是否愿意加入一茶一坐的会员,只要10元就可以加入,而且很多菜品都有会员价,这一顿就很轻易就享受甚至超过10元的折扣。后来龚光宇又开发新的方式,让老会员带来新会员,比如给老会员增送三人到店可使用的优惠,或者三人到店赠送免费饮料等方式。

不过,龚光宇还是认为,虽然新的营销方式并没有直接给门店带来销售额,但是正在改变餐饮业与顾客的沟通方式,微博、微信这类新营销,增加和顾客沟通的方式和频率,他们接下来会在微信上,会推出新的服务方式,更侧重和网友的沟通。

评论(2)

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    1. 松燕燕 十年前你错过了安利!五年前你错过淘宝!今天你不要再错过! 平民化的创业平台,是成就普通人成功的前提… 每一位想住家创业朋友,穿着睡衣在家创业,把成为有钱人的梦想实现。 宁可明明白白的放过,不要糊里糊涂的错过,了解并没有损失。 住家创业者福音→http://blog.sina.com.cn/u/3592739414 创业不用舟车劳顿,居家上网可以赚取全球收入! 在《富爸爸,穷爸爸》一书中大力推荐的创业系统! 让你可以达到"健康、财富、自由"的网路事业!

      回复[0] 2013/08/19 02:41

    1. 营销一梦 腾讯给微信的定义是一个沟通平台,不是营销不具,微信营销是被抄火的。用新的营销方式提高粉丝活跃度是很不错的。从线上到线下的转化是最难的,先用微信等社会化营销做沟通,慢慢来,操盘这个不容易。

      回复[0] 2013/08/17 14:14

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