让ROI照进社交营销

标签:大数据电子商务CRMROI电商

访客:29894  发表于:2013-08-15 16:40:30

    在内容营销时代,社会化媒体的商业价值在哪儿?如何评估?Marketer们都有哪些招儿?


 告诉我,有没有这样一个傻逼关注你的微博只是为了欣赏你的硬广、终日刷屏,就因为喜欢你?告诉我,有没有这样一个傻逼每天乐此不疲地“参与+评论+转发”还@了好多朋友 ,就因为喜欢你?告诉我,有没有这一样个傻逼每次看到你的微博都会毫不犹豫地转化为购买行为“提高你的销量”,就因为喜欢你?

这是前些日子一个叫Rock Liu的网友在知乎网上说出的一段话。语言虽戏谑粗放,但其反映的问题却直戳很多社交营销人的痛处——ROI(价值回报率)之惑。自2009年以来,包括微博在内的中国市场上的社会化媒体营销发展迅猛,从互联网企业至IT企业,再到传统企业,包括快消、服装、餐饮、中华老字号,乃至奢侈品业,如今除极少数特殊行业外,再也找不到其他仍躇步于社交营销大门的企业。然而,伴随企业对社会化媒体营销的重视和预算投入的逐年增长,问题也产生了。

与传统硬广、公关软文不同,社会化媒体营销从本质上而言,是一种内容营销、关系营销。这种直面消费者的全新的营销模式,对企业而言,本身就具备较大的挑战。无论是操作模式还是效果评测体系,也全然不同于传统广告和线下营销活动。

在无法借鉴传统经验评估体系的情形下,作为一名品牌企业的marketer,你如何向老板和其他部门解答“钱花在哪”?你将如何科学评估整合营销中不可或缺的角色——社交网络的价值、营销效果,即ROI?又如何让其创造最大的商业价值,向“叫好又叫座”理想的无限靠近?

                      杜蕾斯:向外借“兵”

杜蕾斯鞋套事件至今仍被人津津乐道。而杜蕾斯化身“社交人”,从“不好意思”到登上微博大雅之堂,几乎成为社交营销界的学习典范。其背后的秘密,除了创意超群之外,也离不开杜蕾斯自身对社会化内容营销的评估与把控。

与互联网和IT公司背景不同,作为堪与宝洁、联合利华相媲美的快消巨头利洁时家化的生活用品品牌,可谓处身于不折不扣的传统行业。隔行如隔山,其对社会化媒体营销效果评估所必须具备的全网监测和大数据挖掘技术无疑存在先天性不足。而且,社会化媒体平台主要是通过创意内意,进行口碑营销。对一次传统展示类网络广告投放的效果评估,还有本参照,创意内容营销效果如何评?评哪些指标?这对利洁时家化而言,可谓一套新的评测游戏。

避难就易,向外借兵,成为其不二之选。

2011年2月,在杜蕾斯在新浪微博注册官方账号的同时,利洁时家化就邀请第三方网络广告技术服务提供商对该品牌进行全网监测、效果评估与优化。该公司业务总监陈先生向《IT经理世界》记者介绍,其对杜蕾斯微博账号的分析评监内容主要分成四部分,即账号表现、粉丝表现、微博内容监测和UGC(用户生成内容)评估分析。通过智能化、系统化的实时数据监测系统,从定性分析和定量分析两个维度,帮助@杜蕾斯官方微博从影响力、曝光数、粉丝质量和活跃度、内容吸引力、参与度、意见领袖追踪、品牌关键词关联度等指标全方面的分析和评估微博账号运营状况。

“通过软件系统,不仅可以实时看到内容营销效果,还可以及时根据反馈调整话题内容,甚至还可以对一次营销活动效果做预估。”他表示,通过这些技术分析和优化,可以帮助杜蕾斯提升ROI。

与此同时,杜蕾斯在进行社交营销活动中也加大了与社会化平台的合作。其中很重要的一个内容就是,这些平台也同时为杜蕾斯提供效果分析。去年8月5日,人人网在首发SNS社交媒体广告效果评估分析系统,并同步推出公共主页粉丝分析管理系统。这为在前一个月即7月新建的杜蕾斯人人公共主页带来了很多便利。通过这套系统,杜蕾斯不仅能看到粉丝数量的变化、粉丝的活跃程度,还能分析粉丝增长及活跃的原因,实时优化公共主页的运营;此外,还可以获知粉丝们是谁,来自哪里,他们有多少好友,发现意见领袖,并进行针对性传播。

在尼尔森公司产品研究部高级总监洪恒隆看来,有了分析平台,口碑传播曝光和点击将进一步提升在品牌记忆、偏好、预购以及推荐四个维度,使其营销效果均大于付费广告的效果。而这几个评估指标,也基本涵盖了重在推广品牌和培养消费者偏好度的利洁时想要的内容。目前,利洁时家化对社会化媒体投入从谨慎小心到不断加入投入,涉足社会化营销的品牌也从杜蕾斯延伸到滴露、薇婷、巧手、奇力洁、亮碟、碧莲等。

另值得一提的是,杜蕾斯新浪微博账号从诞生起就由第三方互动营销机构代为运营,在进行内容创意的同时,也负责媒体监测和实时分析。而杜蕾斯自身需要做的更多是整编外兵,综合传统营销效果评估方法以及第三方效果监测内容,宏观把控品牌,制定总体战略决策。这对传统品牌而言,简直是小菜一碟。而与其操作手法类似的企业还有宝洁、联合利华、雀巢等。

                    戴尔:销售不是初衷

与快消企业营销人重在推广品牌、拉动线下销售不同,目前很多的企业营销则孜孜以求达成购买,实现转化。如何社会化媒体营销的投资回报,成为困扰许多营销主管的问题。作为在社交营销领域拥有话语权的企业,戴尔是怎么做的呢?

“我们当然要看社会化媒体的指标和业绩,但是我们需要一套全新的衡量投资回报的方法。你可以对每一个项目进行累计评估。但是如果你这么做,可能把太多时间、财力和精力浪费在定义什么是投资回报上了。”负责社会化媒体和社区部门的全球副总裁马尼什•梅赫(Manish Mehta)在介绍戴尔的社会化媒体营销之道中表示,“在戴尔,我们关心公司整体的商业目标,然后看社会化媒体营销是否帮助我们实现这些目标,这才是最重要的。”

 对戴尔公司而言,其在Facebook、Orkut、Twitter、Flickr以及中国市场上的新浪微博、人人网、开心网等社会化媒体平台的功能定位并非以转化率为直接目标。“我们使用社会化媒体的初衷不是销售收入,主要是想要利用这个平台聆听用户的意见,从中获得这么些新的业务,有些出乎我们的意料,但是我们当然很欢迎这样的结果。”梅赫介绍,自2006年戴尔开始积极地进军社会化媒体领域,不断扩大社会化媒体业务。但其目标一直没有变,即和客户保持坦诚地对话,无论客户在哪里,使用哪种语言。

目前,戴尔已研发出一套全网聆听系统,对公司在全球社会化媒体平台的表现进行监测,分析。在具体社交营销项目上线后,与其他公司,从定性和定量两个角度来分析粉丝或关注好友、转发数和互动评论内容,还综合传统营销评估指标、活动网页浏览量及销量等,一起纳入整个营销效果评估上来。而销量通常不作为最重要的指标。

2011年4月,戴尔在中国市场发布了第一个基于社会媒体即人人网的电子商务应用“存钱罐”活动。在活动上线的15周时间内,戴尔中国获得了超过12.5万个新好友,成功售出3887台电脑,其中竟然有超过300台是价格过万的高端游戏笔记本,获得超过288万美元的销量提升。而其通过Twitter,早在2010年在全球就直接创造了近700万美元的营业额。

 这一切看来似乎是无心插柳,但这也许是社会化媒体平台的真正魅力所在。

“社交营销效果评估是个伪命题。传统广告的评估能评吗?”新媒体营销专家、携手互动CEO唐兴通对戴尔的做法表示认同。在他看来,与展示类网络硬广投放本质不同,社会化媒体更多是网络社会、非媒体的概念,对企业的价值主要体现在客户关系维护、管理、市场营销、危机公关等方面。其中最核心的价值是客户关系维护。而销售只是企业研发、品牌、营销等各种行为的一个结果。

截至目前,据其观察,中国社会化媒体营销已走过探索期,正进入发展期,但大多数企业也包括行业领军企业内部仍没有一整套社交营销效果评估(括活动前的预期和活动后总结)的体系或机制。对社交营销人员的KPI考核主要参考关注数、转发量、互动内容,以及品牌知名度和美誉度(一般将粉丝和转发数等在社会化媒体平台上的表现纳入)调研分析汇报。如果要对社会化媒体的内在价值及社交营销效果进行评估,他认为,应该从客户的终身价值着手,进行综合考虑,并更多关注KPI(关键绩效指标)非ROI,评估指标可包括“客户终身价值、消费者互动参与、品牌曝光、销售订单”等几个维度。

从欧美等发达地区社会化媒体营销来看,目前主要有两种平行的效果衡量方式:一种是每次停留的时间;一种是每天使用的频率。但Twitter37岁的联合创始人Biz Stone认为其营销价值被低估,相比第一种方式,第二种方式更重要。但它的能量没有很好被发挥。

   他在盐湖城举办的Adobe数字营销峰会上发言表示,每次停留的时间和每天使用的频率都是衡量社交营销效果的两大标准,但后者更重要。

为了给市场人提供一些有关社交媒体营销价值的见解,今年3月23日,美国著名的电脑软件公司Adobe Systems在发布了“Adobe数字指数报告”。研究表明,营销人员最常使用的模式是“last-click”(最后鼠标点击)归因模式,而非“First-click”(最先鼠标点击),可能是最后导致没有准确地捕捉到——在购买初期,社交媒体与消费者互动所带来的好处(即提升品牌影响力和达成购买)的重要因素之一。

这对为转化率不乐观所苦恼的中国社交媒体营销人,或许是一个不错的提醒:说明目前将关注数和转发量(均是“last-click”)作为衡量社交营销效果指标的评估模式,不仅没有说服力(因为它们没有一项不可以作弊)且不可取,甚至会将市场人引入歧途。

目前,由于社交营销仍属于新品牌营销方式,衡量社交营销有效性的最佳方案也在不断改进。

   “要立体地评估社交营销的价值,才能挖到你想要的金子。”互动营销专家、原杜蕾斯新浪官微运营公司博圣云峰CEO马向群则提出,社会化媒体对企业的价值主要有十大方面,即电商功能(微博微热卖可直接导致销售)、猎头功能、公关功能、活动功能、广告功能、社交CRM功能、客服功能、研发功能(如小米科技)、实时舆情监测功能和调研功能。

或许,换个角度看问题,问题已不再是问题。如果企业更多地从战略角度评估社会化媒体,让社会化媒体为己所用,并探索出一套适合自己的战术打法,才能发挥其最大的商业价值。而这,也许才是社交化媒体对企业的真正ROI所在。

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